课程十八、“融合宽带业务拓展”营销实战训练营
【课程说明】
【课程说明】
随着电信、联通4G牌照和移动固网牌照的全面发放，三大运营商真正意义上开展全业务融合拼杀。社区竞争风云变幻、如火如荼，成为必争之地。社区攻防陈兵布阵，商战一触即发，认识4G全业务融合趋势下社区攻防的战略意义，掌握社区攻防战术，有效开展社区攻防，将决定未来社区竞争的成败。
本课程成立了市公司到分公司级的“融合宽带”培推队，由销售服务部及支局的客户经理和代理商人员共同组建构成，重点以宽带融合产品为核心，通过统一战线，统一目标，统一行动来提升社区营销中的业务发展及服务能力，同时从划小网格，客户需求，市场发展以及竞争形势需要4大方向来实现移动与融合业务的规模性发展。
【课程时长】2天培训+2天实战
【授课形式】讲师讲解、小组讨论、案例分析、实战辅导等。
【课程大纲】
时间 | 内容 | 目的 |
4课时 | 解读1：两大挑战——发展中的诉求? 价值链挑战 ü 新进入的威胁：广电 ü 替代品的威胁：无线宽带 ü 买方自有度：宽带用户 ü 卖方讨价还价：供应商 ? 客户市场挑战 ü 挑战之一：网络覆盖要好，还要健康环保 ü 挑战之二：业务品质要高，还要资费便宜 ü 挑战之三：要部署快捷方便，还要TCO节省 ü 挑战之四：要兼容现有网络，还要利于技术演进 面对诸多挑战，我们如何前进？ 第一模块：融合宽带的基础知识及卖点介绍 第一节：融合宽带基本简介 ? 融合理念的基本介绍 ? 宽带业务总体介绍 ? 融合宽带业务核心梳理 ? 融合宽带业务概念厘清 第二节：融合宽带业务优势剖析 讨论：您知道如何融合宽带业务吗？ ? “终端+宽带”，增加客户感知 ü 一次消费，幸福全家 ü 优质售后保障 ü 打造“移动之家” ? “终端+宽带+业务”，扩大客户选择范围 ü 体验式业务方案 ü 体验式终端展示平台 ü 手机终端+宽带电视多维度融合 ü 互联网业务亮点转化为宽带功能 ? “终端+宽带+业务+内容”，全方位融合 ü 无地点限制 ü 无人员限制 ü 注重客户体验 ü 私人定制 第三节：融合宽带业务解析 案例：融合宽带业务为用户带来的便利 ? 企业与个人产品组合模式 ü 用户摆脱转换烦恼 ü 更关注客户感知 ? 宽带+终端组合解决二次问题 ü 减免客户购买次数 ü 一次性完成多次消费 ? 全面融合营销 ü 终端+业务+宽带+内容 ? 实物交叉补贴捆绑营销 ü 手机年费预缴 ü 手机保底消费 ? 内容应用融合策略 ü 有线+无线宽带融合+产品应用融合 ü 多用户多场景融合的差异化营销模式 ü 有线+无线宽带融合+家庭融合通信 ü 重点应用扶持 ? 资费融合策略 ü 合约套餐 ü 融合套餐 ü 信息化营销 讨论：如何制定一步到位的融合营销方案？ | 本模块收益： 充分了解融合宽带基础知识，详细分析融合宽带产品优势，解析业务产品 |
3课时 | 第二模块：融合宽带市场细分营销策略 第一节：融合宽带产品卖点剖析 案例：苹果公司运营人员对新产品的推介 ? 统一宽带接入管理平台，减少平台管理成本 ? 提高宽带接入管理服务水平，增加终端用户满意度 ? 提供一个业务展示平台和宣传渠道 ? 提升运营商在互联网应用市场的知名度和占有率 ? 减少产业重复开发工作，促进整个产业链减低成本 ? 实现数据业务分流，达到合理减低数据通道占有率 ? 简化宽带上网步骤，自行选择宽带接入方式 讨论：如何以用户感知为基础，突出产品卖点 ? 统一管理各种宽带网络的网络日志信息 ? 预留插件，方便开发人员利用脚本语言进行二次开发 ? 统一管理驱动程序，管理后台提供驱动程序下载、更新 第二节：宣传途径 ? 先入为主——宽带覆盖 ? 点对点——目标客户短信 ? 试用推广——以公共区域为试点推广 ? 感同身受——故事宣传 ? 切入生产——应用于集团活动 讨论：如何以用户感知为基础，突出产品卖点 第三节：宣传形式 ? 横幅/门贴/桌贴/吊旗 ? 热点覆盖地图 ? 站台广告牌 ? 户外LED ? 产品宣传单页 ? 产品指导使用指南 ? 业务融合宣传：宽带+数据业务 ? 宣传折页-故事软文 影音视频 实战演练：新建小区进驻技巧、老小区用户维护 第四节：新建小区如何抢占接入先机 ? 了解驻地网小区资源情况 ? 完整地掌握小区的住户数、建设的端口数、发展的用户数 ? 竞争对手发展用户到期时限等详细资料 ? 制定合理的促销政策 ? 节假日、社区文化活动切入 ? 做好营销前的准备工作 ü 扎实开展现场营销 ü 统一形象 ü 搭建场地 ü 提升宣传品效能 ü 业务咨询与受理 ü 及时地总结与评估 ? 协助代理商开展小区营销推广 ü 合适地点：小区的选择 ü 合适时间：分阶段开展 ü 先入为主，抢占先机 ü 好感=购买=传播 ü 利用形象展示吸引力 第五节：老旧小区如何发挥融合接入 ? 社区信息化：应用激发老校区宽带改造 ? 融合业务模式 ü 家庭终端+家庭宽带+家庭信息化 ? 比一比算一算：优惠政策 ? 大提速,光网新生活 ? 融合智慧社区建设 思考：如何有效改变固有思想，让用户在更短时间内对产品产生兴趣？ 第六节：农村小区如何建立样板推进 ? 上下联动的新的营销系统和销售网络 ? 合理组合接入产品 ? 内部营销服务渠道和外部社会代理渠道“双轮驱动” ü 与电脑商合作 ü 农村网吧拓展 ? 化整为零”资费模式 ? 引导体验 建立样板 ü 集镇重点客户的门上，举办宽带业务现场演示会 第七节：高校市场有线无线宽带融合 ? 数字校园宣传 ? 依托移动终端+流量融合营销 ? 有线宽带+无线WLAN融合接入 ? 校区进行一轮地毯式宣传 ? 直销团队加强日常营销 案例：美国高校网络普及与宣传 | 本模块收益： （1）明确融合宽带卖点，掌握推介要点 （2）了解融合宽带宣传形式及途径 （3）分市场及场景演练，完善产品推介 |
7课时 | 第三模块：融合宽带的营销方法和实战话术 第一节：终端+宽带”融合营销解读 ? 一个套餐，幸福全家 ? “移动之家”之“移动+移动” ü 营销情景一：客户已经办理了TD座机 ü 营销情景二：客户没有办理TD座机 ü 客户认可后升级为“移动+座机” ü 情形二：客户已是移动宽带用户，以“移动+宽带”直接切入 实战演练：老年群体的产品推介 ? 销售的出发点：帮别人解决问题 ? 销售前的准备： ü 准备产品知识 ü 社区特点分析 ü 准备客户的相关知识 ü 准备自己的心态：说服自己 ü 说服的至理名言 案例：乐视网络电视进驻小区典型案例 ? 创造轻松、和谐交流环境，才有真正的沟通 ? 获得信任，才能真正影响他人 ? 拆迁人与人之间的心墙 ? 解除人防御和战斗的武装 ? 轻松愉快的开场白 ? 催眠、同步、超步 ? 产品介绍的最重要方法：FBAE陈述原则： ü F-特性：（Features） ü A-优势：（Advantages） ü B-利益：（Benefits） ü E-证据：（Evidence） ? 根据人脑运作原理介绍产品（服务） ü 价值塑造 ü 框视重组 ? 宽带卖点解析——打开客户的心门 ü 移动热点覆盖多 ü 异地漫游方便 ü 无线高速上网 ü 使用方便 ü 唯一账号 ü 稳定网络信号 ? 宽带热点介入谈判 ü 客户接入关注的问题有哪些？ ü 客户抵制心理解读 ü 应对客户抵制的技巧和话术 ü 消除客户威胁感 ? 运用销售辅助工具展示产品卖点 ü 产品宣传折页 ü 其他客户应用案例 ü 手机现场演示 ? 如何让成交水到渠成 ? 如何克服成交恐惧 ? 成交信号觉察 ? 假设成交 案例：《谏逐客书》掌握说服客户的优质方案 实战：客户异议处理实战练习 练习1：移动的终端太少了 ü 认同——是的，我理解您的感受 ü 赞美——看得出你也是个追求时尚的人 ü 转移——其实时尚不仅体现在手机外观上，更体现在3G手机的功能上，天翼手机绿色环保、上网快、保密性高，更能满足您时尚的需求。 ü 反问——您觉得是吗？ 练习2：真的有效果吗？ ü 认同——是啊！我能理解您的意思。 ü 赞美——这说明您非常关心我们。 ü 转移——也说明您很想更多了解我们。 ü 反问——那么您具体想了解哪方面呢？ 练习3：考虑考虑再说 ü 认同——考虑一下是对的。 ü 赞美——这说明您做事非常有方法。 ü 转移——顺便问一下 ü 反问——您还有什么问题吗？您在选择手机时主要考虑哪些方面？ 练习5：宽带太慢啦 ? 支撑问题引发投诉 ü 技术不稳定 ü 信息不明确 ü 收费不清晰 ü 渠道不畅通 ? 员工问题引发投诉 ü 态度不端正 ü 语言不规范 ü 知识不全面 ü 沟通不及时 ? 客户问题引发投诉 ü 客户对企业经营规范及营销策略不认同 ü 客户对企业的要求超出企业对自身的要求 ü 客户对企业服务的衡量尺度与企业自身的衡量尺度不同 ü 客户由于自身素质修养或个性原因，提出对企业的过高要求而无法得到满足 ü 迅速处理是原则 ü 以诚相待是根本 ü 积极面对是前提 ü 换位思考是关键 ü 平息顾客的怒气是难点 ü 表示善意是战略 ü 言行有理是重点 ü 彬彬有礼是要求 ü 优质服务有底线 投诉案例：有线宽带客户139****1248王女士反映，从本月初有线宽带（账号A553****）在高峰期上网时出现网速慢的情况，地址是：本市##区**小区1栋301室，已经向客户电话解释均无效。 投诉案例：客户反映，2011年6月因宽带无法正常使用，多次致电10086投诉，后协调办理，给予退费。可本周却被移动告知欠费未销户。多次反映10086，仍被告之欠费，并要求我提供证据。 | 本模块收益： （1）掌握融合宽带的营销思路 （2）明确“终端+宽带”融合营销策略 （3）融合宽带业务顾问式营销落地 （4）掌握融合宽带产品营销推介的各种方法 |
第三、四天 | |||
时间 | 项目 | 内容 | 授课人 |
9:00-17:30 | 实战演练与辅导 | 1.人员分工与道具制作 2.物品采购与标准化布展 3.客户数据提取与外呼模板设计 4.互联网营销模板设计与预热宣传 5.上门营销实战演练与现场营销实战演练 6.营销流程穿越 7.大数据精准营销与个人定制 8.现场活动执行实战与辅导 9..执行过程中问题点与困难点解决 10.流程优化与总结 | 讲师 |
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