危机是突然发生或可能发生的危及组织形象、利益、生存的突发性或灾难性事故、事件等。

　　这些事故、事件等一般都能引起媒体的广泛报道和公众的广泛关注，对组织正常的工作造成极大的干扰和破坏，使组织陷入舆论压力和困境之中。处理和化解危机事件，将危机转化为塑造组织形象的契机是对组织公共关系工作水平最具挑战性的考验。

危机的特点

　　1．必然性与偶然性

　　正如有句名言所说：“危机就像死亡和纳税一样是不可避免的。”但危机的发生又是偶然的，组织的任何薄弱环节都有可能因某个偶然因素导致危机发生。这就是危机防不胜防、容易给组织带来混乱和惊慌的原因。因此必须防患于未然，做到居安思危。

　　2．未知性与可测性

　　危机在什么时间、什么地点发生，破坏性多大往往是难以预料的，特别是自然灾害、科技新发明等带来的冲击是难以抗拒的。但是危机的发生也存在一定的规律性因素，可以通过对这些规律性因素的研究来预见发生危机的可能性，这就是可测性。

　　3．紧迫性与严重性

　　危机发生后，情况往往瞬息万变，危机的应对和处理具有很强的时间限制。严重性是指危机往往具有连锁效应，引发一系列的冲击，不仅破坏正常的经营秩序，更严重的是会威胁组织的未来发展。

　　4．公众性与聚焦性

　　组织的危机事件会影响公众的利益，公众会对整个事件高度关注。由于现代传播媒体十分发达，组织的危机情况会迅速公开化，成为各种媒体热评的素材；同时公众不仅关注危机本身，更关注组织的处理态度和采取的行动。媒体对危机报道的内容和对危机报道的态度影响着公众对危机的看法和态度。

　　5．破坏性与建设性

　　危机必然会给组织造成不同程度的破坏，但处理危机的过程也是体现组织决策能力、应变能力的时机，更是展示组织形象、塑造组织形象的难得的机遇。抓住这个机会，就会坏事变好事，迅速提高组织的知名度、美誉度。

危机的类型和分级

　　准确认识和判断危机的类型，以明确危机处理的权限和责任主体，是危机管理的前提。从不同角度划分，危机存在不同类型：根据危机产生的原因：人为的危机和非人为的危机；根据危机给组织带来损失的表现形态：有形危机和无形危机；从危机同组织的关系程度及归咎的对象：内部公关危机和外部危机。

　　根据《国家突发公共事件总体应急预案》，按照各类突发公共事件的性质、严重程度、可控性和影响范围等因素，将危机事件分为四级，即I级(特别重大)、Ⅱ级(重大)、Ⅲ级(较大)和Ⅳ级(一般)，依次用红色、橙色、黄色和蓝色来表示。根据“能力本位”和“重心下移”的分级管理原则，特别严重、严重、较严重和一般严重突发公共事件，分别由中央级、省级、市级和县级政府统一领导和协调应急处置工作。

导致危机的原因

　　1.外部原因

其他谣言和敲诈者的破坏等给组织带来的危机。

政治制度、经济政策、法律法规等因素变化，对组织既得利益的影响而造成的危机。

不可抗力的灾难或重大事件、事故如火灾、地震、台风、水灾造成的自然灾难，或由人为原因造成的重大事件、事故，如恐怖活动、抢劫事件。处理这类危机要尽快做好抢救和善后工作，以最大限度减少损失，争取受害者及社会的理解；同时要及时将事实真相告知公众，消除谣言。

失实报道引起的危机社会公众对事件本身缺乏详细而全面的了解，对事情的本质不会也很难进行科学地分析。公众对新闻媒体的信任度高，他们的报道习惯上被理解为事实。由于新闻媒体报道失实、不全面，甚至曲解事实、报道失误，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损。

　　2.内部原因：组织内部的管理体制或人为因素。

管理者缺乏危机意识当组织利益与社会利益发生矛盾时，管理者社会责任、公众利益意识淡薄，只顾维护组织自身利益，损害公众利益，导致危机出现，如“齐二药”事件。

产品、服务质量有问题产品质量是企业形象的基础。如食品、药品、饮料行业发生的中毒事件使组织在一段时间里给公众留下很差的印象，组织要为此花费大量的时间和资金。

组织人员素质低下一方面，领导者缺乏公关意识，对公众的正当权益置若罔闻，甚至粗暴对待公众，以至引发组织形象危机；另一方面，很多时候公众是通过员工行为举止了解、认识组织形象的，员工的不当行为会给组织形象带来恶劣后果。