1.

　　一、形象塑造之——素质篇

　　l 看起来就得像个成功者

　　l 唤起你的热情

　　l 第一印象产生的经济效益

　　二、形象塑造之——仪表篇

　　l 你的衣服能让别人记住你

　　l 用服装塑造权威形象

　　三、形象塑造之——仪态篇

　　l 身体语言的力量

　　l 正确的手姿，无声的表白

　　四、形象塑造之——社交礼仪篇

　　l 社交场合正确的礼仪规范

　　l 公众讲话——引人注目的最好时刻

　　2.企业形象塑造的内容可以归纳为形象主体、形象客体、形象延伸三个部分，对以上三个部分进行设计的过程就构成了企业形象塑造的整体。

　　1．形象主体的形象塑造

　　形象主体是企业形象的塑造者——人。从全员公共关系的角度来说，企业的每个成员都是企业形象的代表，每个人的一言一行、一举一动都折射出企业总体风格特征。从形象主体的形象设计来看，主要有以下几个方面的内容：

　　(1)企业员工形象塑造

　　员工是塑造和传播企业形象最活跃的决定性因素。员工是企业中最基层的实践者，企业的产品质量、服务质量、工作水平的状况，最终取决于员工的素质、责任心和敬业精神。员工是企业形象的代表者和展示者，他们的一言一行、一举一动随时都在传播企业的有关信息。

　　(2)企业领导形象塑造

　　领导形象是指公众对领导者的总体看法和评价。领导形象既包括领导外在形象，如领导者的仪表、气质、工作方法和作风、交际方式等，又包括领导者的内在素质形象，如理论水平、决策能力、创新精神、道德水平、信念和意志力等。

　　2．形象客体的形象设计

　　形象客体是企业经过自己的生产、经营、管理等活动，有目的的创造出来的产品、服务等物质对象，这些对象物是企业形象的直接象征，是社会公众对企业形象最重要的观测要素和评价内容。从形象客体的形象设计来看，主要包含以下几个方面的内容：

　　(1)产品形象塑造

　　产品是企业的面孔之一，是企业形象最重要的缩影或代表。产品的形象是最直观、最具体的形象，是公众认识企业形象的第一个接触点。塑造产品形象的目标是塑造一个内在质量和外观质量相一致的，使消费者满意、称心的产品形象。

　　塑造产品形象的途径有：

　　①重视产品的基础设计；

　　②认真实行全面质量管理；

　　③将内在品质和外观形象有机结合；

　　④努力扩大产品的知名度。

　　(2)品牌形象塑造

　　在当今世界，市场竞争越来越表现为名牌与非名牌的竞争，名牌产品分天下的特征十分明显，创出名牌、拥有名牌，就能占领市场，夺得战略的制高点。不仅要创造优质产品，而且要创造著名品牌，这是时代对企业提出的新要求。

　　名牌是走向国际市场的“通行证”，是一个企业乃至一个民族的智慧和经济实力的象征。在现代国际市场上，以标志转换为主要内容，世界资源为适应名牌产品和名牌企业结构的需要而流动、分割。缺少国际性的名牌，在国际市场竞争中就会始终处于不利地位。

　　品牌形象的塑造，还是当代消费观念变化的客观趋势。名牌产品和一般产品不同，它更多地带有文化色彩。它既把物质文化化，又把精神物质化。随着消费者生活水平的提高和市场供求态势的对比变化，人们开始从更高的层次上提出对产品的要求，以满足人们消费质量不断提高的要求。“名牌消费”是现代消费者的一个重要特征，“形象认同”是现代消费者选择商品时的一个潜在的心理标准。

　　品牌形象塑造的途径有：

　　①树立名牌意识；

　　②实施重点战略；

　　③坚持长期不懈努力；

　　④实施品牌系统工程。

　　【小资料5-1】

　　品牌除对品牌拥有者有重要意义外，对顾客也十分重要。品牌代表了品牌拥有者与消费者之间的“协议”。因此，品牌不是违背消费者意愿而强加在“品牌的忠诚信徒”头上的。品牌使消费者在日益复杂的世界上充满自信地购物。品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证。只要品牌保持其作用，消费者就会继续给以支持。反之，如果消费者不喜欢某个品牌，或品牌不能满足消费者的需要，或出现了另一个更好满足消费者需要的品牌，品牌的区别功能就使消费者避开不满意的品牌，另选一个替代者。, 品牌塑造

　　(3)服务形象塑造

　　任何一个社会组织都可以以自己的独特方式向相关公众提供必要的服务。从企业的角度来分析，世界上最佳的企业往往都把自己的业务称做服务。他们追求尽善尽美的服务几乎到了狂热的程度，并且因此取得巨大成功。在由于科技进步所导致的企业间产品的规格、性能、技术指标、质量十分接近，业务上的独占性越来越小的情况下，就剩下最后一个可以一争高低的战场了，那就是服务。

　　当代市场竞争，归根结底是争夺消费者的竞争。当代消费者不是简单的有钱并想购买商品满足物质需求的人，而是有文化素养、价值追求、感情需要的人。今天，顾客走进企业和商店，与其说是为了买商品，不如说是为了买服务。美国《追求卓越》一书作者的调查研究发现，美国一些成功的大企业均以追求优质服务为主要目标。它们的基本理论是：以服务于顾客或消费者为目标，利润则自然随之而来。

　　塑造服务形象的途径有：

　　①树立服务意识；

　　②完善服务设施和条件；

　　③周到的服务项目。

　　,

　　【观念应用5-1】

　　“小天鹅”服务的“一二三四五”

　　无锡小天鹅股份有限公司是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业，其主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续多年在国内销售第一，并畅销南美、北非、东欧、东南亚等各国和地区。

　　为了在消费者心目中树立起“小天鹅”的优质服务形象，通过全国各地的维修站向消费者推出了“金奖产品信誉卡”特色服务，将服务监督权交给用户，把服务公约公布于众，坚持做到上门服务，随叫随到，并且提出了“一二三四五”服务规划：

　　(1)进了用户门，必须换一双干净鞋；

　　(2)进门后向用户说两句致歉语：“对不起”，“给您添麻烦了”；

　　(3)维修时使用三块布，一块专门用来铺在地上垫机子，一块专门用来擦机子，一块专门用来自己擦手；

　　(4)即四不：维修时不抽用户的烟，不喝用户的茶，不吃用户的饭，不收用户的钱；

　　(5)如果按预约时间晚去1天，厂家罚维修者当事人5元钱。

　　“小天鹅”的一二三四五服务规则，都是从细微的小处入手，通过维修人员的行为规范和礼仪规范为“小天鹅”展示出一个优质服务的企业形象。

　　【分析提示】

　　人们可能会把企业形象塑造理解为高大的建筑物，漂亮的工作服，实际上，良好企业形象的塑造是从一点一滴的小事做起的，“小天鹅”服务形象的细致周到甚至渗透到了一举一动，这就是“小天鹅”形象的魅力所在。

　　3．形象延伸的形象塑造

　　形象延伸是指形象在时间和空间中的扩散表现，它既涉及主客体形象塑造的过程，也涉及主客体形象塑造的媒体，还涉及主客体形象设计的环境因素。

　　(1)竞争形象塑造

　　在现代市场经济条件下，竞争构成了经济运动的大潮，任何一个企业都无法摆脱竞争环境，竞争环境就是企业的生存环境，因此，以一种良好的竞争形象展现在其他社会组织及公众面前，是塑造企业形象的一个重要内容。

　　塑造竞争形象的目标是：塑造一个遵循竞争规则、注意相互协作、相互理解、平等竞争的竞争形象。

　　塑造竞争形象的途径有：

　　①把握竞争中的摩擦点；

　　②正确处理竞争矛盾；

　　③寻找合作机会。

　　(2)信誉形象塑造

　　企业信誉是在长期的业务往来和商品交换中形成的消费者或顾客对商品生产者和经营者的一种崇高的信任感。作为一种最重要的企业无形资产，企业信誉或商誉是企业在其有形资产上能获取高于正常投资报酬能力所形成的一种价值。从公众或消费者的角度看，企业信誉是能给他们以某种信任、荣誉、感情、性格、爱好等方面的满足，满足他们情感渴求和心灵认同的无形价值。

　　塑造信誉形象的途径有：

　　①在经营活动中重合同、守信用；

　　②勇于承担社会责任；

　　③努力为公众办实事。

　　(3)环境形象塑造

　　对企业的外部公众来说，企业环境是他们认识和识别该企业形象的窗口。优美、整洁、高雅的环境，能给外部公众留下一个管理水平高、企业有内在活力和蓬勃生机、企业成员精神风貌好的铭心印象。在外部公众看来，一个脏乱不堪、秩序紊乱的企业是没有能力做出好的工作业绩，生产出高质量的产品，提供优质服务的。因为在脏乱差环境中工作的人们是不会有很强的责任心的。

　　环境形象塑造的目标是：塑造一种优美高雅、整洁有序、个性鲜明的企业环境形象。塑造环境形象的途径有：

　　①注重环境的全方位美化；

　　②注重环境的个性特征。