传神：企业电视宣传片的本质价值

作为一种融视觉和听觉为一体的艺术样式，电视专题宣传片正受到越来越多的企业的青睐。人们期待，通过电视画面、解说、字幕、配乐、特技等多种手段的综合运用，可以声像并茂、直观生动地向客户和公众展现良好的企业形象、推介企业的产品和服务。

然而，令人失望和沮丧的是，我们常常看到，不少企业劳师动众、费尽心机制作的电视宣传片并没有产生积极的联想和显著的效果，甚至不能赢得一丝怦然心动的新鲜记忆与好感。这不能不说是企业宣传片的“杯具”，而这一“杯具”则源于“企业宣传片之误”。

所谓“企业宣传片之误“，直白地说就是对企业电视宣传片的认识和操作误区。简单归纳为三点：

一是时间上“以长为美“。电视宣传片与电视广告片最明显的区别就是时间长度。电视广告片一般只有15秒、30秒，其能诉求的信息极为有限和简单，主要依靠独特创意和重复播放来吸引眼球、强化记忆。相比而言，电视宣传片却似乎没有太多的时间限制，足以让我们很从容地叙述我们想要传达的内容，因此，不少企业人员期望在经费一定的前提下，让电视宣传片的长度尽可能延至15分钟、甚至20分钟。殊不知人们聚精会神观赏电视宣传片的正常限度是6-8分钟，一旦超过这个时间，人们的注意力就会分散或转移，接受信息的有效度将大幅衰减。即使受众依然耐着性子、正襟危坐，电视所呈现的画面和配音也只会像飘渺的云烟一样模糊而虚幻。

二是内容上“以全为美“。提及企业电视宣传片，人们通常会强调发展历程、规模实力、产品服务、地位优势、企业文化、目标战略等等，比如：谈到规模实力一定会强调占地面积、建筑面积、产值利税、机构分布、员工数量等；谈到地位优势一定会强调各种证书奖项、领导视察接见等；谈到企业文化一定会强调企业理念、员工培训、文体活动等。很多企业都希望通过一部片子，将企业的过去、现在和将来，用各种静态动态的画面、各种漂亮的信息数据，面面俱到、完完整整地呈现出来，生怕有一丝遗漏、受众了解得不够透彻。殊不知在有限时间里堆砌过于庞杂的信息量，将导致电视宣传片流于平庸和仓促，既无法突出重要而独特的内容，又让人紧张得喘不过气来，无暇对其中的内容及时进行消化吸收。

三是表现上“以大为美“。很多企业的电视宣传片都喜欢追求大场面、大气魄，力图以此表现一种胸怀天下、傲视群雄的理想境界和唯我独尊、舍我其谁的自信。于是，无论企业的实力大小、无论所从事的是什么行业，从片头片尾的画面上，我们常常会看到苍茫的宇宙、旋转的地球，浩瀚的海洋、巍峨的群山和奔腾的黄河、逶迤的长城；从贯穿始终的音乐中，我们常常会听到气势恢弘、排山倒海的交响乐，铿锵有力、慷慨激昂的解说。殊不知，”大“并不等于”大气“，这种表现手法可能比较适合少数企业，但对于更多的企业而言，则有“小头戴大帽、大鞋套小脚”之嫌，导致用力过猛、适得其反。

以上三大误区所带来的直接后果就是企业电视宣传片越来越程式化、雷同化、表层化、浮夸化，看时似曾相识、看完毫无印象，正所谓弃之可惜、食之无味。

如何才能真正发挥电视宣传片精确、生动、有效的良好作用呢？

先让我们了解IBM的一部百年庆宣传片。2011年6月16日是蓝色巨人、全球最大的信息技术解决方案供应商IBM的百年诞辰。为此，IBM推出了一系列短片，包括《野鸭》、《他们在哪里》等，其中最为经典的一部名为《100 x100》，该片在13分钟的时间里，按年代讲述了IBM的百年历史：

该片的片头为一张张切换的笑脸，涵盖了从婴儿到老人的不同年龄和不同肤色，最后聚焦在一位百年老人的身上，通过他的讲述，引出1911年IBM的创立，“世界从这一刻起将踏上智慧的旅程”。

该片的主体部分，随着年轮一层层展开和一位位IBM人接力式的回顾，技术与产品的革命性创新、社会责任的开创性担当、对行业和人类生活方式的历史性性贡献，IBM的成长脉络和伟大成就逐一呈现。

而该片的片尾，则同样是一张张脸部特写的闪回，从一位年轻的孕妇开始，“历经一个世纪的创新之后，我们才刚刚起步。”代表新一代中坚的IBM人开始了各自自信而坚定的展望：“100是一个很大很大的数字…下一个100年又会发生什么事情？…回顾历史，我可以明晓未来？…我正在为下一个重大突破而努力…我正在研究一个可以像你我一样思考的系统…我们一直以来都是为了更美好的未来而努力…这就是我所做的！…我是IBM人！…”

整个宣传片节奏缓急得当，画面简单纯粹，没有虚张声势的音乐，没有复杂冗长的配音，讲述的是一个个虽属企业自己、但合乎时代脉搏、具有社会历史意义的重要时刻和梦想。最为关键的是老托马斯··沃森的名言“只要人们愿意认真地思考，世界上所有的难题都能迎刃而解”在片头、片尾共出现两次。“我认为你应该不只是一台机器，我们必须学会在聆听中、观察中、思考中学习。“老托马斯·沃森不太清晰的原声录音拥有穿透岁月的震撼力量。

这就是IBM百年宣传片带给我们的观赏记忆、内心感动，它所诠释和传递的正是IBM百年以来一直坚守的企业文化，即：用思考和行动实践“成就客户，诚信负责，创新为要”的三大信仰。也许时间稍长是该片的唯一瑕疵，但是相对于精彩纷呈的百年历史而言，这实在不算什么。

记忆深、好感强、传播广，是企业电视宣传片的三大成功标准。总结IBM百年庆宣传片的有益启示，结合新优势企业文化咨询机构的专业研究和服务实践，我们认为：成功的企业宣传片重在“传神”！而要想真正实现“传神”，需要在以下两个方面下功夫：

首先，要建立以“传神“为核心的本质化思维。我们必须明了企业宣传片是企业文化的传播载体，所谓“传神“就是要传企业文化之神、传企业个性风采之神、传企业品牌形象之神。

企业电视宣传片大致可以分为企业形象专题片、品牌推广专题片和产品推介专题片三类，其播放传播渠道主要为外宾接待交流、展会招商、现场促销、企业官网、公共视频网站和电视投放等。但是，无论企业制作宣传片的目的和用途何在，都应该以企业文化为核心主轴，凸显企业灵魂深处最动人的个性之美和精神力量。

其次，要形成以“传神“为目的的突破性思路。

第一，制作宣传片之前，我们必须明确其主要目的和用途，以针对性地进行影片定位。企业电视宣传片又可分为纪实性、新闻性、写意性、广告性和综合性等不同风格。用途不同，目标受众及其重点诉求也不同，宣传片的风格定位自然不同。比如：IBM百年庆宣传片旨在向广大客户和社会公众推广IBM良好的企业形象，因此它选择的就是纪实性为主、写意性为辅的表现风格。

第二，策划宣传片的过程中，我们必须依据企业文化和企业品牌的核心特质，结合宣传片的用途和定位，找准最能传神的核心主题和视觉创意，并以此为主线展开整个宣传片脚本的文案创作。比如：IBM百年庆宣传片的核心主题就是“思考“和”创新“，其视觉创意点就是IBM人一张张鲜活、真诚、睿智的笑脸。

第三，摄制宣传片的过程中，我们必须追求不同表现手法之间相得益彰的完美配合。企业电视宣传片包含画面、配乐、配音、字幕和特技五大要素。在优秀脚本的指引下，无论是影片结构、画面色调选择、拍摄与剪辑、音效选配与合成、标题拟制与字幕设计等，都应该体现宣传片主题的企业文化神韵，并追求整体的和谐统一。比如：IBM百年庆宣传片在既定的风格定位下，其画面简洁、纯粹，历史图片与现实拍摄过渡自然、毫无剪接痕迹；其音乐张弛有度、融合了科技与人性的双重色彩；其画外音既有历史性事件的简要描述，也有不同口音IBM人的真实语调；字幕内容也极为简洁有力，并与画面和声音的呈现配合得天衣无缝；特别是片头片尾的处理，做到了近乎完美的主题承接和升华。如此这般，综合构成了令人印象美好而深刻的感官享受，使得每一位观者在对IBM百年历史有了全景式了解的基础上，对这家伟大企业的敬佩之情也油然而生。

最后，我们应该清晰地意识到，无论在功能和表现形式上，企业电视宣传片都既不同于普通的电视记录片、也不同于企业电视广告片。作为企业文化的一个重要的传播载体，企业电视宣传片已经成为一个独立的专业分支。我们只有真正参透了企业文化之魂，并紧紧围绕这一灵魂进行准确定位、创意策划和拍摄制作，才能最大限度地发挥企业电视宣传片的传播作用。

任何时候，让我们始终牢记：重在“传神”，这才是企业电视宣传片的最本质化价值。

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