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“互联网+”落地系统培训
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孙彦良:浅谈洗车O2O融合下的流量争夺战
2016-01-20 4688
从年初厦门智富惠李传星的公开信中的“经过五年多的苦心努力,累计智富惠平台总投入超过1.6亿元,因互联网推广很烧钱,在我们股东预估之外……”,到“车8”的突然宣布停止服务,这让中国电子商务研究中心特约研究员孙彦良,又不得不重新陷入沉思,简单地聊聊个人观点! 笔者曾经历过数家汽车4S店和平台,建平台,推广聚流和导流分发,借助自建或整合加盟渠道服务广大车主,各有优劣势,目前,这种疯狂入市的态势,不免引起笔者对洗车O2O的思量及其未来何去何从的关注。 作为车主,我日常会在楼下店洗车,属于中端消费水平,与店主、店员的关系比较熟悉,下班后或者周末时,把车钥匙给到店员,由其自行安排冲洗,待方便时,下楼取车即可,外观和内饰冲洗的程度还算凑合。 若是想对爱车进一步深度精洗美容,就会考虑去工艺较高的美容店,连洗车再打蜡,一气呵成,哪里不满意,马上指出,服务人员立即改善,也算称心。 若是在公司上班,抽个时间,就可以把车洗了,即便是临时有商务接待,爱车比较脏的情况下,顺路搞定就行。 在6年之前,笔者曾主导操作过汽车网络平台的洗车项目,在天津2个多月内整合了300多家洗车店,以洗车(优惠)卡形式,持卡可以比市价便宜5-10元/ 次,最低5元可以洗一次车,当时,只是借助平台自有流量,6个月内发展了3000多个车主会员,并且当时取得了宝马会的合作机会。另外,还获得一次某银行集采洗车服务包的机会,但受终端渠道管控力短板的制约,合作事项最终流产。事实上,受到资金和流量局限导致客户流分发有限,各联盟洗车店在没有看到持续性的好处情况下,盟约最终成为了一张废纸。 在前年也就是2013年时,一位福建的朋友,想做类似洗车平台项目,我事先告知此种优惠卡方式思路,如果没有得到大资金和系统性的支撑,暂时行不通,对方却信心满满,结果,大概做了6个月左右项目宣告失败,公司不见踪影…… 以“免费洗车”、“1元洗车”、“优惠券”等定期或不定期,直接或变相,必然或概率性给予补贴,有便宜,吊胃口,疯狂推广,引导体验,快速发展和积累庞大用户群,众多刺激之下,订单数据“可观”,进而,受到诸多资本的追捧。 洗车O2O机构借天使投资助推启动,在获取巨额投资之后,往往会进一步招兵买马、跑马圈地、精细化作业流程、提高用户体验、扩大渠道规模,在“互联网+”大势之下,力求抢得一片领地。 别管上门洗车还是自助洗车,只是地点转化,却没有绝对增加洗车的市值。 面临加盟店的唯利是图,我行我素,统一化、标准化有待深耕,除非你用钱喂着,或者能够持续贡献客流量,还算能够博得大家一丝的配合,试问你又能有多少资金一直喂养全国这么多的洗车店呢?! 为了解决这一短板,部分洗车O2O机构采取直营重模式,统一标准化,这意味着一定程度上增加了洗车网点的密度,不可避免地步入传统洗车店或者是连锁汽车美容店的阵营,虽然,出生即带互联网基因,但并不代表想当然地就可以轻松搞定实体洗车店的行业经验。 大家都知道,现在招人难招,洗车店也不例外,微水洗车同样需要人员的支持,上门洗车花费得是平台的在途时间和人工成本,到店洗车则是消耗的车主的时间和机会成本,无论谁的成本,都需要有收入或良好洗车效果予以弥补,否则,就会出现“亏”心理现象。 为节省成本,有平台推出自助洗车机,虽然,只需3-5元,花费极低,但并非所有的车主都乐意动手洗车,尤其是女性车主,何况,洗车有许多技巧和注意的细节,稍有疏忽,就会出现细划痕或者是水渍,费时费力,效果还不如人意。 在大互联网环境下,信息更加透明,时间碎片化,用户中心化,车主、洗车终端、平台三方之间,借助移动终端和物联设备的连接成为必然,积累车主资料、车型、消费等基础数据,借助数据模型和动态分析,通过高效处理能力,给以更为精准营销的机会,自然是好! 不过,若是靠频次最高的洗车积累车主资源,并长期黏住,难免显得有些单薄,一般车主洗车的频次一个月3次左右(算是相对比较勤的),若要一周一次,应属最佳状态,又有多少人能够做到呢?! 2014年年底中国汽车保有量2.64亿,接近3亿,但在终端用户方面,车主洗车行为已被洗车单店、连锁汽车美容、银行信用卡、4S店、维修厂、主题俱乐部等等诸多机构平台以优惠、会员权益、顺带清晰等方式稀释,故此,争夺用户流量和洗车频次成为各平台非常重要的任务。 众所周知,别管是洗车福利,还是各种媒介或渠道的宣传推广和流量购买,互联网的流量争抢是一个绝对烧钱的事儿,一旦获得用户,应该给足大家留下来的理由,否则,面对诸多平台的利益诱惑,大家可以随时随地,轻松选择,没有强有力黏住的优势,用户难有忠诚度,流失将成为必然,莫让平台成为通风管儿。 对于洗车O2O项目,在烧钱铺市场中,线上宣传抓取用户相对的快节奏,线下地推上,渠道整合维护和直营店的建设均是制约发展的慢环节,怎样协同发展成为洗车O2O全渠道落地模式必经之路。 如何解决用户“2”的问题,线上线下信息流交互、服务流无缝衔接以及多方数据流的融合,成为大家共同面临的课题。 目前,在用户流量获取方面,市场所见的“免费模式”、“1元模式”和“优惠券模式”,成为吸客的常规诱导手段,有便宜,自然有人想占,在一二三四线城市急待广泛铺市,快速渗透,争夺传统机构的客源,现今,拼资本、拼渠道、拼营销、拼速度、拼团队、拼整合能力的阶段。 最终,鹿死谁手,花落谁家,由于时间较短,暂无法见分晓,让我们静观其变。 在用户留存方面,从消费链条上观察,洗车、汽配、用品、修车、养车、保险、二手车等一条龙汽车及车主吃喝玩乐相关消费,要么做综合,要么做专,广泛撒网,重点捕捞,各有侧重,意在持续性收割用户的消费。 在此,笔者和大家分享一个案例,在与天津XX汽车美容店老板(资源整合的同学)交流所知,该店把企业主和高端商务人士作为主要目标客群,推动公司平台化,对接资源,孵化商机,采取会员制,主打全年1元洗车,比较值得推荐,这也是04年时我在做一汽大众售后服务时,所期望做得,只因当时资金问题,胎死腹中。 实体店一楼为洗车美容施工区,采取统一步骤,标准精洗,洗车效果可点赞,二楼为商品展示区和商务休闲区,以“结交人脉,项目对接,投融资”资源整合的思维方式,解决客户群的需求。 该店线上采取微信公众号与APP积累粉丝和会员,用户可以预约各种服务,线下通过以张贴海报、发放单页等街头和社区推广方式,同时,利用人脉关系快速扩展口碑,聚合企业主和商务人士等,举办各类主题活动。凡到店者,即可1元享受洗车服务,如果加入俱乐部成为会员,则可享受最低折扣的保养、保险、汽配等相关服务……在精心打磨成熟之后,这一模式必将全城甚至全国快速复制。 定位细分市场,解决目标人群的强需求,如此以来,大家到店所花费的时间是为了资源整合而来,并非只是等待洗车,那么,洗车则变成了一项基础性的服务,不再是主收业务,平台与用户的连接更加立体化,更加具有较大的商业价值。 洗车O2O,比得是谁更快速,谁更精细,谁更有钱,谁将占据比较性优势……本文,笔者,只在抛砖引玉,愿与各位看官进一步深入探讨!
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