“十八大”后，国内反腐已成高压之势，而在营销领域，“营销造假”和营销腐败是一对孪生兄妹，借反腐之风谈“营销造假”，似乎更能引起营销人员对这个问题的关注。

        需要提到的是，销售之所以成为一个人人艳羡的工作，不仅在于工作时间的自由，还在于这样一份“底薪下可保底，提成上不封顶”的收入，能刺激很多人“一夜暴富”的神经。作为一名销售老兵，我个人也需要时时面对，过亿的营销费用与各种营销权力带来的虚幻和自我膨胀。

        应该说，无论是民营还是国企，一家公司里，最容易滋生灰色交易的两个部门：一个是采购，另一个就是营销。在我曾经服务过的公司，这两个部门因为商业腐败而辞退的员工不胜枚举，这也是很多公司销售和采购人员流动性大的原因之一。只不过雇佣双方分手之际，为了顾及各自的面子和不能摆上桌面的理由，多对此类事件低调处理。采购的那趟浑水我们暂放一边，今天主要就营销领域造假及腐败，做一份个人立场的解读。

        营销系统之所以造假，不一定就是为了腐败，所以不能简单的一概而论。从动机到行为，造假的形式也是多种多样。有人说，一个企业就是一个小国家，在某种程度上，国家在公务员体系大力推行的反腐风暴，所查涉贪腐形式，在营销系统中都能找到现实的翻版。所以，从动机上而言，我将营销领域的造假分为以下三个类型：

        一、为钱而造假型，这样的腐败多出现在基层业务，也不乏一些目光短浅的中高层销售管理者。有的人认为收入不高，业绩不好，为增加个人收入，小到虚报差旅费用，谎报票据；中到截留营销资源，如联合经销商虚报销售，骗取企业促销返利，私下瓜分。虚报或者多报各类广告费用，与广告公司或经销商瓜分；大到虚增客户资料，将“影子客户”完全变成一个洗钱的工具。

        二、为后路而造假型，这样的营销人员多为一线市场的中层管理者。同一企业、同一岗位、同一地域任职时间过长，上升空间受阻，为给自己找一条后路，在品牌企业里，某些业务人员着手对自己的市场进行重新划分、调整，并利用这个机会，要么用威逼利诱的方式迫使当地的大客户接受个人入股，要么用客户调整的方式，将自己独资或者与第三人合作的公司设立为新经销商，用资源倾斜的方式干掉老客户，培养自己的公司。甚至利用驻地仓库盘亏盘盈的机会，侵吞公司的货品；或者虚报工程项目采购产品数量，搭便车套取公司特价，损公以肥私。

        三、为职业发展而造假型，这种情况多出现在各类中高层干部中，尤其是在职业经理人管理的团队中。如为了达成年度冲刺任务，在任务吃紧的情况下，销售老大会和各核心经销商达成默契，经销商先帮助职业经理人考核过关，经销商也因此先拿返利，事后再以质量和售后等问题进行退货或换货，以帮助经销商调整库存。更有甚者，为了报表好看或者促销效果数据漂亮，窜通经销商采用暂停报销或者回购的方式，将报表数据粉饰得天下太平。当然，经销商之所以会配合，完全是因为职业经理人会以其他的方式和渠道进行补偿。

        营销的造假行为，远不止我们上面列举到的内容，至于腐败的形式更是花样百出、千奇百怪。今天我们涉及到的腐败，只谈那些和造假有关内容，这是其一。作为企业，对于任何的造假行为，当然要高举公司纪律的大棒，甚至法律的大旗，将造假者快刀斩乱麻地斩杀于阵前，需要提醒的是，营销者不能完全等同于公务员，一刀切的做法，会将简单问题复杂化，这是其二。所以，以上提到的三种造假，还需要区别对待。

        其次，“营销造假”的消极面不言之明，但在某些特殊条件、特殊阶段，“营销造假”也存在着一定的积极作用，酌情处理“营销造假”是务实而非务虚。

        对于第一种类型的销售人员，一切行为以套取企业资金为目的，目光短浅，手法卑鄙，属于典型的营销腐败。这样的员工，在职业发展目标上方向不清晰，在指标达成上缺乏主动和方法，一旦发现，企业应该尽快辞退，这符合人力资源雇佣关系上“招人要慢，辞人要快”的基本原则。这样的人在经销商和同事里，是一个完全消极的反面典型。经销商虽然也会配合着一起捞钱，但从骨子看不起这样的销售人员，也会对这个销售人员背后所代表公司的管理能力予以轻视和质疑。而那些循规蹈矩的销售，尤其是新进的销售人员，多半会在耳濡目染中近墨者黑。

        对于第二类销售人员，越界踩线，火中取栗，企业不光需要打击，也需要一定的自我反省。某些企业在经历高速发展后，缺乏清晰的员工退出机制，无论是晋级通道，还是支持转化为编制外的经销商体系，都处于一种不明不白的状态。很多在一线打滚多年的销售人员，自然而然就会产生一种“有权不用，过期作废”的想法，利用手中的营销权力为自己谋一条后路，看似一个不错的选择。涸泽而渔，焚林而猎，杀鸡取卵，假公济私，原本一个好好的市场，就毁在了一个销售人员的一念之间。当营销制度的走向是在挑战人性的时候，必然会碰得鼻青脸肿。当然，时下也有一些企业的员工退出机制处理的比较好，允许或者支持员工，在相对公平的条件下就地创业，明确可以进入经销商体系，最终实现了市场平稳过渡，雇佣双赢的结局。

        对于第三类情况，也需要分情况而言。那些纯粹为了敷衍老板、推脱责任、多混日子的报表造假，“斩立决”可以优先考虑。但现实执行中，有些报表造假可以归纳到“事出有因，查无实据”上，而且造假的最终目的是为了营销造势或者打击竞争对手。比如早年在大卖场竞争中，在某些单品上为了打击竞争对手，影响消费者，实现单日或单月销售数据突破，发动经销商进行回购，抢先成为行业第一个单日或单月市场份额最大化的企业，并以此为宣传突破口，形成对对手的打压态势。虽然也是营销造假，但目的和动机与前两者相去甚远。对于这类情况的打击如果不能却别对待，就有可能伤到那些真正想干事，但是方法值得商榷的销售人员，“多干不如少干，少干不如不干”，这对组织也是一种损失。

        营销造假，在本质上都属于用虚构的事实获取不当的利益。淘宝、天猫的刷单丑闻，明星花钱找粉丝追星，商场开业找大爷大妈冒充消费者做托，都是其的表现形式而已，这些行为带来的成本最后都会分摊到消费者的头上买单。而要避免营销造假，唯一的出路就是将造假的成本提升到远高于造假的收益上来，这虽然是一个看似简单的命题，谁能真正提出解决方案，将成为中国营销最急需的信誉背书的鼻祖，这也是我一直建议微信及微店不应重走淘宝、天猫销售的路子，而应该成为一个独立于第三方的信誉评价中介的原因所在。