一、本次活动数据

二、活动背景及业务目的

三、活动核心策略及完整运营流程

四、值得借鉴的地方

五、有待改善的地方

六、本次活动总结

一、本次活动数据

本次活动直播群的转化率=

直播群内直接转化人数（102人）/直播群内非星球成员人数（336人）=30.35%

双11共计131人加入星球

这涉及到较为复杂的数学计算，作为一名文科生，我在活动过程和复盘中简直算到头秃，为了计算出更符合实际情况的数据，验证直播卖货的可行性，我在活动前期设置了2类知识星球优惠券，区分渠道转化效果，分别是：

优惠券1：在公众号和大群做投放，这两个渠道不再做拆拆分

优惠券2：在直播群里做投放

截止到第3场直播前，直播群内共有 432 人，其中 96 人在活动前已是星球会员，所以群内实际待转化为432-96=336人，也就是?公式中分母。

直播群内直接转化人数，即分子要怎么计算？

直播群内直接转化人数=

总转化人数（131人）-在公众号购买且没有进直播群（11人）-大群购买且没有进直播群（9人）-带来的二级分销购买人数（9人）=102人

这么算下来，本次活动直播群的转化率=

直播群内直接转化人数（102人）/直播群内非星球成员人数（336人）=30.35%

且还有看完直播课，再返回大群及公众号领券购买的人，会对结果值造成些许影响及偏差，这么考虑的话，直播转化率可能会更高。

特例情况肯定有，但不影响基本盘，数据结论拆解到这，不纠结。

二、本次活动背景及业务目的

早在11月初，我就有双十一做活动打算，但没那么强烈。总的来说，促使我做此次活动的直接诱因有以下3点：

诱因1

11月1日~11月7日，我在群里组织了第2期教育圈案例拆解活动（每期拆解最好的拿走1000元奖金），每天被评选出来的TOP3教育圈增长案例会同步上传知识星球，没有入球的用户只能在群里看到部分内容，很多球友表示心痒痒，但199元会员费价格有点小贵，还在活动期间，就有超过10位群友问我这个双十一知识星球有没有优惠，用户的声音，咱要听得进去，是不是？

价值埋点—持续性星球干货露出

来自小伙伴求降价的呼唤

前置的案例拆解活动给知识星球做了价值埋点，知识星球的价值不需赘言也无需教育，通过这个案例拆解活动，很多群内的非会员对知识星球是有感知的。

诱因2

双11购物节，商家发起优惠活动不需要再找别的理由，且用户剁手存在天然合理性。

诱因3

我最近在研究在线教育和知识付费直播卖货的可能性，在K12里有跟谁学、作业帮，知识付费里有得到，想验证直播卖货是否存在合理性，既然那么想知道，为什么自己不试一试呢？

跟谁学直播大课

得到直播

前置的案例拆解活动给知识星做了价值埋点，知识星球的价值不需赘言也无需教育，通过这个案例拆解活动，很多群内的非会员对知识星球是有感知的。

三、活动核心策略及完整运营流程

按照实际行动路线，跟大家拆解本次活动的核心策略及完整运营流程

1、价值埋点

11月1日~7日，第2期教育圈案例拆解活动，每天被评选出来的TOP3教育圈增长案例同步上传知识星球，此项运营手段误打误撞中，为双11活动做下价值埋点，让还没加入知识星球的群友对星球价值有所感知。

2、活动策划

1）活动时间：

11.11-11.12，48小时

2）活动核心策略：

① 转化逻辑

用3次免费群直播（分别是11月10日晚8点半，11月11日晚10点，11月12日晚10点）带动星球销售

② 内容钩子&分享嘉宾配置

此次连续3场免费群直播的内容，是经过反复考虑决定的，都是平时群内小伙伴表示很想了解的内容，这3天直播内容和分享嘉宾分别是：

11月10日，晚8点半，来浪社交联合创始人，前豌豆思维用户增长经理达尔文，分享《关于在线教育广告投放不可不知的事》；

11月11日，晚10点，野生运营主理人松月，分享《野生运营社群经验分享》；

11月12日，晚10点，野生运营合作人独孤伤，分享《自媒体引流变现方法论》。

③ 优惠策略

星球原价199元，活动期间领60元优惠券（限量200张），139元入手↓↓↓

本来想简单粗暴点，直接5折，但考虑最近加入星球的小伙伴比较多，不想造成太大的价格波动，正好知识星球出了优惠券功能，用限量优惠券做活动，放大稀缺感。

④ 流量来源

公众号，覆盖7K人；

知识星球，覆盖380人；

野生运营微信群，覆盖1500人；

以上人员有重复交叉。

本次3天直播活动，只要在群内接龙报名，或是私信松月”听课“，即可进听课群，不做付费和未付费区分，是考虑到付费学员能在群内提供背书作用。

3）活动运营流程：

① 11月9日~11月10日，造势：

11月9日，开始召集第1场分享报名，分别用了公众号文字信息和大群接龙报名两种方式，目标是截止到第1场分享前完成300人拉群任务：

群接龙报名

公众号文字信息

讲座前听课群300人

② 11月11日零点，第1个高潮：

第1场讲座在10点左右结束，此时大家还处在热乎劲，从晚10点到晚12点，我干了两件事，写公众号活动文章，同时与直播群里的小伙伴积极互动：

直播群内互动

第1场分享结束后，抓住第1个高潮，11月11日0点在直播群内发布礼物惊喜：

0点发布双11优惠

0点刚发布，群内明显就炸了，前半小时直播群成交37单。同时，公众号活动文章一并发出：

0点过半公众号发布双11优惠

并把公众号文章转发到大群里（相信我，11月11日0点前后90%人都是醒着的）：

大群转发双11优惠信息

这时候文案相当重我做了两个版本，区别直播群和大群

③ 11月11日，第2个高潮，抓住3个时间点：

早9点半，日常早报取消，改为星球优惠星球发布，同时更改群名为”【11.11】松月知识星球限量抢券“让不进群的人也能第一时间看到，最大范围眼球，并预告今晚10点松月分享：

改成活动群名，引起围观

中午12点，早上活动开始后，发现老用户无法续费，只有临到期2个月，续费口才会开，本来开通分销不在计划内，但为了能让老用户参与本次活动，临时联合知识星球开通了分享功能，而且是”优惠券+20%分销“叠加使用：

群公告提醒可分销

晚上10点，第2场分享，松月在线分享野生运营社群的运营心得，前一天准备到凌晨4点PPT，本来计划分享30分钟，结果1个小时才讲完，用心准备的内容，大家都能感受的到：

分享评价截图

④ 11月12日，活动最后冲刺，倒计时动作要到位：

早9点半，日常早报取消，改为最后1场讲座通知，群内接龙报名或私信松月”听课“皆可进群：

OMG，连续3天直播

连续2天讲座，大家可能有点疲了，提前2小时，8点在大群和直播群里提醒大家，今晚讲座开始的时间，请提前安排好时间，准时参加。

倒计时动作，从当晚9点开始，做倒计时3小时，1.5小时，1小时，15分钟，用群公告+群名双重提示，做过活动的人都该知道，在最后倒计时是冲量关键期，适时用优惠名额和时间紧迫两个做抓手。

四、值得借鉴的地方？

1、基于场景对用户行为的预判：

我在写活动方案时，基于场景对用户行为有以下基本判断

1）11月10日

状态：大家在挑货，熬夜醒着

2）11月11日

状态：大家在抢货，购买冲动大

3）11月12日

状态：各家有返场活动，观望有没有捡漏机会

虽然是很基本的观察，但对于什么节点做什么样的运营动作，有十分重要的借鉴意义。

2、连续3场干货直播，抓住用户痛点：

连续3场群直播分享，分别是《在线教育广告投放》、《在线教育的社群运营经验分享》、《自媒体引流和变现方法论》主题，就内容本身来说，对目标用户吸引力十足。

3、开通分享有礼，邀请老用户一起玩：

优惠券逻辑只限新用户使用，老用户无法续费，故临时联系知识星球增开”分享有赏金“入口，并允许”优惠券+20%返现“叠加使用，老用户邀请新用户加入星球，老用户可得20%返现，新用户除了可以以优惠60元的价格加入，还可得对应返现奖励，win-win~

4、精确到分钟级的运营行动路线：

运营洁癖脑上线，特别是倒计时阶段，在运营计划表中都是精确到分钟级的行动路线图，保证动作不变形：

五、有待改善的地方

1、报名听课门槛太低

本次免费进群听直播，报名门槛过低，没有把流量净化到最精准，否则转化率还能继续做上来。

2、听课中互动感差

反观3次群分享，完全按照直线式流程走，主持人热场-嘉宾现身-上课环节-答疑环节，互动环节基本没有，群气氛不够热烈，对最后转化效果或多或多少有影响。

参考了东康给的建议，可以做以下迭代及优化：

1）群内分享后，设置有奖互动环节，群内成员可以发任意金额红包，同时将答案写在红包备注上。前3名回答正确的伙伴，有对应奖励。

2）在分享过程中，可以参考得到直播中也会用到这个小动作，就是当嘉宾是以语音形式进行分享时，工作人员会协助帮忙提炼要点。

3）分享结束后，可引导听课群友发红包，表示对老师的感谢。

4）分享结束后，语音+课件资料要及时交付到听课群，给的资料还可以在其中加入知识星球的资料，将转化细节做到极致。

3、老用户背书不够

直播群里有96个付费老用户，在前期策划时没有把老用户口碑背书安排到转化刺激中，败笔啊失误啊，悔到肠子淤青。

4、语音直播代入感差

不露脸的直播就是假直播，松月已经申请了腾讯直播啦，下次线上面基呀~

5、没有星球介绍和引导模板，导致二级分销过少

开通了二级分销后，没有给老用户相关文案及发圈参考，导致文案和素材参差不齐，直接影响二级分销效果。

六、本次活动总结

1、做好日常运营是前提和必须，没有日常的积累，关键时候不会有爆发。如果你想了解我平时是怎么运营社群的，可戳这里《松月做野生社群经验：如何持续输出价值，打造“3高”社群》

2、直播卖货逻辑上走得通，但直播本身就是内容，内容要能在线抗打。

3、细节是魔鬼，所有细节的综合构成完整用户体验，把用户当朋友，可以坐下来吃饭聊天的那种，你就会用心去设计每个体验。