04 简化流程才是你应该做的
那么,现在我们问一个问题:作为一个商家,你应该把主要精力放在提升消费者的意愿上呢,还是放在简化流程,让用户体验变得容易上呢?
Fogg 作为一位老司机,告诉我们:简化流程才是你应该做的。
一般商家的直觉反应都是设法提升消费者意愿,吹吹自己的东西有多好。可是改变别人意愿,非常困难,如果他本来不感兴趣,你花费很多口舌也难以让他感兴趣,最大的可能性是根本不理你。
另一方面,如果你这个东西有很多潜在的用户,他们本来就是感兴趣的,但是懒得动手,你如果能想个什么办法让他们很容易就能购买,效果将是事半功倍。
美国总统选举的投票率其实很低。很多人有政治立场,但是懒得花时间去投票。那么一个政客为了竞选到各地演讲,花很多钱做电视广告,就不如在选举日这天直接派公共汽车把选民接出来投票!
银行与其花很多钱做广告说在我这开户有多大好处,还不如把网站流程好好设计一下,让用户点击几次就能开个户。
如果一个用户的意愿很强,他做这件事又特别简单,你的提醒又恰到好处,那就会有一个特别好的效果——他会养成做这件事的习惯。
所以什么叫品牌?品牌就是你培养了用户的使用习惯。
05 “变换奖励”会让人上瘾
以培养用户习惯为目标——说白了就是以让用户上瘾为目标,Fogg 又给了两个经验。
第一,让用户第一次接触你的东西就留下一个好印象。
这就是为什么你在头等舱刚坐下,空姐就给上一杯香槟;这也是为什么苹果公司特别注重开机、甚至开箱体验。
第二,让用户能经常获得成就感。
比如微博、微信这些社交网络为什么让人上瘾,因为你每发一个什么状态都可能收获回复和点赞,都可能带来新的粉丝。哪怕是轻轻一个点赞,也能给人带来一次愉悦的小情感波动!
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这第二条经验,给用户时不时一点奖励让他获得成就感。听着很平常,但只要加入一个小诀窍,它就是一个大规模杀伤性武器。这个诀窍就是把奖励随机化。
我们再回到开山祖师 Skinner 的老鼠实验。Skinner 发现:
如果每次奖励的食物是一样多的,老鼠慢慢弄明白了,对游戏的激情就会褪去,只在饿了的时候才会去推那个控制杆。
Skinner 改变了设计,把老鼠每次推控制杆得到的奖励变成随机的——有时候给一份食物,有时候给几份,有时候什么都不给。结果老鼠痴迷了,推控制杆到了上瘾的程度,根本停不下来!
随机性能时刻给大脑新的刺激,你不知道会出现什么奖励,每一次新的奖励出来,你的大脑就会分泌一次多巴胺,你就会兴奋一次!这不就是我们平时打游戏,杀个怪物之后他身上每次掉落的东西都不一样吗? 这不就是在赌场里玩吗?
心理学家对此有个专有名词,叫“变换奖励原则”。
在微信发个状态,有时候有人点赞,有时候没人点赞,现在过了十分钟了有没有新的点赞?赶紧打开手机看一眼——接收变换奖励。这就是为什么平均每人每天要看 150 次手机。
06 “正邪”两道都在使用行为设计学
已经过时了。拉斯维加斯正在使用一种新的赌博机器,数学家帮着设计的,专门按照行为设计学给你安排各种结果的概率,重点就是要给你提供加强版的变换奖励。
比如一个办法:如果这把你不中奖,你看到的结果很可能是“差一点就中” 。其发生的概率远远高于正常机器的理论值,这样你就会以为你不是输了,而是差一点就赢了——你就会更有动力地玩下去。
现在从拉斯维加斯到 Facebook,从到手机,正邪两道都在使用行为设计学,因为他们有一个共同的追求——最大化你在这个设备上花的时间。
让人上瘾,是行为设计学的最核心目标。
07 一个实验
现在你看完了文章,如果转发到朋友圈,算是给我的“变换奖励”。
当然你也有,你的转发也可能会被点赞,也可能不会,咱们的一切行为被都设计好了……