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周广军:《市场巡检制度≠执行力》(发表于中国营销传播网,被多家经济类、管理类、营销类媒体转载)
营销管理
2016-01-20
9951
随着
市场
经济
的快速发展和
市场
竞争的日益加剧,再加上目前书市《执行》一书的畅销,执行力逐渐被各个企业提上日程,好像谁不谈执行就不懂营销似的。可是,这类书籍往往是针对企业老总来谈执行的,而针对我们从事
市场
营销管理的基层工作者来说,资料十分罕见。鉴于此,我结合自己的实际工作经验,从侧面谈谈我对如何提高营销政策执行力的看法。
目前,为提高企业营销政策的高度执行力,从而保证政策的不扭曲,不变形,各个企业实行的制度各不相同:有的通过大区经理巡检跟踪与反馈;有的通过信息与反馈系统的建立;有的建立规范化的运作流程与规模化的业务检查流程;有的通过督导队伍的建立……,如此等等。在这里我重点谈的是
市场
督导制度的执行。
企业的营销老总们并不是每个人都像娃哈哈的宗庆后一样经常在
市场
上,大部分到
市场
一线的时间较少。因此,成立一个直控的督导队伍势在必行,以便加强对企业营销政策执行力度,确保营销工作的持续推进,从而保证
市场
的良性发展。可是督导部门真的这么有效吗?让我们来透视全国某著名快速消费品厂商营销督导的执行情况:
背景:随着企业的逐步发展,为进一步规范
市场
行为,该企业在02年进行一次
市场
大变革,为保证企业新型政策的不变形,专门设立了由
市场
部直控的
市场
督导队伍。我们不能否认,督导队伍的成立确实对此政策的有效执行起了很大作用。但时至今日,督导的负面作用也逐步暴露出来,如:
1、企业抽出的大部分督导人员没有一线工作经验,学历高,但业务素质低,只查问题,不找方法,找出了分公司(办事处)、业务人员工作上、生活上的许多小问题,而一些对
市场
影响较大,隐藏较深的根本性问题往往没能查出来。
2、造成分公司穷于应付钦差大臣——总部督导人员(由于督导人员直接受上级领导直控,而分公司经理的职位又是一票否决制,只要出现问题,立即下课),影响到分公司正常业务的开展。
3、有些督导人员和分公司人员相处时间长了,比较熟悉,就共同掩盖存在的问题,共同欺骗上级领导。
4、督导人员让分公司请吃请喝,买车票……,谁来检查督导人员???
5、由于没人监督,督导人员不去分公司查问题,出差成了免费旅游……
6、督导人员以后还有可能分到公司做业务员,如果查出某一公司的问题后,担心以后分公司经理报复,干脆查出问题也不上报;分公司人员穷于应付督导人员,由于督导人员由
市场
部垂直领导,加上分公司对上沟通有限,因此对于督导人员的不合理要求,也是敢怒不敢言……
……
最终,形成了一个恶性循环。分公司的人员为了应付各位钦差大臣,就请督导人员吃喝,从而达到掩盖问题,度过难关的目的,督导人员为不得罪人,也不认真查问题,最终导致整个
销售
团队
风气恶化,士气低落。分公司业务人员不再去积极主动开发
市场
,寻找完成
市场
和
销售
任务的办法,而是去找如何掩饰问题的办法和如何搞好督导人员的关系……
既然督导制度引发了这么多的问题,是不是督导制度不是有效的监督制度呢?如果是有效的监督制度,又如何做好
市场
督导呢?我觉得要想做好督导,首先要搞清以下几个问题:
1、成立督导队伍的目的是什么?
2、如何最大化的提高这个目的的效果?
3、如何与时俱进的改进?
成立督导队伍的目的是提高执行力,而上述问题的存在,使企业的政策执行流于形式,已和设立督导制度的初衷背道而驰。我私下认为,应从下面几方面进行改革,从而使被动的找问题转化为主动的求发展,在发展中解决问题:
1、分层次对企业
文化
中的执行意念进行
培训
,使营销人员潜移默化的认识到执行的重要性。
2、重新定位督导职位,“督导”就是“监督指导”,使督导人员起到监督与指导的作用,因此,提高督导人员的素质势在必行。
3、对督导人员进行
培训
,或者由
市场
一线人员竞聘督导岗位,保证人员的高素质及业务技能的熟练程度,不但便于问题的查找,更着重于开发
市场
的方法及先进经验的推广。
4、每个项目推广前,要通过不同的沟通渠道来通知下属机构理解政策实施的意义、时间进度、注意内容等。如会议、电话、文件等沟通方式。
5、建立科学的督导队伍管理制度及信息反馈制度,通过
市场
部电话抽查、分公司人员与
市场
督导人员互相临督、
市场
督导人员之间互相监督(如同一地方不同时期由不同人员去督导)制度的建立等方法来提高督导信息的真实性和可靠性。
6、某项制度实施后,由跨部门
团队
和督导人员组成项目小组,共同研究开发
市场
计划,然后由项目推广小组把项目实施人员分别分到全国各地办事机构,分片区按进度来完成项目的推广,项目的执行者直接参与分公司管理。
7、制订出适合当前
市场
情况的考核机制和激励机制。
8、不同的时期,需要的监督制度不同,执行的终极目标要达到,三定:“定岗、定员、定薪“,五按:“按行程、按路线、按流程、按时间、按步骤”,五干:“谁来干?干什么?怎样干?什么时间干?干到什么程度?”来建立规范化的作业流程,如可口可乐的预售制体系。在实际工作中最重要的就是如何与时俱进的适应
市场
的形式,从而进行改革,制订出适合目前业务工作的监督制度。只有这样,监督制度才不会落于形式。
总之,每项制度的推行实施,都不可能一帆风顺的,关键的是我们要根据我们企业的实施情况和我们
市场
的实际情况进行创新,不断地适应新的形式,不断的创造出新的模式,从而实现执行力度的最大化,推动
市场
的快速发展!
一个不断超越自己的人是一个成功的人。同样,一个不断跨越自己的企业是一个伟大的企业!(快乐营销)
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中小型企业,你不能心虚,我们照样能挑战大企业!
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《提高营销执行力的实战总结》(曾发表于中国营销传播网,并被多家管理、经济、营销媒体转载)
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