关键词：农业产业产业链 商业模式创新 互联网+农业

摘要：如果你的企业为了发展农村经济、提升农业生产水平，那么，从事农业产业之路就选对了；如果你的企业想“捞快钱”，获得“高回报”，那就请谨慎选择，起码当前农业产业的现状满足不了“快投入、快产出”的需求。从事农业产业，“耐得住寂寞，方能修成正果”。

背景：十八届“三中全会”以来，国家对农业发展提出三个鼓励：鼓励承包经营权在公开市场上向专业大户、家庭农场、农民合作社、农业企业流转，发展多种形式规模经营；鼓励农村发展合作经济，扶持发展规模化、专业化、现代化经营，允许财政项目资金直接投向符合条件的合作社，允许财政补助形成的资产转交合作社持有和管护，允许合作社开展信用合作；鼓励和引导工商资本到农村发展适合企业化经营的现代种养业，向农业输入现代生产要素和经营模式。

随着土地政策的放开和国家对农业发展的鼓励，大量企业、大量资金开始“一窝蜂”的涌进农业产业。这又凸显了中国企业经营的“特性”：同质化经营，模仿跟进。笔者最近走访和研究了一些较早进入农业产业的企业，其成果差强人意。

黑龙江省五常县受独特的地理、气候等因素影响，其盛产的大米远近闻名。当地有一家名为金丰（化名）的农业企业，构建了从土地流转、苗种培育、种植收割、生产加工所谓的农业“全产业链”运营模式，产品涵盖了大米、粮油等多元化的产品。经过4年多的发展，金丰的资产规模由当初的1000多万发展到现在的1个多亿，可销售额却并不尽人意。金丰的农业“全产业链”仅包含了从种植到加工的上游产业链，并没有涵盖产品由企业到市场的流通环节，这才是造成滞销问题的真正原因所在。

这种模式是目前进军农业产业企业的通病，着重上游种植及生产，而忽视了市场需求。虽然金丰出产的大米无化肥、无农药，做到了真正的有机种植；但是消费者面临众多产品“有机、绿色、无公害”的夸大宣传早就麻木了。金丰在终端市场面临同质化竞争，“全产业链模式”并没有讨到消费者的“好”。

金丰的1个多亿资产也不过是通过流转而来的3万多亩土地的增值，企业本身并没有多少赢利。按照当地1500元（实际承包的土地价格为每亩2000元，政府给予企业每亩500元补贴）每亩的租金，金丰的3万亩土地每年向农民支付高达4500万的费用，这还不包括种子成本、机械折旧、生产包装以及仓储物流等花费。这种头重脚轻的重资产模式是金丰这类企业面临的最大难题。

进行土地流转时，企业承诺给农民多层收入，包括土地承包费、返聘工资、农产品浮动收益。事实是除了承包费，农民并无其他收益可言：首先是工业化种植并不会使用太多劳动力，其次是企业面临着产品流通与销售不畅的风险，自身的利润微乎其微，浮动收益就更无从谈起。

目前，很多农业企业都是依靠政府补贴过日子，自身盈利能力欠缺。政府大力的政策支持是建立在企业未来能够盈利的基础之上，如果企业长期得不到发展，这种支持又能坚持多久呢？

近几年来，“名人农业”风生水起。在“柳桃”、“褚橙 ”、“潘苹果”、“丁式猪”的带动下，众多企业和资本开始涉足农业。很多投资机构推出了专门的投资经营板块，似乎一个崭新的“农业金矿”即将展现。

事实证明，农业产业化真不是“好玩的”。纵观当前的农业产业，经营状况不容乐观，问题主要凸显在以下几个方面：

    一、投入产出周期长。农业的生产周期较长，受环境、气候影响较大，从投入到见效果需要一个漫长的孵化过程。褚时健的橙子从2002年开始种植，直到2009年才开始盈利；从2009年就开始养猪的丁磊，到现在也没见到“丁式猪肉”的影子。

    二、产业链过长，风险性大。由于从土地到市场的链条过长，涉及的环节过多，受农业生产的周期性和自然环境影响较大，面临不停变化的市场，企业很难做出及时调整。这造成了农业企业的盈利不稳定。

    三、受土地资源限制。农业产业离不开土地，然而，特色的土地资源是非常有限的，更是难以复制。五常县有可种植的黑土地也不过100多万亩，按照每亩产大米300公斤、每公斤12元来算，整个区域的产值也不过36亿元。

    四、受当前条件制约。荷兰有温室农业，以色列有灌溉农业，美国有现代化的大田农业，他们都以现代科技、现代生产技术以及规模化进行大农业生产。而我国农业的特点是“大而不强”，这使得农产品附加值普遍不高，利润始终在低端徘徊。

我国农业基础薄弱，同时受到自然环境、种植周期、物流配送、法规政策等因素的影响，农业产业的发展面临众多限制，经营模式还处于探索阶段。拥有13.7亿人口之巨的中国是消费大国，从长远视角来看，中国的农业产业发展具有广阔的空间。

对于农业产业的未来发展，笔者提出以下几点思路，以供参考：

一、从事农业产业化：为社会贡献价值第一，赚钱第二。李嘉诚说“经营企业就是提供价值，而利润只是一个结果”。企业经营的前提是为实现客户价值和社会价值，从事农业产业也必须符合此逻辑。如果你的企业为了发展农村经济、提升农业生产水平，那么，从事农业产业之路就选对了；如果你的企业想“捞快钱”，获得“高回报”，那就请谨慎选择，起码当前农业产业的现状满足不了“快投入、快产出”的需求。从事农业产业，“耐得住寂寞，方能修成正果”。

二、农业产业应以市场为导向，而不是以产业链为导向。市场是农业产业化的起点，农业产业化的经营必须以市场为导向，以满足消费者的精准需求为基础。构建农业产业链的目的是为了做到品质全程可控，产品高效流通；如果忽视了市场需求，仅仅围绕概念而做产业链，就失去了产业链经营的本质，更失去了农业产业的意义。

与其说“好想你”枣是依靠产业链而成功，不如说是终端市场连锁模式的成功。“好想你”枣如果不是依靠2000多家加盟店，其产业链就“徒有虚名”了。那些名人农业，也是试图借助其名人市场效应获得产品销售。据统计，近几年成功的农业项目仅有30%，并且大都集中在市场层面。然而，当今很多企业还没想好市场在哪里、更没有明确的定位便盲目进入了农业产业。决定企业是否具有成长性的关键因素，不是“产业链”，而是企业能否满足市场精准需求以及提供给消费者独特价值的能力。

     三、专业化分工协作，并非全产业链操控。

    “全产业链”是一个很好的概念，可要真正实现是非常困难的。中粮的“全产业”链概念是依靠资本进行收购、兼并而实现的，过去两年其旗下的很多农业子公司如蒙牛、中粮屯河等出现了不同程度的业绩下滑甚至亏损。随着经济的快速发展，全球范围内的资源要素实现了快速流动和重新分配，企业的分工也越来越专业化和细微化，过去大而全的通吃产业链的现象将越来越少，取而代之的是企业只在最擅长的领域里生存。

农业产业化的核心是链条上的各个利益相关者实现专业化分工，形成有效协作，形成可控性的闭环，而不是什么环节都参与才叫做“全产业链”。

专业分工和顾客需求的个性化趋势促使企业生产由大规模、标准化逐步向小批量、多品种过渡，规模经济在企业战略中的地位将被价值经济、专业经济所取代。专注于产业链上的几个环节做到最强，提升某些环节的竞争能力，而不是所有环节都面面俱到。

    四、优化农业供应链，提升流通效率。

农业产业化的根本就是对于多品种、小批量的农产品进行快速反应，缩短中间环节，实现有效流通。因为农业产业链涉及的环节过多：土地、种子、种植、加工、包装、存储、运输、配送、营销等，加之农产品附加值普遍较低、保质期较短、过于分散化；所以，企业对于农业供应链的管理更为重要。农业供应链管理的目的就是通过信息流，物流，资金流的控制，协调并整合农业产业中的所有活动，谋求农业供应链整体最优化。

中国农业产业化的基础条件是规模化和现代化，关键环节则是流通和分销。土地流转提高了劳动生产率、土地生产率以及资源利用率，使得农业产业化具备了基础，而如何将农产品获得高效流通，实现消费者的价值增值，让广大消费者感知到价值则是农业产业化的核心。

    五、创新商业模式，创造客户价值。

    从事农业产业的企业大都选择从土地到餐桌的产业链运营模式，这种优势使得农产品的质量得到保障；但是，当所有企业都采用雷同的模式进行经营的时候，这种优势就得不到凸显了。企业需要向更高层级的竞争优势升级，创新商业模式才能得以立足。当前以淘宝、京东为代表的综合电商，以沱沱工社、易果网为代表的专业电商都介入了生鲜农产品的分销配送，这种注重市场需求和实现消费者便捷需求的模式将会得到大力发展。

    中国当今农业需要更加开放的创新思维和模式，才能获得持续的竞争优势。农业企业如何依据自身优势，确立战略联盟、形成价值共享的理念意识，在开放的市场环境内与产业链的上下游紧密协作，提升在行业内的生存价值，将是未来农业产业化发展的大趋势。

未来农业产业经营的重心将转移到消费者身上，紧紧围绕为消费者创造价值的市场本质来从事农业产业化经营。农业企业的未来任务并不是简单的种植、生产，满足需求，而是创造市场、创造消费者价值。思科公司CEO约翰·钱伯斯说：“我们之所以成功，就是我们一直把手指搭在顾客的脉搏上。”

企业发展正从“企业主导”向“消费主导”过渡，从产品功能满足进而向深层次、个性化满足转变。我们越来越清醒的认识到，企业的持久发展源于顾客价值的创造。只有尊重消费者的“主权”，企业才有机会获得市场，农业产业才能够健康发展。

作者简介：

石泽杰，华智晟远（北京）管理咨询有限公司创始人、董事长，华智晟远（北京）投资有限公司创始人、董事长，北京速智通供应链管理有限公司创始人、董事长，国家科技部专家库专家评委，多家上市企业独立董事，北京大学、清华大学、浙江大学、中国矿业大学EMBA班客座教授，《开放式战略—互联网+商业模式颠覆式创新》、《无边界竞争—企业如何应对失控的未来》、《营销战略升级与模式创新—开创企业价值营销新时代》作者，创办中国第一家商业模式研究咨询公司，中国最早从事商业模式创新的研究者，“无边界竞争理论”、“正向创新逻辑理论”创立者，辅导过上百家企业进行商业模式创新与战略转型，已有数家企业实现上市目标。专注研究领域：商业模式创新、战略升级转型、产业互联网、传统企业互联网转型、供应链管理与金融。