品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。 品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。

　　品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。

　　品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

品牌定位包含的内容

　　(一) 品牌区隔的建立

　　品牌区隔就是要让你的品牌（产品）在消费者的心智中实现区隔，抢占心智资源。简单说，定位=区隔。

　　拥有一个特性是建立品牌区隔最好的方法。比如，特劳特服务的加多宝凉茶，品牌定位为“预防上火的饮料”，从而在众多的饮料品牌中建立了区隔，也解决了困扰行业已久的凉茶是“药”还是“食”的身份问题，不仅在地域方面打开北方市场，并且在时间方面打开了冬季市场，一跃成为凉茶行业领导品牌。

　　(二)品牌作用、方向和消费者心理

　　品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素，这些因素也是品牌定位的依据。这里不妨以洗发水领域“采乐” 抗击“海飞丝” 的经验为例加以介绍。在洗发水领域， “去屑” 是非常重要的宣传目标和市场定位导向。在该领域， “海飞丝” 占据了绝对优势，“采乐” 难以突破。但是， “采乐”发现在药品市场则尚未有如此诉求。于是， 公司开发了“去头屑特效药”，将“采乐” 品牌定位于药品领域，并通过广告等形式强化这种市场和消费者定位。如宣称头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，只有清除头屑才能杀灭真菌。而一般的洗发水仅能洗掉头发上的头屑， 而其产品则能杀灭头屑上的真菌。在药品市场，很多受头屑困饶的消费者对该产品自然青睐有加。通过抓住目标消费者的心理需求， “采乐” 获得了一个新的目标市场。

　　(三)品牌重新定位

　　随着市场状况变化、消费者对商品爱好的转向，企业应对品牌态势进行调整，如改变产品的品质、包装、设计配方。为此企业应当考虑品牌重新定位的收益、风险等情况。

　　品牌重新定位是企业适应经营环境、市场竞争的需要，也是企业实施经营战略的需要。通过重新定位，企业及其产品在消费者心目中的形象得以改变， “旧桃换新符”，能够使企业获得更大的生命力。

　　企业品牌之所以需要重新定位，是因为出现了需要重新定位的一些客观情况。这些情况大致可以归纳为以下几方面：

　　一是扭转原有定位存在的问题。品牌定位存在的问题，可能是原由品牌定位错误，也可能是原有品牌定位未能实现企业的营销目标或原有品牌定位模糊。出现这些情况，都需要对品牌进行重新定位。例如，20世纪40年代， 美国速溶咖啡销售情况并不乐观。后来经过市场调查发现，美国很多家庭主妇不喜欢速溶咖啡的原因是不喜欢该咖啡的味道。为此，企业在产品和广告中对原有定位作了调整， 取得了良好效果。又如，生产销售万宝路香烟的菲利普·莫里斯公司是全球烟草巨头。但其在早期香烟的消费者群体定位是女性， 而不是男性，使其经营业绩不佳。后来将品牌定位改为男性，很快给公司带来巨额的利润。

　　二是出于市场竞争的需要。市场竞争格局本身是影响品牌定位的重要因素，也是企业进行品牌重新定位的原因之一。以美国联邦快递为例，当它发现其他一些竞争对手也开始以快速服务为基本定位时， 即开展了大规模广告活动，强调无论条件如何恶劣，联邦快递都会保证交货的理念，从而增加了联邦快递的品牌个性， 巩固了其自身品牌的领导地位。

　　三是目标人群的消费观念发生了变化。在现代生活节奏不断加快的今天， 人们的消费观念也在悄悄地发生变化，原先赋予目标消费群体的品牌定位可能变得不合时宜。在这种情况下， 企业品牌重新定位变得十分有必要。例如， 保洁公司在开始打进中国市场时，将“飘柔” 定位于二合一带给人们的方便和使头发柔顺的功效。但公司后来经过调查发现，人们最需要的是建立自信。因此，公司从2000年起开始对该品牌以自信为诉求重新进行定位。

　　四是企业实施新战略的需要。具体来说分以下两种情况。一是原有品牌定位不利于企业新的市场战略。以黄酒品牌古越龙山为例。该品牌的主要消费者是中老年人。为了在保持原有目标消费者的基础上拓展新的市场空间，公司将该品牌重新定位于“进取的人生、优雅的人生— — 品位生活真情趣”，而不限于原来的传统文化上的诉求。后来在2005年， 公司再次调整品牌定位战略，强调中国国粹黄酒(高端黄酒) 的品牌定位，大大促进了其全国品牌地位的确立。二是实施新的战略之所需。企业为适应环境的变化而需要进行战略转型或调整，这就可能牵涉到品牌的重新定位。以诺基亚品牌为例，其在不同时期的品牌定位是不同的。在早期，公司的品牌定位围绕作为拥有雄厚实力的通信设备制造商进行， 随着公司业务的拓展， 它已具有将网络、终端、服务和消费者高度整合的能力，公司目前的战略定位于移动资源的平台。2004年，公司将“完全移动生活” 的品牌理念重新定位于“生活、工作、游戏——用移动的方式”，其手机品牌从“科技以人为本” 置换为“汇聚你的世界”。可见，品牌定位需要随着企业战略的变化而作出调整。

　　当然， 由于品牌重新定位对企业生产经营战略影响极大，企业在进行品牌重新定位时，需要综合考虑各方面因素，特别是消费者的反映和可接受度。例如，可口可乐公司在1985年曾试图放弃一成不变的传统配方，改用消费者偏好口味更甜的软饮料要求的“可口可乐1号”，结果引起大量忠实客户的强烈抗议。最后， 公司只得顺应顾客的习惯，恢复了原有配方，避免了更大的损失。

　　在企业品牌重新定位的实施策略上， 主要应了解品牌重新定位需要经过的几个步骤。主要内容有：

　　一是调查与分析评估， 明确企业的竞争优势。在分析与评价企业原有品牌需要改变的原因基础上，从竞争对手、企业本身实力、消费者行为和市场状况等方面分析企业目前所面临的市场环境。同时需要重视消费者对品牌的认知和评价。

　　二是选择最具有品牌竞争力的定位。企业确立新的品牌定位，需要在调查分析的基础上， 以获得最大限度的竞争优势为根本指针。为此，企业需要对重新定位的品牌在消费者的认可度、与企业形象的匹配和便于确立在竞争中的优势等方面加以权衡。三是制定整合营销传播方案，在不断传播中强化新的品牌形象。企业可以通过广告、促销、公关等多种手段和形式树立新的品牌理念，以使重新定位后的品牌形象尽快扎根于消费者心目中。

品牌定位的目的

　　品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来， 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

　　做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

　　良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。

品牌定位的意义

　　1. 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息

　　现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。

　　以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每天每年消费94磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，像《21世纪经济报道》，可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需在30小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒体工具种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。

　　如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费者无所适从是必然的，这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的效果。

　　科学家发现，人只能接受有限度量的感觉。超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正常的功能。在这个“感觉过量的时候，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。

　　2. 品牌定位的理论基础

　　品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。

　　（1）人们只看他们愿意看的事物

　　人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。

　　（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物　

　　消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。

　　（3）人们对同种事物的记忆是有限度的

　　正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。

　　3. 品牌定位是市场营销发展的必然产物

　　任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。

　　市场营销的发展大体上经历了四个阶段：即：大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代，大行销时代的特点是顾客的需要是价格、特性及应用导向。认为企业应致力于开发各种利组合的产品，主张将市场的特性采取不同的营销组合，提供更符合顾客需要的产品和服务。利基营销在应用上致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位，产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面正是品牌定位的依据。