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张文军:大事件营销

品牌策划

2016-01-20 10489

今年7月17日，《中国好声音》第三季正式开播的前一天，在浙江嘉兴学院体育馆的好声音舞台上，TCL多媒体CEO郝义以神秘学员的身份出现，演唱代表新企业形象的主题曲《Nu变革》。

8月27日19:00，互联网第一场约架《罗永浩PK王自如》在优酷网“话题社”栏目中开始了179分钟的直播，为优酷网带来了792.4万次总播放量，249.1万人登录围观，20.1万人参与评论。

输入法在iOS榜单上通常是排名100名以后的小众产品，但王思聪在9月18日发了一条微博：“目前第三方输入法中的搜狗输入法对搭载iOS8的iPhone6不支持，但是百度输入法已经完美支持，新浪微博客户端也有问题，打开10次闪退8次。”百度iOS8输入法迅速成为排名第一位的话题，在iOS榜单上的排名上升到第三位。

今年以来，类似上述的事件营销开始成为常态，并在社交网站上不断掀起传播高潮。在互联网时代，品牌应该如何做事件营销？在互联网时代做事件营销，需要把握和甄别信息，快速反应，寻找品牌和事件的最佳契合点。而在树立品牌的过程中，事件性营销如果玩儿不好，就会变成一把“双刃剑”。

在10月24日由《商业价值》杂志和钛媒体联合举办的第四届全媒体营销创新大会上，来自各个企业的嘉宾围绕着自家进行的“大事件”背后真相，各自阐述：

1、 “罗永浩PK王自如”的那一场战斗背后，是优酷与《新周刊》合作的“话题社”主动发起

优酷土豆集团副总裁陈丹青认为，“在现在的海量信息时代，事件营销需要能够敏锐捕捉到信息，并准确判断市场的趋势和热点”。罗永浩和王自如在优酷平台的论战直播其实并不是传统意义上的事件营销，没有经过长期的事先筹划。

2014年8月12号罗永浩因锤子手机的评测视频问题在新浪微博上向王自如提出约架，15分钟之后，王自如表示应战。8月12日当天，优酷总裁魏明与罗永浩便迅速达成共识，认为这场约架应该放到优酷上做直播，优酷方面很快通过王自如女朋友某闺密的渠道找到了王自如，与王自如签订了书面协议。

这个事件的最终促成涉及到优酷内部多个团队，内容出品团队负责把握节目内容的质量，科技频道负责与嘉宾做细节的沟通，保证节目的专业性和节奏，而市场营销团队负责做宣传物料，也把网友精彩评论收集出来，进行再传播。优酷产品团队为这场约架开发了直播互动的产品，通过互动来收费，用户可以选择花钱或免费投票支持罗永浩，或王自如。演播室负责直播的工程师团队对影像播出的质量做最后把关，整个过程用了两个星期的时间。

陈丹青介绍道，“这次约架对于优酷网的价值并不是从互动收费中收获的9000元，而是对于优酷品牌的提升”。

回复“#32184”，查看现场实录文章《优土陈丹青：“罗永浩PK王自如”幕后故事，优酷赚了9000块》

2、百度小步快跑，紧跟热点策划产品，7年做了500来个营销项目，“筷搜”就是这样产生的，本质是一个营销产品

许多事件营销更像是无心插柳的借势效果。从2007年到现在，百度已经做了400~500个营销项目，但百度用户产品市场总监陈楸帆发现，“百度内部花费很大精力推广的项目，最终呈现的效果反而不如小成本项目”。

“筷搜”最初只是百度市场部做的一个愚人节的玩笑视频，但百度高层觉得它很有社会价值，于是由市场部发起，并联合百度NLP部门与洛可可设计公司共同设计研发筷搜。在2014年的百度世界大会上，百度发布“筷搜”这款智能硬件，以“健康饮食”为宗旨的“筷搜”分为筷子和筷托两部分，它通过蓝牙传输将收集到的各种食物数据传给智能手机，基于云计算，将采集到的数据进行实时分析，转化为各项食品安全指标。

这本身是一个非常小众的产品，但却在网络上引发热烈讨论。

百度钱包的推出在支付领域里已经是后进者，因此百度需要用高频次的生活场景去连接和捆绑用户，让他们进入到百度支付的生态闭环里。百度依靠对于消费者心态的洞察，在用户具体需求的痛点之外寻找到用户的痒点：大多数人拍照最关心的问题是“漂亮”。因此今年世界杯期间，百度钱包推出“刷脸吃饭”项目。

当用户通过手机百度钱包的外卖入口，按照操作提示自拍之后，后台就会调用百度人脸识别技术对自拍照进行识别并打分。最接近标准脸的人得分高，如果远离标准脸的平均值则得分低，用户会根据打分值获得一定金额的优惠券，在叫外卖时直接抵扣相应金额的费用。在推广的过程中，百度邀请了120名网络红人试玩，在新浪微博上形成自传播效果，而百度“刷脸吃饭”的成交量也由0单上升至15万单，活动期间检索量提升了1480%，支付转化率28%。

根据陈楸帆介绍，百度内部团队每天都在关注市场动向和亚文化领域，例如贴吧、A站B站等，一旦有传播广泛的段子出现，百度会迅速找到内部产品诉求和热议话题之间的结合点，并快速与第三方创意团队、草根大号等合作，推出相关话题，引来网络热潮。

回复“#32187”，查看现场实录文章《【营销创新大会】手机百度外卖：“这依然是个靠脸吃饭的时代”》

3、制造业更要懂娱乐，TCL高管郝义以神秘学员身份登上中国好声音舞台，就是一次营销策划

对于娱乐营销和体育营销来说，企业更多的在寻找品牌气质和平台之间的最佳契合点。

TCL在业态上更倾向于更加传统的制造业，但今年年初TCL多媒体开始在创新、设计、用户体验等多方位的“Nu变革”，商业模式在保持前端产品利润的同时，更多的向服务端后项收费，盈利模式的转变也带动了营销方式的裂变。今年年初，由 TCL 集团一众高管演唱及参演的《TMers-Nu 变革》MV在微博上引发几十万次转发，被称为“电视行业内最佳MV”。而作为最高制作水准的音乐节目，《中国好声音》也被TCL看中；郝义以神秘学员身份登上中国好声音舞台，使品牌和节目平台之间很自然的结合，郝义本人在国内和国外都曾组建乐队，走金属摇滚路线，对于音乐有自己的理解，于是在与《中国好声音》团队谈合作的过程中，很自然地碰撞出以学员身份登台的方式。

同时TCL一直很重视与电影等娱乐方式相结合。在国际化上TCL选择好莱坞，在《云图》、《变形金刚3》、《钢铁侠3》等好莱坞电影上做广告植入，并且举办了国际微电影节，冠名好莱坞中国大剧院。国内市场上，TCL在《小爸爸》，《我们结婚吧》等国产影视剧中做广告植入，用户属性和TCL的品牌元素相互搭配。

回复“#32180”，查看现场实录文章《【营销创新大会】TCL张晓光：任何不以销售导向的营销都是耍流氓》

4、安踏如何让李宁穿上了安踏球衣，面对公众？

体育事件营销则基于固定的体育资源结构，在安踏体育用品有限公司副总裁张涛介绍中，最上层为奥林匹克运动会以及区域奥林匹克形式的综合性运动会，例如2014年仁川亚运会和2014年索契冬奥会；中间层为各国际单项联合会组织，它们为单项运动项目制定规则与条例，例如足球世界杯联赛；最下层为各国体育运动管理机构开展的相关赛事，例如美国职业篮球联赛、中国职业篮球联赛等。体育事件营销大都在这三个主要框架之下展开，安踏于2008年成为中国奥委会的合作伙伴，也在2013年成功续约，由此享有在全球范围内使用五环的权利。

安踏也利用中国奥委会合作伙伴的资源针对性的做了许多周边工作，在今年国家主席习近平参加索契冬奥会的会见仪式上，安踏为习近平定制了一件冠军龙服，背后是习近平名字全拼的拼音，这张照片在微信和微博平台上得到了广泛传播。

今年8月4日，在国家体育总局体操馆内，安踏取代李宁成为了体操运动管理中心的合作伙伴，终结了李宁与体操队长达23年的合作，本身就成为极具话题性的事件。随后安踏又接替匹克体育成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。在2014年，安踏实现品牌与各专项运动密切结合，给消费者更直接的印象衔接。

也因此在今年有关奥体活动上，李宁也不得不穿上了安踏的球衣，面对公众，引发众议。虽然李宁不情愿，并且用东西挡住了胸前的安踏logo。

回复“#32179”，查看现场实录文章《【营销创新大会】今年是体育元年，赞助商如何运用体育资源做营销？》

5、把“被恶搞”的海尔，变成一种潮流

海尔旗下独立高端家电品牌卡萨帝也在不断摸索，增强内部对于事件营销的快速反应机制。但在卡萨帝品牌总监李锦媛看来，“树立品牌的过程中，事件性营销玩不好就是变成一把双刃剑。”

今年3月初，海尔公司为海尔兄弟征集新形象，发起“大画海尔兄弟”活动，呼吁网友在指定网站上传作品，在很短的时间内，大量“恶搞”海尔兄弟的作品涌入了网站，例如土豪版、好基友版、肌肉美男版等。活动的走向远远超出了海尔原本的预料，因此3月15日，海尔紧急召开了关于这项活动的“吐槽会”，讨论该不该“恶搞”。最后的结论是，不做硬性干预，顺其自然地把握着事件的走向，有意识地向正面方向引导舆论。

李锦媛说，“最终从整个事件效果关注的各个数据表现来看，这次活动对于海尔兄弟以及海尔品牌年轻化都有非常正面的引导作用。”卡萨帝对于互联网思维的营销有自己的理解，在互联网时代，人们被快速膨胀的信息所充斥，对于信息的分辨需要耗费很高的成本，这却迫使品牌重新回归到用户思维和产品思维的原点。

在最初进入互联网时代的时候，海尔集团CEO张瑞敏曾提出一个观点：如果产品好到极致，所有的营销都是不需要的，产品就是最好的广告。因此在卡萨帝内部一直存在“是否需要塑造品牌”这样的讨论，但在多年的研究中，卡萨帝发现高端用户除了使用需求之外，他们对于产品背后所代表的价值观有更高的需求，他们需要产品与自己的身份相匹配，甚至需要借此进入某个圈层，而这些是产品无法给予的。

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