文/杨俊杰，中国好案例（chinacase）创始人

互联网总是带来许多意想不到，热点题材是一波未伏另一波又起，今年来最有意思的是“筷子兄弟”的电影宣传曲《小苹果》MV，火得让人若说没听过就不好意思的地步，还有一个是《西贝员工卧底海底捞万字日记》的文章，在互联网、手机微信上是疯传，后者不像前者那样有着很多娱乐元素，有什么奥妙呢？

其实这篇卧底日记文章并不是最新写出来的，而是一篇旧文，两年前就已经在网上传开了，用“海底捞卧底感言”等作为标题，只是没有广为人知罢了。

在理性占主导的工商界，这篇旧文突破火起来，是个特别有意思的事。

涉及餐饮业两家赫赫有名的企业：西贝、海底捞，敏感的“卧底”现实版剧情，彻底引爆了这篇《西贝员工卧底海底捞万字日记》文章。

我们重点当然不是去谈这篇文章，而是看看其背后对我们有启发的事。

社会化营销，就是要学会讲故事

《西贝员工卧底海底捞万字日记》这篇文章，为什么之前淹没在信息的海洋里，而现在却通过手机微信的发酵，逐渐火热，最后是全互联网疯传呢？

先从传播的角度来看，文章的内容是一样的，也没作什么编辑变化，只是标题的变化比较大。

“海底捞卧底感言”就像是在发牢骚、发感慨，在网上能看到类似的感言太多，爆发力有限，而“西贝员工卧底海底捞万字日记”则是像讲故事，两个商业竞争对手之间的卧底类狗血故事，而且竟然有“万字”日记，让人产生一种窥视欲。

当今，在互联网大潮之下，各企业、个人都想如何才能借助社会化营销之力。传统的营销传播模式是由某主体来主导，定制想传播的信息，然后传达给目标受众，同时消耗金钱配以各种推广手段，最终达到目的。而社会化营销，可能由某主体引导，创造热点题材，也可能是题材很有意思，由用户主动挖掘，总之，结果就是能够自然地演变成病毒性内容，引发社会各人的关注，让用户自发传播，变身为人人参与的营销力量。

说到社会化营销，很多人下意识地认为就是如何利用微博、微信、社区、博客、视频、游戏、百科等工具来作营销，实际上，最核心的还是你的题材，而最要害的，就是你会不会讲故事，一个能让大家都想分享或参与争论的故事！当然，故事的类别可以多样，娱乐、好玩、有趣也行，情感、哲理也行，热点、事件也可以，内幕、秘诀也没问题。

从“感言”变身为现实版的“卧底”故事，具备了社会化营销的条件和标签，引发用户自发传播。

故事的主角要让人关注

在刚结束的巴西足球世界杯的时间里，除明星球员外，国内最红火的就是央视主持人刘语熙了，为什么？网友们在观赏球赛之余需要一些有趣的事情来调剂，刘语熙是直播的主持人之一，年轻漂亮的美女主持人本来就是焦点，而网友们发现她穿哪个队的队服哪个队就输，这就好玩了，直播时大家都关注这妞穿谁的队服预测谁赢之类的花边，网友还亲切地称呼她为“乌贼刘”，加上央视的力捧、微博的重推和她个人的“配合”，爆红了。

可以看出，社会化营销有故事之后，还要看谁是主角，是不是明星不重要，重要的是一个能让人关注的主角，带来话题的主角。

回到正题，关于到海底捞去卧底可不只一篇文章，网上还有一篇关于到海底捞卧底的日记，标题也是很吸引人的，叫《“海底捞”的卧底日记》，为什么不红呢？主角是主要影响因素之一。这篇日记的主角是潘洋，24岁的女孩，是北京大学光华管理学院的在读研究生。

那在《西贝员工卧底海底捞万字日记》中，主角不是一个连名字都不知道的小人物吗？如果你仔细琢磨，就会发现主角看似是西贝员工，其实不是，而是西贝员工所代表的西贝及其老板贾国龙，或者说主角就是西贝和海底捞。人们关心西贝为什么派员工去海底捞卧底，又发现什么秘密等等，大家都会带着此类的念头去看这篇文章，虽然这些疑问没有给出答案。

对比一下，同一篇文章，在“海底捞卧底感言”中，主角则是一个没有什么看头的人，是个觉得没脸告诉别人，到最后才在文章最后部分显示他来自西贝，不像前者那样很直白地告诉你，一下子抓人眼球。

我们来看看两个主角的关注度。

先看西贝，西贝西北菜餐饮近来可是风光无两，被各方誉为《舌尖上的中国》所引发商机的大赢家，很受人关注。

《舌尖上的中国2》开播后，西贝重拳出击，宣布引进第二集《心传》中张爷爷挂面的传承百年的手工空心挂面制作工艺，在全国66家店内现挂现吃，并与张家签订600万元包销协议和买断未来3年张爷爷家生产的所有手工空心挂面。而在2012年，西贝就偿到甜头，西贝借力《舌尖上的中国》，签约黄老汉黄馍馍，引起轰动，让西贝品牌一夜蹿红，全国连锁店在两年内从38家店迅速扩张到62家，2013年西贝全年营业额快增至16亿元，西贝董事长贾国龙被评价为“中国餐饮圈最大的投机分子”。

相反，海底捞经过一段时间的热捧之后，陷入了诚信和食品安全的麻烦----由“卧底”带来的麻烦：2011年记者“卧底”海底捞青岛店，爆出“丸子和肉类不称重；熟食会被员工偷吃；筷子掉到地上会被捡起来继续用；骨头汤和饮料都是兑制的，并非熬制”等问题。海底捞又火了一把，不过是负面的。另外，海底捞还被爆海外扩张出现水土不服，创始人张勇被迫承认过于主观和急于求成。

所以，当看到《西贝员工卧底海底捞万字日记》这样的题材，两个都有“故事”的主角，能不让大家去关注和好奇吗？

故事有料才掀引“解读”热

引爆社会化营销，题材、主角是重要，但故事有料更重要，这才是源动力。

大家受题材、主角的吸引，来之后一看，里面却空洞无物，谁还去自发传播呢？

在《西贝员工卧底海底捞万字日记》中，里面包含了很多信息，对大家是有借鉴作用的，而更有意思的是，转发文章时大家都会附上自己的一些看法，多数是谈谈自己认为值得向海底捞学习借鉴之处，甚至还有在内文里一段段作解读的，当然也有骂西贝派员工去卧底这种不道德做法的。

体验海底捞，从一个员工的角度，看看海底捞是如何运作的，以及有什么感触。西贝的这位“员工”还是很有水平的，从海底捞如何感动员工开始切入，涉及管理的多个方面，所披露出的海底捞的做法，让大家引起许多共鸣，从而反思自己所在企业做得不到位的地方。

好东西触动了与朋友分享的欲望。而手机微信的特点，让很多人借助这篇文章对自己的朋友圈展示了自己的思想、看法，随后，各网站与其他媒体当然也不甘落后。

日记里披露的海底捞许多“秘诀”和做法，有兴趣的可以去详细看看日记的内容（另附于文后，是完整版的，很多人所看的是转发精简版的），我们把这些称作干货，干货是不能缺少的，而能不能产生共鸣在社会化营销中更重要。什么让人产生共鸣呢？我们只挑选一些有意思的能引起大家思考的片段作参考：

最让我惊奇甚至不解的是：在经过长时间、高强度的工作以后，员工还能保持心情愉快，甚至面带笑容。海底捞员工之所以做得好，是因为用心在做；之所以不累，是因为对工作有激情。而之所以用心，之所以有激情，则是因为自己受到了感动。被同事的感动，被火热的工作环境感动——而最重要的是被企业所感动，被领导所感动。

"感动员工”应该是对所有管理人员的基本要求。一名管理人员一天感动10名顾客，还不如一天感动5名员工，因为受到感动的五名员工绝对不止感动10名顾客。只有要求管理人员感动员工，才能与要求一线服务人员"感动顾客”在逻辑上保持一致。

在海底捞，带徒弟是一件很光荣的事情，只有优秀员工才能带徒弟。并且，指定师父是在例会上进行，全部员工都看在眼里、记在心里。

海底捞的店长、经理在店里都有很高的个人威望。主要原因并不是他们的职位，而是有员工都会有这样一种概念：如果我需要帮助，店长和经理一定是最可靠的人——不管是生活上的事情还是工作上的事情，只要我开口，他们就会帮我，甚至不用我开口，他们也能知道并做到。

"分红”这个词绝对比"奖金”更有魅力。因为很多单位都给普通员工奖金，而只有他们海底捞给普通员工分红；绝大多数企业都只给股东分红，而只有他们海底捞给普通员工分红。

西贝也有很多很详细的服务标准，很多很好的管理制度。问题是，我们的制度在打瞌睡，而海底捞的制度却精神抖擞。

制度本身并不是最重要的，而比制度更重要的是制度靠什么在运行。如果只学一些制度，到自己这里来就成了空壳，因为制度还是没有执行下去。

海底捞的秘诀其实很简单，就是他们提供的待遇能够使很多普通员工改变命运，而且领导真正关心员工，与员工一体。

用企业的利润改变员工的命运，而不是只改变几个人的命运；让领导真正去关心员工，而不是"管理”员工。

围绕业务的本质

不知道是有意还是无意，《西贝员工卧底海底捞万字日记》以社会化营销式的红火，让海底捞重新树立餐饮业榜样的好形象，不久前因“卧底”受伤，现在却因“卧底”受益，世事难料。而西贝，也收获了品牌知名度扩大的好处，一场若无中生有的“海底捞与西贝的卧底之战”，都免费让双方在营销上喜获硕果。

一场社会化营销，我们还要去看业务的本质，社会化营销必须要围绕业务的本质来展开。海底捞做的是火锅，门槛低，产品容易同质化，服务创新是竞争的制高点，“成功的秘诀是把优质服务落实到实处”，从海底捞创始人张勇的总结里，我们不难理解海底捞的业务模式就是在产品相对变动创新不大之下，把“海底捞式服务”落到实处，让顾客满意，那么背后就是先让员工满意。这就形成了海底捞的特色业务管理系统，每新开一家分店，海底捞就把这套业务管理模式复制到分店中。

西贝做的是西北菜，菜品和厨师是竞争的制高点，“产品创新和管理创新”，这是西贝董事长贾国龙一直强调的，而菜的品质和创新，除内部之外，也需要外部的力量，西贝连续两次牵手借助《舌尖上的中国》，不难理解。

西贝派人进海底捞进行调查，了解海底捞的运作细节，从日记中可以看出贾国龙亲自打电话问进展，应该是非常重视，他应该是希望在管理上能学到海底捞好的的做法，西贝从2012年的38家店迅速扩张到现在的士66家店，也许起到些推动作用的。

遭遇竞争对手卧底这种事情，在商战中可能很容易就碰到，把自己的事情做好才是最关键的，这才会让你立于不倒之地，就像海底捞一样，“卧底”风波必将消失。我们看到，海底捞与西贝的“卧底”之战已经告一段落，但更多的西贝们还会陆续来的，当然，他们可能不会写什么卧底日记。