2012年电信运营商如何应对营销资源的有限

这是3G时代常常遇到的竞争案例：某竞争对手在某学校推荐家校通业务时，表示可以通过家校通产品收入与学校5：5分成，将5成的收入转为话费给予校方，同时免费送手机。该学校前期使用过我方的校讯通产品，但因我方产品无法对异网进行发送，同时又不能申请像竞争对手的优惠方案，所以取消与我们合作校讯通业务。学校已在我方办理了语音统付业务，通过我方上层领导与学校校长的关系进行攻关，站客户角度告知使用竞争对手的产品不利因素，同时对学校开展专项营销活动，保住我方的号码。最终结果学校使用了竞争对手的家校通产品并且使用了竞争对手的手机。这种政策竞争和资源竞争在全业务时代比比皆是，又如运营商通过与党政集团提供专线和固话捆绑的方式，赠送全免费手机和免费旅游进行集团放号，因竞争对手不能提供更好的政策和资源，于是把竞争对手的客户策反了过来。

2012年电信运营商之间在政策和资源上的竞争将越来越激烈，但同时三大电信运营商在2012年将会把大部分资源和预算投放在网络建设和终端补贴上，运营商的营销资源又十分有限。在整体成本吃紧、营销资源有限的情况下，如何应对竞争对手集中资源攻击自身市场和策反用户？如何让有限的营销资源产生更高的效果？如何针对竞争对手灵活的营销政策，在自身资源有限和申请无望的情况下，有效应对并完成公司的业绩呢？

    笔者根据多年电信运营商培训与咨询的经验，与各位交流以下十大资源有限下的营销策略，以应对竞争对手的竞争：

1、资源优化策略：任何一个企业都有一定的营销资源和营销费用，问题是怎么利用。是遍地开花，还是将有限的资源用在有价值的客户身上。因而建议营销主管在年初或每个季度初都要对有限的资源进行盘点，制定资源利用规划和实施策略，如明确哪些资源用在意向客户或签单客户上，哪些资源用在宣传和引导上，哪些资源用在老客户的维护和管理上；同时一线的营销人员也要制定资源利用的计划，对现有的客户进行分层分级，同时根据客户的关系和购买意向确定资源利用情况。

2、资源无限策略：对于为企业创造价值的客户来说，资源是无限的，是可以不断申请的，因为资源的消耗总体上让企业的价值更大。但这里还存在两个问题：一是资源的再申请影响了企业的流程和制度，打乱了营销规划。所以建议电信运营商制定明确清晰的额外营销政策申请制度和流程。资源申请制定一定要明确在不同的客户、不同的项目、不同的成功率下多种的申请路径，以利于客户经理的申请。二是如何保证资源申请以后项目一定能拿下来，或业绩一定能提升呢？这个问题是资源无限说的最大限制条件，因而资源申请制度制定时必须考虑以下三个条件：一是项目或业绩评估成功率达到80分以上（成立市场部评估小组在二个小时内确定是否通过，当然最好还要设计一个总经理和市场部副总的申诉机制）；二是制定能上能下机制，当此次资源申请后没达到项目成功或业绩提升，则将此政策消耗的费用顺廷至下季度的政策中，使其下一季度资源相应减少；三是设定每个客户经理每季度申请次数，如申请多少次的成功率少75％，则停止申请，下个季度才可重新申请。

3、一招致胜策略：假设公司申请不了资源，也没有资源或资源比其它竞争对手差的情况下，作为营销管理者，需要做的是制定一招致胜策略。南怀谨说，一个人的优点就是一个人的缺点。对于产品也是一样的，一个产品的优点就是一个产品的缺点，一个产品的缺点就是一个产品的优点。因而当电信运营商在资源和产品处在不利的地位，相应地她也能找到对方的不足和自身的核心优势。营销管理者需要制定自身产品基于客户的价值定位和数个价值点，明确竞争对手的劣势，用我们的优势来打击节对方的劣势，通过价值天秤来说服客户，相比于对方的促销政策，我们的价值更大。

4、培养认知策略：所有客户都是信息不对称的客户，客户越来越理性的原因是在于竞争对手不断地教育他们。因而为了能让客户觉得我们有差异化，最好的方法是在竞争对手还没进入或进入未深时，开展大规模的客户教育活动，改变他们的认知，让他们对我们的产品和服务形成主观意识上的认同，从而在我们的资源和政策不利的情况下，客户会因为价值、认同和习惯选用我们。

5、预防处理策略：对于那些来不及教育，客户与你进行同时竞争的时候，可以采取预防处理策略，告知客户应如何决策，决策时应注意什么：告知客户如果选择别人有什么样的风险，其它行业客户对竞争对手的评价是什么，其它客户用他们产品后产生的结果，你在决策时应注意什么。预防处理法能让客户在选择时更谨慎，不会因为竞争对手的促销或一些优惠政策而不理性地选择，这为你说服竞争对手提供可能。

6、补偿组合战术：当公司的资源确实不足，但又要大力发展客户的情况下，也可以采取补偿组合策略。其中又分为组合营销策略和捆绑营销策略。组合营销策略强调的是通过产品的组合方案中的“买点”，让客户发现组合方案中明星产品的亮点，以弥补政策不足的问题。捆绑营销策略则强调通过有效的捆绑，让客户不会因为一些政策或一些小赠送而选择别的电信运营商。目前电信运营商的捆绑营销一般通过“三张网”和“三种捆绑”来进捆绑。所谓“三张网”即家庭网、短号网、行业网网聚客户，通过“三种捆绑”即集团客户捆绑、中高端客户捆绑、个人客户捆绑，保有客户，避免竞争对手的政策策反。

7、期望管理策略：公司的资源和政策是有限的，而客户的欲望是无限的，那么在有限与无限之间如何进行协调并得到解决让客户满意呢？有效的方法为：客户的欲望是无限的，让客户在无限的欲望中绝望，在绝望中找到新的希望。期望值的管理是管理客户对企业资源无限欲望的最好方法。当然在期望管理策略里会有一些具体的方法：如虚拟领导法、不断申请法、资源置换法、政策交换法等等。

8、以退为进策略：所谓以退为进，就是根据客户的“价值最大化”心理，先退一步了解客户的真实的需求，及真实需求里的核心需求，然后满足客户的核心需求，让客户将重点放在产品的价值上，而不是资源和政策所体验的价格上。

9、深耕影响策略：通过对客户的深耕，培养客户的忠诚度，让客户不会因为一些政策和资源上的利益而放弃我们。因为忠诚的客户他的转移成本远远高于政策带来的利益。即便政策的利益大于转移成本，客户因为使用的习惯和个人的感情一般都不会选择竞争对手。

10、品牌认同策略：营销的核心就是创造客户对品牌的认同度，当客户对公司的品牌越认可，所谓的政策、资源、利益和新系统都不能让客户心动，因为我们常说卖产品不如卖服务，卖服务不如卖方案，卖方案不如卖系统，卖系统不如卖品牌。