[课程大纲]

第一讲：大客户画像与分析

1、客户格局

      1）全球知名型

2）集团多元型

3）行业纵深型

4）区域代表型

5）飞速成长型

2、客户采购习惯/过程分析

1）采购流程（初次进入程序）

2）采购决策小组分析

3）影响客户购买因素

3、大客户公司信息收集与分析

 1）客户公司的三到五年规划

 2）客户公司年度经营目标

 3）客户公司创新管理能力

 4）客户公司经营发展情况

 5）客户公司的账务状况

 6)  客户公司的组织架构变化

4、大客户关键个人信息收集与分析

 1）基本信息：教育背景、家庭情况、工作履历

 2）个人性格：外向、内向、理性、感性

 3）当前困扰点

 4）业务合作情况

 5）与你的关系程度

 6）其他嗜好

n  案例：华为云如何挖走的阿里云的大客户（得到）？

第二讲：市场规划与客户分类

1、市场划分

1）      成熟市场

2）      重点市场

3）      潜在市场

4）      观望市场

2、大客户五大特征

1)    销量大

2)    利润大

3)    影响大

4)    实力大

5)    潜力大

3、客户分类

1)    按货币价值分

2)    按非货币价值分

n  工具：双重标准划分客户类别

4、客户策略

1）郎才女貌、门当户对型

2）名门闺秀与穷小子型

3）平淡如水，凑合过日子型

4）高富帅与土肥圆型

第三讲：创新焦点与业务设计

1、创新策略

1）综合成本最低法

2）价值主张

3）全面解决方案

4）锁定

5）生态链

2、产品策略

1）引流产品-聚焦流量

2）常规产品-聚焦竞争

3）利润产品-聚焦独特

4）明星产品-聚焦传播

5）战略产品-聚焦领先

3、卖点提炼

1)     关于卖点的四大思考

2)     先产品定位，再提炼卖点

3)     在同质化产品中如何提炼差异化卖点

4、业务设计

       1) 客户细分（我们选择什么样的客户？）

       2 ) 极致产品价值（客户为什么选择我们？）

       3) 一句心动的广告语（客户兴趣点）

       4) 低成本触达客户（业务开发）

       5）成功的盈利模型（持续购买）

       6）领军人物与超人组合（点将布阵）

n  研讨：业务设计-布战略（研讨-点评-输出方案）

第四讲：大客户开发的团队组合

1、摆好队形-营销管理者4层站位

1）决策者站位与描述

2）总监级站位与描述

3）部门经理级站位与描述

4）主管级站位与描述

   2、领军人才能力评估-岗位胜任力

1）变革能力     

2）战略执行能力     

3）人才队伍建设能力     

4）构建高绩效体系能力

3、团队成员素质模型-人才选拔与任用

   1）主动性（态度）

   2）概念思维（智商）

   3）成就导向（志商）

   4）影响力（情商）

   5）坚韧性（逆商）

n  工具：大客户开发团队成员素质评估与任用建议

第五讲：商务沟通与客户拜访

1、给的艺术

1）      给名-塑造感觉

2）      给利-享受实惠

3）      给法-解决问题

2、问的技巧

1）封闭式提问

2）开放式提问

3）选择式提问

n沟通训练：如何通过问话转变客户的观念？

4）问话的6种问法

l  问开始-建立关系，破冰

l  问兴趣-同频共振，话题

l  问需求-深度挖掘，方案

l  问痛苦-扩大问题，解药

l  问快乐-畅想未来，蓝图

l  问成交-达成合作，倍爽

3、聆听方法

1）用心听

2）记笔记

3）重新确认

4）建立信赖

n  实战训练：如果你去拜访客户，客户只给你一分钟，你准备怎样打动客户？      

4、客户拜访—关系营销的起点

1）察颜观色（眼神1.0-5.0）

2）一见如故的技巧（一句话打开客户的话匣子）

n工具：输出话术模板

3）营销就是先让客户亏欠

n  案例：一次不愉快的拜访反而卖出两台挖掘机

4）想见恨晚的技巧（让客户想念你的技巧）

n  案例：深夜一通电话，达成长期合作协议

第六讲：情报收集与市场竞争

n  研讨：枪手博弈的思考

1、研究竞争对手的五个方面

1）管理能力

       2）营销能力

       3）生产能力

       4）创新能力

5）财务及现金流能力

2、调查竞争对手的具体工作内容

       1）竞争对手正在做什么？

       2）竞争对手那样做是为什么？

       3）竞争对手做得好的地方有哪些？

       4）竞争对手做得不好的地方有哪些？

5）竞争对手没有做到的还有哪些？

3、市场竞争策略

n  工具：SWOT竞争态势分析

1)    正面竞争

l  正面强势策略

l  标准重组策略

l  规则重建策略

l  价值组合策略

n  案例：标准重组，某打印耗材产品成功进入三甲医院

2)    恶性竞争

l  井水不范河水型

l  树欲静而风不止型

l  捆绑式自杀型

第七讲：大客户开发策略

1、大客户开发前的准备工作

1) 项目组成立与分工     

2）目标制定与时间管理

3）制定《作战计划书》     

4）项目里程碑划分     

5）做好过程控制与信息反馈机制

n  演练：怎样将斧头卖给小布什？

2、大客户内部采购的5种人物/角色

1）决策者     

2）使用者     

3）价格把关者     

4）技术专家     

5）客户内部教练

3、大客户采购关联人物关系平衡

1）职务、话语权     

2）对采购支持度     

3）与之接触程度     

4）对应者     

5）个人信息收集

n  案例：掉以轻心，某自动化设备厂家竞标时以8万元之差错失1000万订单

4、大客户开发四大雷区

1）误把技术专家当决策者     

2）了解信息片面，不了解整体购买倾向     

3）竞争对手动向不清楚，就侃侃而谈

4）不了解客户决策流程，不清楚项目进展情况

5、大客户开发流程

1)    时间管理

2)    后勤支持

3)    锁定目标

4)    收集资料

5)    寻找突破口

6)    剑走偏锋

7)    突显产品优势

8)    巧用保证

n  案例：一路追随，半年攻下照明行业某龙头企业

6、价值营销

1)    解决客户问题，为客户创造价值

2)    提高客户的利润空间，我的利益从客户利益中实现

3)    客户背后的力量，让客户在市场上更具竞争力

第八讲： 大客户关系维护

1、大客户关系推进图

1）供应商之一     

2）首选供应商     

3）业务顾问     

4）战略伙伴

n  案例：一鞋企积极面对客户投诉，立即制定解决方案，由“供应商之一”成功晋级为“业务顾问”

2、大客户关系深化模型-钻石模型

1) 信息管理（基础工作）

2) 产品技术（关系强度）

3) 定期拜访（关系强度）

4) 优质服务（关系黏度）

3、大客户关系维护常见的坑

1）只注重标准化服务，忽略了客户个性化需求 

2）关系维护例行公事，没有将客户感觉塑造起来 

3）只注重决策者及关键人物维护，忽视关联人物的存在 

4）没有做好大客户财务预算，礼品没有新意