提及操盘手，首先被大家想到的是证券市场里那些能够通过巧妙的资源整合能力和时机判断，在顷刻之间翻云覆雨的投资专家或大户室里的坐台庄家。其实，在风云变换的商业市场里，每个企业的总经理，CEO或部门领头羊，他们何尝不也是企业的操盘手呢。 在我所实践和推广的“直复式电话行销”的世界里，操盘的观念尤其被人所重视。这些高明的操盘手的身影时常出现在Dell, Office DEPOT, DHC,,携程和各大银行信用卡等等这些地方。而这些负责人其实心里都清楚，不论他们的头衔是什么，他们其实就是一个职业的操盘手。他们每天工作的目标只有一个：最大化地提升生意的投资回报率。 在直复式电话行销的领域，操盘的目标更加注重实际的效果，因直复式电话行销是追求直效（利润，市场份额等）的目标和最有控制力的行销媒介电话行销的完美组合。所以，在这个行业里的操盘手，比其他传统行业的操盘手更应该注意的是 如何在更短的时期内，最大化地提升投资回报率？ 如何利用更有效的方法最大化利润？ 如何利用更有效率的行销媒介组合达到实际的效果？ 这都是前所未有的挑战，它与传统营销注重虚有其表的外在品牌形象有着天壤之别。他的最大特点就是要求得到马上看得到的回报。那么，在直复式电话行销里，操盘又应该注意那些关键点呢？ 第一：明确你的目标 一般来说，企业行销的目的大致分为三类：追求利润，扩大市场份额和获取品牌知名度。在直复式电话行销的世界里，所有行销方式追求的目标就是利润最大化。所有的投入和产出都可以通过测试和计算被量化，而后两个目标在传统的营销思维里占据绝大多数，影响到很多企业家。但实际的效果呢？ 我想不论你怎么做，包括品牌建立，攻占市场等等，你的最终目标还是离不开利润最大化，这也是创办企业的最终目标。 第二：不能被测试 就不能被管理 “不能被测试，就不能被管理”，这是每一个做直复营销人应该熟记的天规。由于直复营销与传统营销相比，具备效果可控制，活动可测试，策略可改进的三大特点。所以在每一个计划投入实行之前，都要先通过在小规模的测试中，先验证其效果后，才开始大规模推广。 比如，你外购了一批电话数据，一般传统的做法是不管三七二十一，先分给电话销售，狂打一通，结果打下来，错号空号一大堆，连10%的准确率都做不到，这样的做法即浪费时间，也浪费公司的资源。但如何在这之前，加一点数据的清洗和测试的工作，那就会避免很多无谓的浪费了。 第三：产品及OFFER设计 合适的产品是操盘手起盘的基础。原则上说，大部分的产品都比较适合直复营销渠道来做推广。但最合适的产品有以下几个特点： 1） 具备足够的毛利空间； 因直复营销靠各种媒介和运营来推动，所以你在选择合适的产品做直复营销时，必须考虑这个产品的毛利空间，如果产品毛利很低，那么很可能扣除一些媒介成本，如直邮，电话及数据成本，及相关产生的运营费用之后，根据计算得到的ROI，即投资回报率为负，那就得不偿失。 美国有个很有名的网上卖鞋的网站，叫作ZAPPOS，这家网站就通过网络+呼叫中心的直复营销方法在网上售卖鞋子。其创始人为保证客户及时到货，并增加营收，实行了在一年之内免费退换货的策略，结果每年光为此项承诺所耗费的成本就高达一亿美金，但扣除掉这些运营成本，计算下来，他的鞋子仍有30%的毛利，所以，鞋类产品的高毛利空间支持了他实行这一策略的基础。 2） 消费者是特定人群，并且具备一定规模 直复营销的核心工作之一，就是研究针对某一族群或对象的消费习性，推广合适的产品。所以，挑选具有针对性的市场是数据库工作的前提。并且，为了保证该生意的规模做上去，所以，该族群的基数要具备一定的规模，做任何生意，量大都是最基本条件。 3）该产品具备持续消费或交易的可能 重复购买是直复营销的一大特点，这是和直复营销注重市场测试和媒介的组合特点相互关联的。如果消费者的购买行为不可以重复发生，测试的模型也就不能重复使用了。那么，所有的成本计算和效果测试也就失去了基础。这也是我为什么比较青睐在日用品，互联网和商务服务市场做直复式电话行销的原因。 当选定了产品，OFFER的设计就相当的关键了。Offer也叫做产品的体验，在直复营销中，OFFER的专业解释是“向顾客提成的整体交易主张”。也就是说，为什么大家都在卖鞋，凭什么大家要到你家来买的问题。以ZAPPOS为例，为了增加客户的体验，Zappos为库存的每一款鞋从8个不同的角度拍了照; 超出客户期望的运营服务: 在配送方面，公司承诺4天内送达，但在大多数情况下，顾客第二天就可以拿到货；在提高成交率方面，承诺:免费退换货。更多的策略和内容大家可到我的博客“Telemoney直复式电话行销”上查看。正是这些交易主张的设计，才使得Zappos的业绩在短期内得到了飞速的提升。顾客的满意度和忠诚度最终成就了Zappos，其销售额在过去的7年中突飞猛进。目前，Zappos的500万客户中有60%是“回头客”，还有25%不断介绍新朋友来买鞋。 第四：媒介的组合和优化 行销的媒介有很多种，广义的媒介包括了销售人员（这也是最普遍的）、电话、直接邮件、目录、电子邮件、电视、报纸、广播等。在这些媒介中，有公众媒介（如电视，报纸、广播）等，与自有媒介（人员、电话、直邮等）之分。公众媒介由于具有强大的话语权（如CCTV，新民晚报等）,对企业来再测试，说只有选择权,根本就没有自主设定效果的机会。如果企业在这些公众媒介上做推广，只能算是广告的营销手法。企业的自有媒介，主要包括人员、电话、直邮、短信、电子邮件等。一般直复营销的执行先从自有媒介开始，在测试出具体的营销投资回报率之后，再逐步利用测试与衡量的方法，按泛媒体分帐模式，扩张到其他属于长尾类的公众媒体之中。　　　 　　在上述众多媒介之中，电话以其特殊的应用优势成为最受亲睐的直复媒介。与其他媒介相比，电话最大的优势在于可以直接与客户进行应答，并通过控制得到最终的效果----客户要还是不要，完成销售定单，或通过跟进和催款得到现金流。而其他的媒介，除了面对面的人员拜访，在直接获得客户意愿方面都有天生不足之处。　　 在直复式电话行销的体系中，经过多年的实践证明，以电话为核心，结合电子化媒介（通常包括网站、电子邮件等）与直邮等媒介形式成为了最受青睐的媒介组合三剑客，这三者也往往被称之为互动媒介。企业所要考虑的就是如何更好地调整他们之间的组合，并充分发挥各自的优势，做到很好的互补。 比如，在培训行业销售公开课程时，通常的做法是，先群发电子邮件，因为电子邮件最大的优势是几乎无成本，而且可跟踪效果，然后根据是否打开和是否点击邮件内置的广告，来利用电话进行跟进。如果两次电子邮件均无打开，那么，这个客户就暂时放进备选客户名单，可不予电话跟进。著名的A公司，就是靠电子邮件和电话销售的方式，在财务培训领域开拓了一片蓝海。 第五：项目投入与回报的预算制定 直复式电话行销操盘人的核心工作如果有一句话来表示，就是让项目的投资回报率最大化。投资回报率在财务上有专门的指标ROI，ROI=净利润/成本，而净利润=销售毛利-投入成本或费用（包括相关的运营成本），实质就是如何使投入与产出最优化。 投入除了产品之外，最主要的成本主要分布在媒介成本上。原则上尽量利用低成本媒介，靠测试再确定高成本的媒介。核算的主要指标为该媒介的打击率，即媒介发布之后，吸引的客户数量。而产出的部分主要以客户指标为核心，包括客户数量，平均的订购量以及订购的频率等等。由于利润是和产品相关，所以利润率取决于你在选择产品时候应考虑的问题。 如果你是经营多种产品，你的产出预算中还要多考虑有关主力热销产品的销售比例，以减少库存和进货的成本。 如果你以前是做代理其他厂家的产品，目前想开始做OEM自有品牌，那么你的产出中预算中还要考虑你的OEM产品在所属类别产品中渗透比例。 最后，在决定投入做一个项目之前，要提前将相关的数据测试好，同时，应在小范围内先进行测试。需要注意的是，不论你掌握了多少详细的历史数据，每次进行一个新项目之前，都要进行测试。 为什么每次都要测试呢？ 因为，在直复营销的观点里，市场每天都是新的。