第三章  消费心理和行为分析实务

学习目标

通过本章学习，应该达到以下目标：

1.   知识目标：了解马斯洛的需要层次理论；掌握消费者行为分析的方法。

2.   技能目标：熟悉消费者的消费心理与消费行为的关系；掌握消费决策的基本过程；熟知消费行为的分类。

3.     能力目标：影响、引导消费者的需求的能力；识别不同类型的购买行为的能力；在消费决策过程的不同阶段实施营销的技巧。

一罐可乐在超市只卖2元钱，而在酒吧却卖到15元，而消费者也能够接受。这是由于在不同的购物场所，消费者的价格习惯心理和适应性心理会相应有所不同；入世后关税降低，人们也许会更加倾向于购买自己需要的进口产品，这是由于在不同的宏观经济环境下，消费者的价格倾向性心理不同；购物时心情愉快的顾客或者与异性朋友相约共同购物的顾客，往往对商品的价格不太敏感，很容易掏钱购物，这是由于在不同心情下，消费者的购物动机，注意力指向不同，因此对价格的消费敏感性心理也不同。在激烈的市场竞争中，消费心理和消费行为的研究已经越来越多的引起企业的关注，成为企业克敌制胜的关键所在。由于客观环境不同，购物场所、购物时间以及面对不同的售货人员，消费者会对同一价格的商品产生不同的认知结果和心理反应。

第一节     消费心理及消费心理过程

一、消费心理与消费行为

    消费行为是指人们为满足自身需要而决定购买和使用商品或劳务的行为。消费行为也就是人们在日常的生活、学习和工作中消费社会产品和劳务以满足人类本身的自然需要和社会需要的行为。

    消费心理是指人们在消费行为发生的过程中产生的相应的心理活动。也就是说，在商品还没有从市场向消费者本人转移之前，消费者已产生的消费愿望和把商品从市场转移到消费者手中所产生的心理活动。

    消费行为和消费心理是两个概念。一般说来，心理这个概念主要用来描述人的内部活动，是指每个具体的人的所思所想；而行为这个概念主要用来描述人的外部活动，也就是人的所作所为。心理与行为在范围上有一定的区别，但两者之间有着不可分割的联系。因为人的任何外部行为都是发自于内部的心理活动。因此．我们没有必要对消费行为和消费心理作严格的区分。在非心理学理论研究中．消费行为和消费心理一般都相互补充，或者用“消费者的心理和行为”来概括。

对于每—次消费活动来说，它既是消费者的心理活动，又是消费者的行为。因此，人们在研究消费行为的同时，必须注重对消费者的内心活动的研究。只有准确把握住人们的心理活动，才能把握住人们的外部行为——消费行为。但是人的心理活动毕竟只是人的内部活动，而在消费的进行过程中，只有消费行为才能把商品从市场转移到消费者的手中，使消费得以实现。因此消费行为比人们的消费心理更具有现实意义。

二、消费群体和消费个体

    消费群体是指由具有某种共同特征的若干消费者组成的社会群体。换言之，凡是具有同一特征或某些共同特点，如购买行为、消费心理、消费习惯等的消费者，均可称为消费群体。

    消费个体是指单个的个人所具有的消费行为。消费个体的消费行为纯属个人的行为。

消费群体的形成是由于消费者的生理、心理、文化、信仰、社会环境、地理环境等等因素的不同而形成的不同的消费群体。例如，由于生理年龄的不同，就形成了不同年龄的消费群体——老年消费群体、青年消费群体、少年消费群体、儿童消费群体；由于性别不同，而形成男性消费群体、女性消费群体；由于地理环境的不同，可以划分出不同地区的消费群体；按照消费者受教育程度不同，可以划分出不同文化水平的消费群体；按照消费者的收入水平，可以划分出高收入消费群体，中等收入消费群体和低收入的消费群体。从以上各种不同消费群体的划分可以看出，根据不同的标准，可以划分出许许多多不同的消费群体。不同的消费群体有着不同的消费心理和消费行为。但是任何消费群体都是由具体的消费个体构成的．是生理上、心理上、利益上具有一定联系且相互间有影响的个体所组成的。因此消费个体的行为也会受到消费群体的影响和约束。

三、消费心理过程 

消费者的消费心理活动影响消费行为的全过程，支配消费者的消费行为。如对服装消费而言，女性比男性更重视美观与质量，女性往往对服装的款式、质材、实用性等均有较高的心理要求；青少年朋友对服装的要求则是新奇、前卫、突出个性，最好是名牌；中年人对服装常存在一种补偿性消费心理；老年人则更多地重视其经济实用性。当前随着社会的发展，生活水平的提高，更多的人们在满足了改善外在形象的心理需求之后，对内衣的款式和质量也相应提出了更高的要求，既要求美观大方，又要求舒适高档，现在还常常将健美、保健的意识融入其中。 消费者的具体消费心理过程有：

       1.消费者的认识过程

消费者的认识过程是指消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动。消费者的认识过程是一个从感性认识上升到理性认识的过程。

消费者对商品的认识是从感觉开始的。消费者通过眼、耳、鼻、舌、身五官的感觉，即通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉接受商品的各种不同的信息，形成对这种商品的综合反映。如颜色、气味、冷热、软硬等等，然后通过大脑把这些感觉材料综合整理形成对该商品完整的整体形象认识，这是一个知觉的过程。通过知觉过程，消费者得到了商品完整的形象，完成了对商品的感性认识阶段。

消费者对商品有了感性认识之后，还会利用记忆、联想、想象、比较、综合、概括等心理活动深化其认识——理性认识过程。如消费者为了加强对商品的认识，会借助于记忆，把过去经历感知过的事物、思考过的问题，体验过的情感和进行过的行为等，在头脑中重复反映出来。从而全面的本质的把握商品的品质。另外，消费者还会根据广告的图案、色彩等信息产生丰富、美好的想象，从而引起强烈的消费欲望。

      2.消费者的情感过程

消费者对商品或劳务经过认识过程所做出的消费决定，会受情感的影响。因为消费者所处的环境不同和对商品或劳务是否符合自己的需要不同。所以在消费过程中会出现不同的感情色彩。这些心理活动的情感过程，也是消费者对客观事物是否符合自己的需要的态度和体验。消费者情感的产生和变化主要受以下因素的影响：

（1）  商品本身的影响

式样别致、造型新颖、包装别具一格的新商品，价格具有优势、符合消费者需要的商品，会使消费者产生兴奋、积极的情绪和消费欲望。

（2）  购物环境的影响

消费者消费过程中，影响其情绪变化的另一个重要因素是购物环境。如果购物环境优雅舒适，光线柔和，温度适中，会使消费者产生愉快、喜悦情感，进而产生消费欲望。反之，环境拥挤、气温过高或过低，会使消费者产生烦躁或冷漠情绪，因而消费兴趣减低，不利于消费行为的进行。

（3）  消费者的心理准备

消费者的心理准备状态对于情绪激发有着直接的作用，比如消费者的需要水平高，消费动机就强，情绪的兴奋程度就高。在这种情况下，消费行为实现的可能性就大。另外，从整个市场来看，也是这样。物以稀为贵，如某种商品越是稀少，人们对它的需求欲望就越大，这样商品销售的速度就越快。如果某种商品上市前广告发布不多，消费者对此心理准备不足，就较难在短时间里调动消费者消费的情绪，消费行为就难以实现。

（4）  营销人员的情绪

营销人员的情绪会直接感染消费者。营销人员的微笑服务、礼貌待客、热情周到会使消费者产生友好、满足的情感，进而产生愉快、兴奋和欣喜的情绪、因而也就可能产生消费的欲望。反之，营销人员的不愉快、不友善的情绪也会影响消费者，使之产生反感，抑制其消费的欲望。

[课堂案例分析]

日本有一家W厂生产巧克力糖，从前一直排名同行业的第二名，但近年来效益下降已经滑到了第三位，为了改变这种被动的局面，公司决定开发新的产品，于是花重金请了美国的一家市场分析公司来进行调查。一个月以后，在基于调查报告的基础上，公司推出了一种名为“爱情巧克力”的产品。将巧克力放在一本精美的外形像书的包装盒内，这本书的名字叫“爱情书”。另外公司还请了很多社会学，心理学等方面的专家在每一颗糖的糖纸上写上一句富有哲理的话，爱情书分为了不同的阶段，不同的阶段有不同的话语的糖纸。例如：当两个青年男女初次见面时，男生可以送给女生第一册爱情书，由于大家关系不明确，糖纸上写的内容也只是一些泛泛的话语，如“成功在于勤奋”这样一些无关紧要的话。当两人再次见面时，互相都有了好感以后，男生就可以送出第二册爱情书，这是糖纸上的话语就会有些暧昧，如“你长得真漂亮”。随着关系的进一步深入糖纸上的话语也越来越浓情蜜意，到了最后，女孩子收到这种巧克力并不是用来吃而是想急于知道糖纸上的话语。

[问题]:

1.     该厂家产品畅销的原因是什么：

2.你认为这种做法还可以推广到什么产品的销售中去？

[分析提示]

东方人表达感情比较含蓄，借助不同的爱情书可以表达自己不同阶段的感情，厂家完全从消费者的消费心理出发，有针对性地迎合顾客需求是吸引顾客的关键。

3.消费者的意志过程

消费者消费行为的心理过程，不仅有认识过程、情感过程、还有意志过程。消费者对商品或劳务的实际消费行为是在意志决定下起作用的，而意志是通过行为表现出来的。这种行为可分为积极的消费行为和消极的消费行为。意志过程是一个极其复杂的心理过程，一般可分为两个阶段：

（1）  做出消费决定阶段

这是意志过程的第一阶段。主要表现是权衡消费动机，确定消费目的，选择消费方式。因为任何消费行为都是由一定的需要、动机引起的，但在同一时期内，消费者的需要不是单一的。因此，消费者同时产生的多少种需要，就会产生多少种消费动机。在多种动机出现时，消费者就需要认真的分析选择。意志活动在此时就表现为解决多种动机之间的冲突，根据轻重缓急决定取舍，做出消费决定。

（2）    执行决定阶段

执行决定是消费者意志过程的第二阶段，也是意志过程的完成阶段。消费者一旦做出消费决定后即会变为消费行为，但在执行过程中，仍然会遇到各种来自内部的阻碍和来自外部的障碍。要克服这些阻碍和障碍．实现既定的消费目的、要付出一定的意志努力。意志在不同消费者行为中的作用程度和表现形式有很大的差异。如意志自制性较弱的消费者，往往容易感情用事，缺少理智考虑，轻易做出决定，而意志自制性强的消费者就不会出现这种情况。因此，我们可以看出意志品质对消费者的行为有着重要的作用。

第二节    消费者的需要

 这两年大家都在研究脑白金，认为脑白金的营销如何如何成功。然而，从产品的角度看脑白金，它只是一个可以润肠通便、促进睡眠的有益于健康的保健食品。可是，就这两个功效而言，它居然能卖到10亿元的市场规模，做到这点的确很难。站在产品功能利益的角度，市场上的同类商品数不胜数。可是，如果换一个角度，不难看出，这两个功效是中老年人比较关心的两个基本消费利益。在这两个基本消费利益的背后，还有几个消费需求的事实：一是中国中老年人的消费力强，而且是理性的；二是中国的儒家传统认为孝顺是一种美德；三是中老年人特别爱面子；四是100元左右的礼品在中国人看来，首先在经济上承受得起，其次送给别人还很有面子；五是现代人对健康的关注已进入一个新时代。这些事实是消费者消费的理由，甚至可以说消费者就在消费这些事实。因此卖产品就是卖需求。

消费者的行为是由动机支配的，而动机又是由消费者的需要引起的。因此，在研究消费者的行动时，就必须研究消费者的需要。

一、需要的概念

所谓需要是人们对某一目标的欲望。人类的需要是多方面的，在不同的社会、不同的历史时期，需要是各不相同的。我们可以把需要按不同的标准来分类，如可以按人类的生存、生活和发展，分成生存需要、生活需要和发展需要。即首先人类要生存下去，必须要有一定的食物、衣物、居住条件，这些是人类生存的最基本的条件。其次，人们生活在社会中，就会产生社会交往等方面的生活需要。再次，人类要发展，还会产生发展的需要。

二、需要的分类

需要的分类中，影响最大的是“需要层次分类法”。该理论是美国著名的心理学家马斯洛首先提出来的。他把人的需要分为五个层次。即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要和自我实现的需要。之后，马斯洛又进一步完善了他的理论，把原来的五个层次的需要完善成七大类需要。马斯洛的“需要层次论”对人类科学和消费行为的研究产生了重大的影响。

1.  生理的需要

生理的需要是指人类衣、食、住、行的基本需要。从心理学的角度讲．生理需要就是维持人们体内生理平衡的需要，如对水、维生素、无机盐等的需求．对于温暖的需要，对于两性生活的需要等。当生理方面的需求没有满足时，生理需要是驱使人们进行各种行为的强大动力，当生理需要得到一定程度的满足之后，人们才会产生高一层次的需要。

2.  安全的需要

当人们在衣、食、住、行上得到了—定程度的满足之后，人们最需要的是周围不存在一切威胁他生存的因素。人们的生活环境要具有一定的稳定性．有一定的秩序，即他所生活的社会有一定的安全感，或者生活中某种势力能够对他进行相应地保护，需要所处的环境中没有混乱、没有危险、没有灾难、没有焦躁等不安全因素的折磨。

3.  归属和爱的需要

在人们的生理需要和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要自己的朋友，需要自己的心爱之人，需要亲人的关怀等，即需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人关心和爱护。如果这种需要不能被满足的话，人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。在这种需要的驱使下，人们会主动地结交朋友，寻找喜欢自己的人和自己所爱的人。

4.  自尊的需要

有了朋友和亲人之后，人们还需要朋友、亲人以及社会上其他人的良好评价。人们都具有自尊、自主的欲望，需要他人承认自己的实力、成就、荣誉和威信，还需要有自信心，拥有个人的自由和独立性，能胜任工作和任务等。

5.  自我实现的需要

如果一个人在以上四个方面的需要得到较好地满足时，他就会激发一种最高层次的需要，即实现自我价值和发挥自我潜力的需要。在这种需要的驱使下，人们会尽最大的力量发挥自我的潜能，将自己的价值付诸实施，最终实现自我的目标。

6.  认识和理解的需要

这是人人都具备的一种理性需要，即人们对于各种事物的好奇、学习，探究事物的哲理，对事物进行实验和尝试的欲望。马斯洛由人们对安全需要的前提出发推论出，人们进行各种学习和探究，其最终目的也包括获得生活和生存的安全和取得安全的方法。洞察事物的奥秘，满足人们认识事物的需要是一种令人欢快和幸福的事情；学习和探究事物的奥秘也是智者实现自我价值的一种方式；好奇还是儿童的一种天性，儿童从他好奇的事物中得到最大的快乐。

7.  审美的需要

人们对于美的需要是一种高层次的感情与理性相结合的需要，比如希望行动的完美、对于事物的对称性、和谐性、秩序性、生动性、完整性等形式的欣赏，对于美的结构和规律性的需要等，都是审美需要的表现方式。

    马斯洛认为，生理需要和安全需要是人们最基本的需要。一般说来当基本的需要没有满足时，这些需要会具有强大的驱动力，驱使人们去进行各种行为来满足最基本的需要．只有当基本需要得到了一定程度的满足时，其他高层次的需要才会出现。

    在这七个层次的需要中，低一层次的需要只要有了相当程度的满足，即有60％或者75％的满足，并不一定要有100％的满足，就会出现较高一层次的需要。对于诸如不同文化程度的人来说，各需要层次的满足不是一定要在满足了低层次需要的基础上才出现较高层次的需要的，有时会出现颠倒现象，如知识分子在低层次的需要没有得到满足时，也会直接出现高层次的需要。

 [课堂案例分析]

　　金龙鱼的广告词“1:1:1”，曾经被一些广告人认为是当年最失败的广告语之一。但如同“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，这实际上是一个成功的营销案例。

　　金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念，向前推进了一大步。金龙鱼使人们认识到人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，最有益于健康。尽管有的广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1：1：1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”的竞争压力。

　　金龙鱼的成功反映了在消费品推广中，“健康”牌越来越重要。同时也表明，在同质化的激烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。

金龙鱼的以上广告策划入选为2003十大经典案例是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反应能力，以及在食品油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为——从此以后，再不是只有保健品才和消费者讲道理了。

[问题] :

1.      金龙鱼成功的原因？

2.      市场上同样打“健康”牌的产品有哪些？

[分析提示]

随着人们生活水平的提高，对食物的需要早已脱离了简单的生理需要阶段，金龙鱼推广健康概念的诉求，正好符合人们已经发展了的需要，在普通食品的营销中非常新鲜。虽然在保健品中是老生常谈，但保健品行业的推广方法在食品、饮料、服装等众多传统行业，仍有着巨大适用空间。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉……健康概念在快速消费品中越来越重要，这将为很多传统产品提供产品创新的机会。上海已经出现了大豆蛋白内衣，将来也许我们还要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉内衣

第三节            消费者购买动机和购买行为

一、消费者购买动机

　　购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起购买行为的原因。有什么样的动机就有什么样的行为。动机分为两类,一类是生理性的,如前面提到的,肚子饿了会产生对食物的需要,口渴了会产生对水的需要。这些都属于生理需要,企业改变不了,也不是营销研究的对象,而只能去适应它。第二类是心理性动机。顾客是否买,是可以通过营销努力来改变的。

心理性购买动机可以分为三种———感情动机,理智动机,信任动机。

1.感情动机

　　感情动机是指由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。情绪动机是指由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。针对这种购买动机,在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。情感动机是指由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。比如说,为了友谊的需要而购买礼品,用于馈赠亲朋好友等。

2.理智动机

　　理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯,并把这种习惯转化到商品的购买当中。正如很多小商小贩说的,现在最难对付的就是中年妇女。

3.信任动机

信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。

　　具体而言,在现实经济生活中,这三种动机还呈现出一些不同的表现形式,如求实、求新、求同、求美、求名、求便等等。这些不同的购买动机带来不同的购买行为,企业应该根据消费者的动机来了解他的购买行为,按照他的购买行为来进行营销决策。

消费者购买动机示意图

二、消费者购买行为

1.5W1H法

对于消费者的购买行为,有一种叫做5W1H的研究方法:

（1）WHAT——买何商品

　　要研究顾客购买什么,以决定生产什么。

（2）WHY——为什么购买

　　顾客为什么购买呢?是为了自己消费还是馈赠亲朋好友,如果是为了自己消费,在包装上便可以不增加顾客购买的压力;如果要馈赠亲朋好友,包装上则要讲究一些。

（3）WHEN——何时购买

　　要研究消费者购买决策过程中的时间规律性,以适当调整营销对策。比如季节性商品,节假日商品,往往在节假日到来之前是最旺销的时候。这个时候,为了适应购买的时间特征,应建立临时的分销渠道,或者摆出临时摊床。

（4）WHERE——何处购买

在百货商场还是到商家购买?这涉及到不同的营销渠道的选择问题,可以多样化。比如,要是消费者愿意到中间商那里去购买,那么你就可以借助中间商实施商品分销；如果消费者愿意到专卖店去购买,你就可以设立专卖店,或采取直销的形式；如果顾客愿意在家里购买,那么你就可以采用网上直销的形式,让顾客在家里就可以订购。

（5）WHO——何人购买

　　通常要考虑几种不同的角色,比如谁是倡导者即购买的倡议者,谁是决策者,谁是购买者,谁是使用者。

　　谁是购买的倡导者关系到我们如何选择何种广告媒体。比如针对儿童做广告,那么广告媒体就应该选择电视,小孩在电视上看到活灵活现的玩具和适合他消费的商品,他就会成为积极的倡导者。

　　在选择广告媒体之后,在宣传广告的内容上还要考虑决策者,要突出宣传企业优于竞争对手产品的主要方面,以便决策者能够做出购买企业的产品的决策。接下来还有购买者和使用者,对购买者必须热情接待。对使用者,要让他获得良好的购后远期感受,使他成为再度购买的倡导者。

（6）HOW——如何购买

　　要根据消费者的要求来组织营销活动。消费者是愿意一次性付款还是分期付款,是要求送货还是自己提货,这些都是应该考虑的。

2.消费者购买行为类型

　　消费者的购买行为有多种类型,可从不同角度划分:

（1）根据消费者性格不同划分

从一般的意义来分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消费习惯:

①习惯型购买行为

习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感,忠于某一种或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时心中有数,目标明确。如有的中国家庭在购买家用电器时，基本上只买“海尔”牌的。

②理智型购买行为

　　理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率做出决定,决定之后也不轻易反悔。因此企业一定要真诚地提供令顾客感到可信的决策信息,如果提供的信息可信,他就会企业你产生信任而再度光临。如果提供的信息不可信,那么下次他可能就对企业的其他产品敬而远之。所以企业一定要真诚地提供顾客所需要的各种有关信息，充分尊重顾客的知情权。

③经济型购买行为

　　特别重视价格,一心寻求经济合算的商品,并由此得到心理上的满足。针对这种购买行为,在促销中要使之相信,他所选中的商品是最物美价廉的、最合算的,要称赞他很内行,是很善于选购的顾客。

④冲动型购买行为

　　冲动型消费者往往是由情绪引发的。年轻人居多,血气方刚,容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响,决定轻率,易于动摇和反悔。这是在促销过程中可以大力争取的对象。

⑤想象型购买行为

　　这样的消费者往往有一定的艺术细胞,善于联想。针对这种行为,可以在包装设计上、在产品的造型上下功夫,让他产生美好的联想,或在促销活动中注入一些内涵。比如说耐克和乔丹,乔丹穿着耐克鞋驰骋在NBA球场上,使崇拜乔丹的球迷感觉到,穿上了耐克就离乔丹近了一步；商务通跟濮存昕,成功地塑造了中年男人的形象,使得拥有商务通的人感到离成功男人的形象又近了一步等等。要努力让消费者产生联想,这些人实现了联想,企业就达到了目标。

⑥不定型购买行为

　　不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者,表现形式常常是三五成群,步履缓慢,哪儿有卖的东西往哪儿看,问的多,看的多,选的多,买的少。他们往往是一些年轻的、新近开始独立购物的消费者,易于接受新的东西,消费习惯和消费心理正在形成之中,尚不稳定,缺乏主见,没有固定的偏好。对于这样的顾客,首先要满足他问、选、看的要求,即便这次他不购买,也不应反唇相讥,要想到今天的观望者可能就是明天的顾客,今天不买肯定有诸多的理由,可能今天没带足钱,可能真的不需要,但是如果以热情周到的服务给他留下了很深刻的印象,以后需要的话,他可能首先会想到你。这是营销人员必须考虑到的。

（2）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分

①复杂型

　　消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时,通常要经过一个认真考虑的过程,广泛收集各种有关信息,对可供选择的品牌反复评估,在此基础上建立起品牌信念,形成对各个品牌的态度,最后慎重地做出购买选择。

②和谐型

　　消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差异不明显,消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息,而主要关心价格是否优惠,购买时间、地点是否便利等。因此,和谐型购买行为从引起需要、产生动机到决定购买,所用的时间比较短。

③习惯型

　　这是一种简单的购买行为,属于一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点,并已形成品牌偏好,因而不需要寻找、收集有关信息。

④多变型

　　这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为,一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品,如罐头食品等。同上述习惯型一样,这也是一种简单的购买行为。

营销者应了解自己目标市场的消费者行为属于哪种类型,然后有针对性地开展促销活动。

消费者购买行为类型示意图

第四节  消费者的购买决策过程

　　消费者从不了解某种商品到经常购买某种商品,要经过哪些步骤,在这些步骤中企业要做好哪些工作,才能使之向下一步发展?要想弄清这些问题,就需要研究消费者的购买决策过程。

一、引起需要

　　从理论上讲,需要的引起有两个方面的原因。一方面原因是内在的,是由生理所决定的,比如说肚子饿会产生对食物的需要,渴了会产生对水的需要,这些是由生理变化所决定的。这些方面,企业是改变不了的。引起需要的另一个原因是外在的刺激。比如说你看到某个人穿着非常漂亮得体的服装,这个外在的刺激使你对这种服装产生了希望拥有的欲望。对企业来讲,就要通过适当的方式刺激顾客,使之了解、喜欢你的产品,并产生购买欲望。如加大宣传力度,以刺激顾客产生购买的欲望。

二、收集信息

　　在市场营销中,经过研究,发现消费者购买决策的第二步是收集信息,一旦消费者产生了某种需要，他就会通过各种渠道收集可能满足其需要的信息。所以要了解目标消费者接受信息的通道。消费者信息的来源有许多种,如报纸、杂志、电视、口碑等。了解了这些,在做广告宣传时,对广告媒体的选择也就有针对性了。比如说,如果是给出租车司机做宣传,那么他接受信息的主要通道可能就是交通台,他在收听路况信息的时候,同时也就接受了其他有关信息,那么在选择广告媒体时就应以交通台为主。

三、比较评估

比较评估是指消费者会对从不同的渠道收集的信息进行分析，作出决策。在比较评估阶段,消费者需要大量的能够打动他的信息。消费者最愿意购买性能和价格让他们比较满意的产品，也就是性价比最优的产品。所以,企业在宣传中,要注意突出自己产品的优点,尽量让顾客多了解自己产品的优点,方便消费者做出判断和选择。

四、实际购买

　　实际购买是消费者购买决策中的第四步。这个时候,企业应该注意,前期的工作尽管成功了,但在这个实际购买的阶段也一定要把握好。要做到热情接待、周到服务,让顾客在非常温馨的交易情景下接受你的商品。因为在这个实际购买的过程中,顾客依然可能做出否定购买的决策。因此,必须按照顾客接受的最佳状态、最佳时机来考虑接待方式。

五、购后感受

　　实际购买的完成并不是企业营销行为的结束,作为企业,还要关心、了解消费者的购后感受,这是购买过程的最后一个步骤。购后感受分为购后的近期感受和远期感受。

　　企业既要追求近期感受,也要追求远期感受。如果顾客没有良好的近期感受,他可能买都不买；如果没有远期感受,他买完了之后也会后悔,甚至会做反面宣传。因此,要通过商品的质量,通过良好的售后服务体系的构建,来为顾客营造一种良好的、长期的购后感受。与此同时,也要通过良好的近期促销,恰当的促销手段,让顾客获得良好的近期感受,达到顾客满意和理解,让顾客感到物有所值。

课  堂 训  练

[案例一]

几年前，中国厂家的绣花鞋与韩国的绣花链同时在美国市场出售。质量方面二者相差无几。从价格上来看，中国绣花鞋的价格约为韩国绣花鞋的价格的1／8。以常理推断，中国鞋必定要占领这一市场了。然而事情偏偏出呼人们的意料：韩国鞋畅销，中国鞋滞销，中国鞋被挤到了地摊上去了。这难道是美国人故意与中国产品过不去吗?不是，美国女性购买东方绣花鞋的目的，并非为实际穿着而是被好奇心所驱使，只是作为一种炫耀，在亲朋好友面前的炫耀。

   [问题]:

1.  为什么中国的产品价廉物美却没有得到顾客的青睐？

2.  这个案例给你什么启示？

[分析提示]

因为一件价格极低的便宜贷是不值得炫耀的，它只能降低炫耀者的身份。所以中国绣花鞋滞销的最根本原因就在于价格过低而无法满足美国消费者的身份感与自尊感。韩国绣花鞋之所以畅销，正是由于厂家把握并满足了美国消费者的这种需要，故而引发了他们的购买行为，同时也给自己带来了高额利润。使得双方皆大欢喜。

从这则小故事中，我们不难得到这样的启迪：人类的社会性特征使得人们在基本的温饱问题解决以后，或者说是达到了小康水平之后，对自尊感与身份感的追求会显得异乎寻常地强烈，并竭力使这种追求的表现形式予以物化。这也是导致名贵、名牌产品大受青睐的原因。

    [案例二]   

当23届奥运会决定在美国洛杉矶市举办的时候。洛杉矶的市民说，奥运会不能用我们一分一毫的税金。洛杉矶市所在的加利福尼亚州也做出决定，不准用发行彩票的办法为运动会筹款。洛杉矶人的如此做法自有其理由：2l届蒙特利尔奥运会耗资35亿美元，亏损l0亿美元；22届莫斯科奥运会花了90多亿美元，亏损更是空前的。后来，美国优秀企业家尤伯罗斯在两手空空的情况下勇敢地承担了这一重任，以商业化手法成功举办了23届洛杉矶奥运会。他的种种策略创造了世界营销史的奇迹，其中自然少不了通过满足人们的自尊感与身份感而筹集大量资金的高明手段。

    奥运会火炬在希腊奥林匹亚山点燃传到纽约后，要蜿蜒曲折地绕行美国32个州和哥伦比亚区，途经41个城市和近千个镇，全程10.5万公里，最后才到达洛杉矶。以前奥运会的火炬接力长跑者都是由那些著名运动员来担当．这本身就要花掉一笔不小的费用。尤伯罗斯则匠心独具。将其中的一万公里出售．参加火炬接力长跑的人都要向组委会缴纳费用，1公里3000美元，愿者上钩。要知道．自美利坚合众国建国以来，在美国本土上只举行过两次奥运会。能举着万众瞩目的奥运会火炬一跑，能在家乡父老面前风光一番，实在是许多人朝思暮想、求之不得的良机，它能极大地满足自身的自尊感与身份感。虽然几分钟的花费要3000美金，但仍有很多人愿意花钱买火炬接力跑。这一活动也激发了美国人对奥运会的热情。火炬所到之处，满街的亲友街坊都为之加油助兴，情绪十分高涨。当然．尤伯罗斯先生笑得更欢．因为3000万美金不费吹灰之力就进入组委会户头上了。

如此巨大的体育盛会当然需要大量的工作人员，美国劳动力之贵又是举世闻名的，而尤伯罗斯却想在这方面减少开支。他看准了许多人把为奥运会工作视为一种荣誉，是一种值得炫耀的资本，于是便公开招募并经严格考试才能录用的不领任何报酬的自愿人员。别以为素来有拜金主义的美国人只认得金钱，人们对身份与荣誉的追求同样也十分强烈。招募广告发出后，应聘者络绎不绝。这届奥运会的5万多名工作人员中，有一半以上都是不领报酬的自愿人员。自愿人员参加奥运会的工作获得了自尊感与身份感，尤伯罗斯则节约了大笔开支，又是一个皆大欢喜！

[问题]:

1.  利用马斯洛的需要层次理论分析尤伯罗斯成功地为奥运会筹得巨款原因？

2.  你认为这种方法在任何情况下都能奏效吗？

   [分析提示]

尤伯罗斯成功地为奥运会筹得巨款原因是他的做法满足了一部分人自尊的需要。这种做法只有在特定的情况下才可能成功。因为所有想通过所购商品来提高自身自尊感与身份感的消费者，都必须以经济上的巨大花费作为代价。

通过满足消费者的自尊感与身份感提高自身产品档次是有条件的。在这些条件中最更要的—条就是针对特定的目标顾客。若以经济收入、消费能力来划分目际市场的话，这一做法对中等或中等偏上经济收入的消费者最为行之有效。相比之下，对经济收入、消费能力偏低的消费者以及经济收入、消费能力很高的消费者，效果就不那么显著了。究其原因，经济收入、消费能力较低的消费者，其需求倾向是实惠，所要满足的是基本生理需要，他们不愿也不可能用自己有限的钱去买身份感。故而这种做法对他们收效不大。对于那些有巨额收入的人，通过选购商品而满足自尊感相身份感的诱惑力也十分有限。从资料中得知，国外的亿万富翁并不一定用名牌车、穿名牌衣服、喝名牌酒。国内的一些“大款”衣着也很随便。这又是什么原因呢？原来，他们所拥有的金钱，他们的价值己为社会所公认，再通过购买名牌、穿名牌、使用名牌的途径来满足自尊感与身份感的需要实在是多此一举。所以他们不必这么做，而那些中等或中等收入以上的人急欲显示自己又上了一个“台阶”，因此，对他们的诱惑力特别大。从我国来看，随着经济的腾飞，愈来愈多的人进入小康行列，使用满足消费者身份感与自尊感来促进自身产品的销售有着极为广泛的前景。

课 后 训 练

一、  选择题：

1.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（        ）。

A 生理需要    B  社会需要    C 尊敬需要    B 安全需要

2.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（        ）的过程。

A 购买心理    B 购买意识    C 购买行动    D 购买意识

3.（      ）是购买动机的起点。

A 消费动机    B 需要    C 外在刺激    D 触发诱因

4.一般说来，消费者经由（      ）获得的信息最多。

A 公共来源    B 个人来源    C 经验来源    D 商业来源

二、    判断题：

1.  购物环境对消费者的购买心理不会产生影响。

2.  马斯洛的需要层次理论认为：低层次的需要只有得到充分满足，才会出现较高层次的需要。

3.  感情动机属于心理性动机。

4.  对某个产品重复购买的行为是由理智动机决定的。

三、    案例分析题：

[案例一]

美国某一汽车制造商将自己系列产品中最高档的汽车装饰得豪华无比，价格自然也高得惊人，很少有人问津。老板一点也不着急。原来他根本没有将此车卖出去的打算，他这么做的目的是要提高该牌子汽车的品位，使之扬名天下，让消费者都知道这个牌子的汽车是名贵产品。但是该厂大量生产和销售的则是中、低档的车，价格并不比一般的贵多少。这样做使消费者感到没花多少钱就开上了名牌车，自尊感和身份感就油然而生。

[问题]:

联系已学过的消费者心理和消费者购买决策的知识，试分析以上案例成功之处？

    [案例二]

据报道，日本西武百货商场占有好几个街区，象一座围起来的小城镇。在迷宫般的12栋大楼里，共行47个出入口、63个餐厅和咖啡馆，还有1个博物馆、5个美术馆、1个公共礼堂、1所社会学院、1个运动场都4个楼内袖珍公司、公司里面的商品琳琅满目，应有尽有。

    这家商场的经营者小山说；“过去日本人认为，使自己生活丰富多彩的最好方法是买东西，但是，现在的生活方式正在发生变化。人们正在寻求精神上满足。因此，我们必须帮助他们丰富精神生活。”西武百货商场不仅是顾客买东西的地方，而且具有使人来这里度过颇具趣味性一整天的吸引力。西武商场里典型的一天，一般是先在30家咖啡馆中选择一家用早餐．随后可以到池授社会学院听课，或者到体育馆参加运动，听完课或运动完后，从30多家风味餐厅选择一家进午餐。午餐后．人们在袖珍公司里歇一会儿，顺便购买所需要的东西，接着到西武美术馆观看美术作品的最新展出，稍后吃晚餐，另外还有足够的时司去看一场电影。

    吃喝玩乐、购买物品、文娱体育、艺术欣赏、知识学习被有机地融为一体，极大地方便了消费者使他们乘兴而来、满意而归。当然，谁都非常清楚，消费者必须留下一笔数额不小的钞票。

目前，工商界的有识之士在满足消费者求方便的心理需要方面可调煞费苦心，备出高招。例如，北欧航空公司在某些班机上设置“空中办公室”，安装录音、录像、扫描系统，提供复印等办公服务。机场也有为办公务旅客的专用柜台和“宁静候机室”。如此做法，受到工商界的有识之士的普遍欢迎。

[问题]:

试结合案例分析消费者的消费倾向，以及对我国商业企业未来发展的启发？

四、 实训题

判断消费者的肢体语言的真假。

1.实训目的：提高对消费者购买行为表现的分析能力。

2.实训步骤：

（1）         教师事先根据学生数量准备文字或图片；

（2）         教师讲解常见的消费者肢体行为语言以及心理学意义；

（3）         每个同学随机抽取资料一份；

（4）         每人领取填涂卡一张;

（5）         每个学生分别陈述自己的资料内容；

（6）         其他同学观察其肢体语言，并判断其陈述是真是假。

要求：

陈述同学尽可能的误导他人，隐藏自己真实意图；辨析同学通过观察细节，判断真伪。

(7)收取答题卡

3.考核标准：（百分制）

(1)成功误导人数/总人数=基础分值；

(2)加分：判断成功数；减分：判断错误数；

(3)调整：100为满分0分为最低分，教师根据学生表现进行分数调整。