万科用“互联网思维”做商业地产

??2015年的意大利米兰世博会，万科将向全世界讲述一个满是包子馒头面条、热气腾腾的中国“食堂”的故事。

但若仅仅是展示下中国“食堂”文化和食物的博大精深，显然小看了这家中国最大房地产商重金“出海”的用心。

万科对于其中的内涵表达和布局设计远比上述表象来得更宏大。

沿万科业务出发，从2010年开始，万科逐步在全国各万科新社区试行自主经营的“第五食堂”的打法已成为可能破局中国社区商业发展之难的模式探索，给当下社区商业和城镇化的发展都提供了无限的可能。而从寻求后千亿增量的整个万科公司的布局来看，“社区食堂”正是能窥一斑见全貌的万科转型的注脚。

??“下一个十年，万科将面临脱胎换骨的转型。”日前，在北京万科2014年度招商迎春会暨MORE THAN MALL品牌发布会上，万科集团执行副总裁毛大庆也再次强调了这样的决心：迈过千亿规模后的万科将由“卖住宅”转型为“卖服务”的城市综合配套服务商。

而转型的2014年，万科30岁，正式步入而立之年。

自主经营搭建社区商业生态闭环

万科社区商业将不断升级并重点引进教育、医疗等资源。

??“以食物构建社区”——万科米兰世博会“食堂”的主题概念出现了这样的字眼。

这正是万科做社区商业的思路。

在万科试水的深圳、杭州、北京等地住宅楼盘中，“第五食堂”早已声名鹊起。工作忙碌的上班族，不经常下厨的80、90后，留守在家的老人和小孩，都“放心地”将“食”的大问题交给了万科的社区食堂。

为什么？万科社区食堂由万科物业公司自主经营，万科公司等于放弃一部分楼面租金收入补贴餐饮公司，以使后者能提供实惠的就餐服务；同时万科的自营也使得社区食堂对食材和烹饪制作讲求如“自家厨房”般的安全、放心，且菜品丰富、选择多样。

比如“10元吃饱、20元吃好、30元吃得脚打漂”就是上海万科客户关系中心经理汤科正对上海万科社区食堂的要求。

卡着城市社区需求空白点的“社区食堂”仅仅是万科社区商业体系中的“产品”之一。

毛大庆告诉中国商报记者，万科对每个社区商业业态模型的配置是“五菜一汤”，即第五食堂、菜市场、便利店、社区医院、银行，以及将要增设的养老公寓等。“最理想的状况是，住户可以在小区外方圆一公里以内，完成所有必需服务。”

上述架构放在如今的互联网思维大潮下看，俨然是在搭建一个社区商业发展的生态闭环——万科的楼盘住户为生态圈的核心，撬动食堂、菜市场、便利店、社区医院、银行、养老服务中心等社区商业产业的消费需求，而后者反过来又托起了楼盘的升值，环内可持续循环内生发酵。

目前，万科的探索仍在不断向前，毛大庆透露，今年万科在社区商业上仍将寻求升级。

北京万科社区商业运营管理部总经理林詹钦介绍，在初步架构搭建完成后，万科社区商业将不断升级并重点引进教育、医疗等资源。以北京地区为例，2014年在自营业态中，将新开业4个BRUNO咖啡、面包坊、5个第五食堂、5个童玩中心和1个4PM学堂。

截至中国商报记者发稿时止，万科社区商业与互联网已有了初步融合。林詹钦主导了万科社区商业与阿里巴巴淘点点线上服务平台签约，通过网络客户端的搭建，万科业主可实现随时随地自助下单、付款，足不出社区便能享受到餐饮半小时送到家，营业时间长至24点的便利。另外，万科社区商业APP预计今年内也可上线。

而在对万科北京20多个已入住小区人口做过养老需求的调查后，毛大庆告诉中国商报记者，万科还要做社区的长者服务中心，未来可能还有专业养老服务机构等，以及针对儿童的类似“四点半”学校。

毛大庆透露，万科已对北京、香河、北戴河等地区的十余个项目达成初步决策，每个项目中自持一栋楼做多功能养老配套，目前已经进入图纸阶段，中粮万科长阳半岛有望成为首个试点。

而据毛大庆透露，万科今后还会持续有意识地多留出自持部分的社区商业，按照万科自己的想法来打造，并将原来的半承包变为全部由员工自己参与经营，初期由万科投入，并由集团统一定价，支持员工创业，做成连锁品牌。

互联网思维从“好房子”到“好邻居”的转变

社区商业的大力推进，正是不断迅速跟随客户需求的变化，增加客户的扁平化，增加住宅的黏度。

从2013年下半年起，万科集团总裁郁亮带队，和中高层管理人员陆续拜访阿里巴巴、腾讯、海尔、小米等数家知名公司，受到外界极大的关注，也引发了不少猜测。3月在万科公布的2013年年报摘要中，1060字的致股东书中，“互联网”一词出现了7次之多。

而走访一番互联网公司之后，毛大庆表示，不管是小米还是腾讯，互联网的内在核心是“增加了用户黏性”。

具有“扁平”特性的互联网，实质正启发万科思考下一个十年必须有逻辑上的转变。在毛大庆看来，过去万科单一的传统开发商的角色定位，已经不能满足日益变化的市场需求了。

毛大庆表示，经过十多年发展，中国的住宅产业日趋成熟，业主的需求层次也不断提升，住宅产品满足的不再只是简单的居住功能，同时也承载了客户对生活配套、居住品质的要求。

与此相对应的是中国的城镇化也不再是单一的造城运动，城镇化被提高到前所未有的新高度，远郊社区、新城社区配套成为需求。

??“以前的万科所重视的可能只是建好房子，而现在，万科要以房屋质量为基础，更多地去倡导‘好服务’和‘好邻居’这两个概念。”毛大庆说：“城市配套服务商，将会是万科新的使命和角色”。

从前述万科的社区商业，到购物中心，足见万科的互联网思维应用其实已落地开花。其社区商业的大力推进，正是不断迅速跟随客户需求的变化，增加客户的扁平化，增加住宅的黏度，已形成不是靠“造房子”、“卖房子”赚钱，而是靠“管房子”来赚钱的新模式。

新城配套购物中心项目模板雏形已成

购物中心产品并不需要个性，只需要组合就行。

在北京六环外的昌平区，名为金隅万科广场的购物中心最近成为这个京郊区镇最“高大上”的商业聚集。

北京万科副总经理肖劲称，金隅万科广场的开业是自2004年昌平被定位于缓解城市中心区人口压力的新城后，城市生活配套功能最大的一次完善。

此话乍一听起来有“自卖自夸”的嫌疑，但从去年11月开业当天营业额就刷新了整个昌平城区百货零售业单日营业额的纪录，到如今每个周末可达4至5万人次、周一到周五可达3万人次的客流还是证明了万科的商业成绩。

中国商报记者多方了解到，万科内部目前对第一个购物中心项目的成绩非常满意。王石称金隅万科广场能“配得上世界任何一座大都市”；毛大庆称自己给万科广场打分的话为70分，即还算过得去。而北京市政府对万科的做法也给予了高度认可。

在金隅万科广场开业三个多月后，中国商报记者专程走访了一趟，其最大的特色在于弥补了昌平区商业配套升级的空白，将H&；M、优衣库等诸多城市中心的商业品牌第一次带进了昌平，并第一次将电影、餐饮、娱乐等体验式消费场所集中地装进了一个封闭而时尚、新潮的“大盒子”中，怎能不让城镇化蓄势已久的消费潜力爆发？

从建筑外观设计、内部业态品牌组合、场内管理运营服务三方面来看，除了广场五楼一隅的“万科文化展示中心”牵强地加注了万科的标签外，走进金隅万科广场的消费者或许很难体验到万科购物中心的个性所在，换句话说，万科的购物中心只是毛大庆前东家“凯德商用”购物中心有样学样的品牌和业态的组合，并没有和其社区商业一样深深烙上万科的印记。

对此，毛大庆在回答中国商报记者提问时表示，在其看来，购物中心产品并不需要个性，只需要组合就行。不过，毛大庆坦陈，北京金隅万科广场的“提袋率”还有待提升，购物中心的运营管理团队还需专业化提升，诸如活动推广手段、服务功能、对顾客和入驻商家的了解等还需增强。

毛大庆还强调，万科商业地产坚持“轻资产”和“快周转”，并透露目前已有不少基金表示出了对万科购物中心项目的兴趣。