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刘秀光:电商:总在杀价榨上游,怎么推动营销升级?
2016-01-20 11229
电商要发展,诚信、服务、品质和优秀的客户体验才是根本。体验式微营销创始人刘秀光认为无论线上还是线下,消费者确实都在关注价格,而一味的低价只会错误引导消费者的线上购物习惯。而消费者不是傻子,丢失服务和品质的电商一定是损人不利己,把制造业逼上死路,电商自己也一定无路可走。


  电商是疯狂而不是疯长


  春节过后,电商们的价格战就已陆续显现,时至年中,京东、苏宁易购、国美网上商城、亚马逊、天猫、当当、易迅七大电商巨头悉数参战。业内统计,上述7家电商总计投入约70亿元,用于降价促销招揽用户。


  烽火6月之后,8月京东挑旗,再掀家电战局,几乎家电行业所有电商和线下连锁体系均加入了战争。


  线下实体零售企业们早已以各种名义加大促销优惠力度,网上电商们一方面要千方百计抢占实体零售市场的生意,对实体零售企业“拦路抢劫”;另一方面更要抢网购市场的份额,相互间“大打出手”。这种行为的必然结果是,它们一起对制造业,即供应商大打出手。


  而本来已经入不敷出、生不如死的制造业,面对层出不穷的价格战,一方面生存环境无疑将更加恶劣,另一方面,过低价格也使厂商在生产时降低水准。


  电商口口声声要维护消费者利益,而结果是十分明显的:皮之不存,毛将焉附?在今年以来持续的价格大战中,消费者利益受损事件有增多迹象。中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计数据显示,今年第一季度电子商务投诉呈上升趋势,其中1月投诉为8240起,2月投诉为11380起,3月投诉为13920起。


  电商之间的价格战,一方面给了电商平台进一步压榨上游供应商价格的砝码;另一方面,电商价格战也在一定程度上搅乱了实体市场的价格体系,让上游供应商面临定价体系重调的风险。


  电商发展了多年,但是还没有电商依靠规模化低毛利而盈利的成功案例。低毛利、低价,让低价的帽子把电商牢牢扣死,当人们提起电商的时候,首先想到的便是便宜,这有吸流效果。但被扣上低价的帽子之后,再往中高端方向前进,则困难重重,得不到消费者的认可。


  电商要发展,诚信、服务、品质和优秀的客户体验才是根本。无论线上还是线下,消费者确实都在关注价格,而一味的低价只会错误引导消费者的线上购物习惯。而消费者不是傻子,丢失服务和品质的电商一定是损人不利己,把制造业逼上死路,电商自己也一定无路可走。


  迄今为止,电商也只是手段先进,并不代表中国商业领域最先进的生产力。它们的行为是疯狂而非进取精神、创新精神。一个相互间大打出手、不关心产业链利益和行业自身长远利益的“行业”,是不可能成就一个行业的。如果说这个行业能够最终成就一个行业,那么,目前的弄潮者,一定是“先烈”。


  价格战虽然实用但已经不合时宜


  从平台电商开始崛起之日,几乎就完全复制了中国企业最基本的“营销方式”:价格战、促销战、口水仗、文案赛、网络大字报PK,将消费者棋子化。


  一直以来,中国有两个产品体系,一个是“代工”的产品体系,产品符合西方主流品质标准和价值标准;另一个是“内销”产品体系,产品满足国内主流品质标准和价值标准。


  “价格到底,品质到底线。”——中国各行业的产业集中过程中,最后胜利者的主流产品基本如此。


  “价格战”曾经广受质疑,我们一直认为是中国产业集中过程中的必然,“价格到底”有助于完成一个行业在中国的快速“启蒙”,让收入普遍不高的中国消费者能够“买得起”。同时,“价格到底”也是行业整合最有力的武器,它的基本作用就是让那些不具备竞争力的企业消失。


  当然,“价格到底”的结局,必须伴随着“品质到底线”——即品质已经到了国家标准和消费者能够承受的底线。


  现在电商在中国大众产品价格、品质“双低”的前提下,再次故技重施,掀起更加猛烈的价格战,而且把中国整个渠道体系、制造体系和对性价比特别敏感的大众消费者全部裹挟其中。


  然而,中国的消费者已经变了:


  中国消费者已经经历了几乎所有行业的全面“启蒙”和多轮消费升级;


  中国消费者的消费能力已经有了极大的提升,并得到相对充分的释放;


  中国消费者的“品位”和“鉴识能力”,已经有了极大的提升并且开始挑剔。


  中国多数行业进入了饱和状态,消费数量增长缓慢甚至下降。那些曾经习以为常的“爆发式”“井喷”等词汇,正在与中国营销告别。


  从发展空间看,中国企业必须找到新的增长空间,否则,只能徘徊。


  上述现象说明,中国营销已经随着中国经济进入了“新常态”。


  电商们用过去的方式显然是无法应对新的市场环境的,充其量也无非是最后的疯狂。


  电商只有海盗式营销,没有新价值创造


  娃哈哈集团董事长宗庆后近日在“2014亚布力中国企业家论坛夏季高峰会”上,除了表达自己看好中国经济外,也用大量时间对电商进行了激烈抨击。


  宗庆后表示,电商在享受税收减免政策的同时,却冲击着国内市场,这对国内经济发展有害无利,政府应加强监管,同时取消对其的优惠政策。“网店搞乱了既有的价格体系,致使企业产品卖不出去、利润大幅下降,一些企业甚至只能关门歇业,这进一步造成了更多人失业”。


  宗庆后的观点在网上受到众多指责,但对电商们来说,却不失为金玉良言。


  第一,电商如何摆脱海盗式营销。


  随着一国经济的发展,权力一定会逐步从制造业向商业、向消费者转移。


  毫无疑问,商超的崛起,是中国第一次大规模的转移。但这次转移却形成了很不好的示范。


  中国经销商,尽管他们出身草根,但却为中国市场经济的发展、中国制造业的发展立下了汗马功劳。我们可以认为,没有他们的努力,就没有中国经济的迅速发展。个体户出身的他们,对中国经济的贡献,一点也不亚于中国制造业。十几年前诞生的一批新经销商群体,对中国制造业的最终崛起,做出了卓越贡献。


  但由于他们素质方面的原因,他们中的绝大多数成为历史,成为中国商业发展过程中的匆匆过客。


  而商超的崛起,是从对制造业和经销商的双重盘剥开始的。商超的崛起,从一始终就具有“圈地运动”的色彩。大家知道,英国的工业革命是从“羊吃人”的圈地运动开始的,而中国的商业革命也具有这种属性。


  中国的商超还同时具有“劫贫济富”的色彩。杀的是中小企业,济的是强大品牌和知名企业。它们拿跨国公司没有办法,就一味盘剥中国企业,中国企业中的行业龙头企业几乎也无一幸免。如果不是商超的迅速崛起,跨国公司在中国的市场份额一定会更低。


  在电商面前,中国的制造业更加弱势。可以说,电商们是挟消费者以令厂商。跨国公司、中国的行业龙头企业尽管也面临着电商的强大压力,但有应对实力,而弱势的中小企业则几乎没有什么应对能力,只能任由电商宰割。这种充满血腥的商业行为是孕育不出优秀企业和强大企业的。


  第二,如何成为新价值的创造者,而非价值的掠夺者。


  营销的本质是在满足商业伙伴利益基础之上实现自身利益。目前的电商如果继续疯狂下去,造成的将是多输的局面,包括电商自身。


  电商目前提供的不是市场而是“刑场”,是赌场。电商之间在赌,对厂商则是刑场。


  不必否认,电商平台是渠道升级的一种很好的选择。在这里,厂商们能够更好、更便捷地服务消费者。问题在于,这并非电商的真正选择。


  电商把这里变成了相互间博弈的场所。它们考虑的不是如何让厂商更好地服务于消费者,也不是让消费者如何在这里找到更好的服务。它们考虑的仅仅是如何最大限度地圈占市场,如何最大限度地跑马圈地。


  换句话说,我并不认为今天的电商们在营销上比谁更高明,无非是它们非常幸运地选择了这个行业。因此,它们必须顺应这种先进,更好地修炼自己,更好地服务于市场,而不是以此为工具低水平却又残酷地推崇丛林规则。


  宗庆后希望通过政府行为规范电商们,我认为这并不可取,我们应该把希望寄托于电商中出现真正具有远见的企业家。


  这些企业家大致应该具有下列特质:


  1.洞察消费者需求,并围绕这些需求去引导网上营销,去制定自身的发展战略


  2.为厂商们提供活路和出路。


  最低限度,应该给厂商们活路;最高境界是通过引导给它们出路,并由此形成自己强大的后台支持。


  3.打造拥有自己独特经营理念、经营文化、经营特色的社区化平台。


  在此基础上,塑造一种社区化生活方式,并以服务这种生活方式为己任。达到这种境界,平台电商们将成为一个超级企业。


  小米通过自身努力完成了这种尝试,一个拥有更多供应者和顾客的平台电商具有更广阔的战略空间。


  4.不是坐在电脑面前算计,而是在洞察消费者的前提下,走近厂商,更好地服务于厂商,更好地引导厂商,通过让其更具竞争力,从而优化自己的供应商,优化对消费者的服务。


  5.中国制造业最重要的任务是升级,是创新,只有顺应这个大势,服务于这个大势,电商才前途无量。


  电商们用过去的方式显然是无法应对新的市场环境的,充其量也无非是最后的疯狂。


  电商目前提供的不是市场而是“刑场”,是赌场。电商之间在赌,对厂商则是刑场。
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