中国人傻钱多?在宜家买的是“体验”!

　　中国人对宜家的爱有多么执着?看看宜家2013财年的成绩单就知道。宜家中国2013财年销售额超过63亿元人民币，同比增长17%，这样的成绩单在零售业中着实亮眼。实体零售步入寒冬，宜家销售额却能再攀新高，原因何在呢?

　　是设计非凡吗?宜家设计虽然独特，但觉得中看不中用的大有人在。

　　是质量过硬吗?宜家虽有瑞典血统，但商品大多是“中国制造”，质量甚至还比不上部分本土品牌。

　　是价格便宜吗?在中国现有的收入水平之下，宜家家具的价格并不亲民，不然也不会成为小资们争相追逐的对象。

　　道本商业策略中心认为，宜家最吸引顾客的地方在于“体验”二字。对比本土家居卖场中冷冰冰的家居产品、如出一辙的产品设计与陈列，宜家反其道而行，一直提倡和坚持让顾客亲身了解产品的特点，鼓励所有到店的顾客体验并现场试用家居产品，了解这款产品的特点和优点所在。可以说，其他家居卖场卖的是商品，宜家主要卖的是“体验”。即便商品质量参差不齐、价格不低，中国人还是愿意为惬意的“体验”掏腰包。

　　道本巡店：广州宜家丁财两旺的六大绝技

　　当问起“为何选择宜家?”时，舒服、时尚是最常听到的答案。宜家为何深受顾客喜爱?道本文化特地来到广州宜家寻找答案。

　　时值周三工作日下午，广州宜家的结账队伍依旧大排长龙。
　　

　　地址：广州市天河区林和中路156号天誉花园1层(邻近广州火车东站)

　　经营面积：约33000平方米

　　开业时间：2005年10月12日

　　绝技一：自助购物，把宜家当作自己的家

　　你是否还在为如影随形的导购和滔滔不绝的产品介绍而烦恼?在宜家，这些工作全被一些“可爱”的小纸条代替，为顾客简单介绍商品的特性。少了导购的“监视”，顾客想坐就坐、想躺就躺、想干嘛就干嘛，就像在家里一样，明显区别于其他卖场里“非买勿动”的娇气。道本文化发现，宜家里有不少“蹭睡族”，直接占据商场中沙发区和卧室区的展示商品，更有甚者直接钻进被窝里大睡起来。

　　宜家完全尊重顾客经过体验后的购物选择。 顾客可以通过看这些介绍及坐着躺着体验一把后，抄下标签上的型号，去收银台买单。
　　

　　绝技二：将设计和产品的整体打包的体验式销售

　　宜家几乎颠覆了中国家居行业和行销方式，不仅提供了设计、产品整体展示、体验、试用的全部环节，在每个具体的环节中，更是让顾客无不体会到无微不至的关怀。

　　房价高企扼杀了许多中国人的买楼的希望，许多人只能蜗居在二、三十平方米的出租屋里。怎么在狭小的空间建自己的家，宜家无疑是居室空间的利用的专家。商务男士房间、单身公寓、梦幻公主间、童趣儿童房、复古原木屋、一房一厅的小户型、三房两厅大户型……宜家各大风格、各大规格的样板房总是引无数家装顾客前来“偷师”。在这里，您可以挑选到心仪的样板房，依样画葫芦，省去了不少设计的麻烦，你的房间你做主。

　　绝技三：一站式购物，一条龙服务

　　如果是抱着买家具的想法来宜家走一圈，出来的时候，手里拿的肯定不可能只有家具，一定还包括抱枕、摆设、杯碟、蜡烛等与家具风格相符的软装品。

　　除了各式家具以外，宜家还贩卖各类家居装饰品、儿童玩具、甚至锅碗瓢盆，满足了三岁到八十岁人群的需求。以一个卧室为例，以往顾客需要到家具卖场买床和柜子、到灯饰卖场买灯、去商场买床褥、被子、被套……但现在，这些东西都可以在宜家买到，而且设计、送货、组装服务一条龙，不满意还可以60天内退货，宜家自然成为“懒人们”的首选。

　　绝技四：零售+餐饮的业态模式

　　1元的冰淇淋、3元的热狗、15.5元的瑞典肉丸……宜家小餐馆前排起了小长队，咖啡厅里一座难求，不少人选择在广州宜家享受一顿下午茶。

　　宜家小餐馆、宜家咖啡厅、宜家瑞典食品屋不仅仅是顾客歇脚的地方，还是吸引吃货到店消费的原因，更有网友总结出宜家餐厅吃喝全攻略。你会看到很多的小孩、大人;年轻的、年老的;一个人、一家人等等在里面享受食品给他们带来的快乐。里面的场景，不亚于任何一家星级餐厅。餐饮业态无疑给宜家带来巨大的客流，也就增加了消费的几率，带动了销售额的增加。

　　绝技五：专设儿童乐园，带动“全家消费”

　　刚进入广州宜家，喧嚣声、玩闹声便充斥了整个一楼入口，色彩鲜艳的儿童乐园映入眼帘。据了解，宜家会在每个商场入口处为孩子们开设免费的儿童乐园，由专人看管。顾客可以放心地把孩子留在这里玩耍，然后安心去购物。同时，卖场内也专设儿童活动区和儿童用品区，为儿童开辟了一个小天地。从娃娃抓起、以儿童体验为原点，由此展开的消费半径延展至爸爸妈妈、爷爷奶奶等，形成“一拖N”的效果，形成“全家消费”。在结账区，除了真正单纯只是为了来买家具的市民以外，大部分都是全家老小齐出动，一派热闹繁华的景象。

　　必杀技六：人性化服务设施

　　广州宜家的服务处处体现着人文关怀：设计师现场设计指导、轻巧简便的购物袋、随处可见的分类垃圾桶、随处可得的购物单及各种专业的小册子，上面不仅有购物路线图、设计指南，还对在家装过程中遇到的问题作出了详尽的解答，为顾客购物提供最专业便捷的服务指导。

　　体验式营销乃大势所趋

　　面对电商的咄咄逼人，实体商业低谷之中不断审视自身优势，体验式营销成为线下商业新的出路。“地段和大牌决定一切”的时代终将结束，而商场的布局、商家尤其是体验消费型商家的引进及布局、人文设施和服务的改善则日益重要。

　　未来的顾客会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。越来越多的商业项目注意到这一趋势，纷纷开打“体验牌”，调整业态，增加休闲、餐饮、娱乐，甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、博物馆、水族馆、体验式运动城等业态的比重，透过轻松愉悦的购物环境，以实现对客流的重新集聚。

　　你真的理解“体验”了吗?

　　熊猫展、“爸爸去哪儿”明星见面会、特色主题餐厅……在刚刚过去的国庆黄金周，主题展览、特色活动、见面会取代了大力度的折扣促销，成为了商家节庆活动的主力军。纵然人气火爆，但销售额却不容乐观。数据显示，国庆黄金周期间，全国百家重点大型零售企业零售额同比增长2.6%，增速较2013年同期低3.7%，较2012年同期低5.9%，55家企业销售同比负增长。

　　显然，体验式营销是大势所趋，但如何将客流转化为销售额是商场需要思考的课题。道本文化认为体验不仅仅是停留在办几次活动或者增加一些餐饮业态的表面，而有更深层次的内涵与要求。

　　关键词一：换位

　　体验式营销强调顾客的心理体验以及在购物过程中的立体感受，以顾客的体验为中心，站在顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，通过顾客能够感知到的这样一种状态去设计一种情景，在情景当中让顾客感受到产品所带来的好处，体会到产品的核心卖点。

　　“体验”并不是让顾客坐上沙发感受一下舒不舒服那么简单，而是贯穿整个消费过程。没有休息区、找不到垃圾桶、厕所脏乱差……都可能让顾客体验大打折扣，这又怎能让顾客心甘情愿地为一次劣质服务买单呢?

　　指示标识、休息区、WiFi普及、储物设施、育婴室、卫生间服务、高峰时期停车问题、非机动车停车等都是商场最容易被忽略的服务细节。

　　顾客体验是体验式消费的要义所在，如果不能转换位置，站在顾客的角度去考虑问题，建再多的儿童乐园、办再多的展览也是白搭。

　　关键词二：融合

　　体验的目的是为了零售。以往购物、餐饮、娱乐“52：18：30”业态经营“黄金比例”正在被打破，取而代之的是购物、餐饮、休闲1：1：1联袂主演的消费模式，真正的体验型商场，应该根据自身的定位及周边消费群决定各业态的比例，不应一刀切固定比例。

　　如今，这种趋势过犹不及，体验式业态大有反客为主之势，与零售业态分庭抗礼，旺丁而不旺财。有人抱怨，逛一些购物中心的时候也感觉到餐饮和娱乐方面确实不错，但是真正想买的东西却买不到。

　　“体验”如何融入到系列的消费行为中?来看看广州宜家是怎么做的!

　　在广州宜家，“体验”无处不在，累了就做到沙发上歇一会儿，饿了就到咖啡厅里点份下午茶，即便广州宜家的人流动线是个“单行道”，顾客也乐意花整个下午在33000平方米的商场内闲庭信步。而位于2层的咖啡厅更对人流起到了不少的拉动作用。

　　可见，布局对购物中心内部人流的拉动有着不容忽视的作用。像广州宜家的小餐馆和咖啡厅等重点“体验”应设置在购物中心的尽端或是楼层高的位置，这样就形成了购物人流的拉动，而零售业态则设置在购物中心的中间部分，使得人流在其中穿梭的同时，带动了中间部分的零售业态，从而形成更多的消费动机。