保健食品注册审批已明确被列入“非行政许可审批”，正在修订的新《食品安全法》有可能将保健食品的注册审批改为备案制，如果改为备案制，或将释放百亿市场红利。

　　据分析，2013年中国居民保健食品的消费额达2000多亿元，而且正以15%～30%的速度增长，远高于发达国家的12%;预计到2015年，市场规模将达到约4000亿元。如果改为备案制，降低了保健食品市场准入门槛，必将会出现保健品井喷式增长，到2015年保健品市场规模将不是4000亿元，而是会超过6000亿元。

　　国家发展与改革委员会产业协调司巡视员贺燕丽强调，营养与保健食品产业“十二五”期间的发展目标是：到2015年，营养与保健食品产值达到1万亿元。贺燕丽同时指出：“营养与保健食品产业对于我国把被动的“已病才就医”模式，转变为“未病先预防”和“治未病”的模式，具有基础性的、至关重要的作用”。

　　政府也在花大力气扶植保健品产业的健康发展。这次十八大议题也指出：国家卫生部计划在5年内限制抗生素使用，因为中国是世界上的抗生素大国，这样下去国民体质越来越下降，所以要从96%的使用率降到3%。改革期间，这将是保健市场填补空白的千载难逢的大商机;同时，卫生部要求97%的医生攻读营养学、预防学，同时要求医生推广功能保健品。由此，功能保健类产品已形成产业，且国务院国资委保健产业蓝皮书已发布，为保健品的发展从政治和政策上推波助澜。

　　随着人们生活水平和健康意识的增强，天然、健康、营养将成为保健食品发展的主要趋势，这就带动了功能性配料的快速发展，也驱使越来越多的QS食品以及蓝帽保健品在成分组合和配方上更加注重功效性和功能性，以达到健康保健的目的。

　　根据此发展势头，保健食品产业迎来井喷式增长的同时，势必会催生更多、品类相似的保健食品涌入市场，也避免不了这个问题的出现。因此，成败的关键，就不是看产品的质量有多好，产品的生产厂家名气有多大，而是看产品的整体策划好不好，重点体现在定位准不准、概念新不新、差异化大不大、营销模式独不独特等各个深层次策划环节。

　　保健品备案制或将为行业释放百亿红利，对整个保健产业产生极其深远的影响，而保健食品特有的绿色、天然、营养的特征，也会重新点燃国人对健康食品的信仰。因此，保健食品生产企业应及时调整思路及营销策略，实现由缩减成本到系统策划的及时转型，实现由注重产品质量到挖掘消费者心智需求的转型，根据市场现状及消费者心智需求，强下手及时做好策划，才是新形势下营销成功的法宝。

　　作者：袁氏策划 策划总监 杨奇

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