一、 前言

近几年来，中国的市场正在掀起一场深刻的变化，尤其在商业领域，令人眼花缭乱的变动不断刺激着中国营销人士的神经，如何应变，已成为业界不得不思索的问题。

1、超市的壮大：由国内权威部门的统计资料表明，在99年全国商业流通企业的排行榜上，上海联华超市以76亿元的业绩雄居榜首，将以前长期独霸江湖的“龙头”上海第一百货商店抛在了身后。

2、外资的侵入：到目前为止，进入中国的外国商业资本包括有世界第一的沃尔玛，欧洲第一的家乐福，另外还有麦德龙、泰国正大、台湾好又多等企业都在国内大肆兴建连锁超市和卖场。

3、药品连锁企业迅速发展：目前全国已有药品连锁企业196家，年销售额近80亿元，而在2000年，国家药监局又批准了41家医药企业作为第一批药品跨省连锁试点企业，正式开始了突破传统流通体制的进程。

4、巨型零售商浮出水面：最典型的莫过于北京国美电器公司在全国各地掀起的家电产品降价风潮，随之而来的则是国美先后与厦华电子、日本索尼分别签订了1800万元和2564万元的彩电订单，然后又是分两次向国内外各大家电集团发出亿元招标函；紧跟着的是山东三联家电总公司进行1000万元的小家电招标会，北京市百货大楼分别买断广东高路华彩电和乐华1.5P变频空调的总经销权。

以上风生水起的变化说明，国内商业领域的市场结构已经发生了根本的改变，已经完全脱离了传统的计划经济状态，而这对国内的生产企业来说，就必须开始重新审视所面临的市场环境，对商业渠道进行深入的了解和研究，修订以前的渠道策略，否则必将被市场抛弃。

二、 渠道竞争优势是强大的推动力

1、 部分公司通过对销售渠道的创造性应用，快速发展业务，降低销售成本，并建立起一支令人满意的忠诚的顾客群体。

2、 对企业而言，最难的是发现和保持一个可持续的竞争优势，而渠道优势正是这样一种在竞争中有持久力的优势。

3、 建立渠道竞争优势将要解决三个问题：采用什么样的渠道，如何建立那些渠道，以及如何加以整合管理。

三、 选择正确的销售渠道

1、 以产品——市场为中心

（1） 不同的产品有不同的消费方式，也就具有不同的消费渠道，相应地也就构成了特定的渠道结构，所以只有了解了产品以及行业的运作特点，才有可能找到正确的渠道方向。

（2） 另一方面，不同的市场也有不同的特点，有的以大型批发市场为主，有的以超市为主，有的以大型卖场为主，而有的则是以大量的杂货店为主，因此必须要根据不同的市场结构来确定应选择何种渠道形式。

2、 渠道和客户购买的连接

（1） 这种连接由四个步骤构成：判断顾客的购买行为，按关键的销售特点制订渠道策略，提供灵活的渠道选择，跟踪顾客购买行为的变化。

（2） 判断顾客的购买行为主要是掌握顾客的消费心理和消费行为特点，了解他们如何购买产品，在何处购买产品，他们最满意的购买方式等等，另外还要了解竞争品牌的顾客是如何发生购买行为的，并加以对比。

（3） 然后就要分析市场中各类渠道的构成，再根据对顾客购买行为的掌握，考虑可以通过何种渠道向顾客提供产品。因为不同的顾客有不同的购买方式，所以必须要考虑到顾客这种消费的多样性，从而为顾客提供能够购买产品的多种渠道，如可口可乐就通过广泛的铺货为顾客创造了非常便利的购买渠道。

（4） 由于顾客需求变化和市场环境的变动，有可能对渠道结构产生深刻的影响，因此要时刻留意顾客购买行为的变动状况，以便随时作出应变，目前类似北京国美这种巨型零售商的崛起，就必然引发企业考虑与其合作的方式，以应对顾客购买行为的改变。

3、 产品对渠道选择的影响

（1） 产品种类对渠道的影响：产品是多样化的，对渠道的要求也是不同的，比如饮料产品着重批发市场和超市，家用电器注重大型卖场和专卖店，药品主要在药店销售，而在这些类别的产品中还可以分出一些具体的差别，因此一定要根据产品的特点来选择渠道。

（2） 产品性质对渠道的影响：大众化产品、功能性产品、生活必需品、休闲产品、高档产品等产品的不同性质也对渠道的要求不同，比如汽水多在大众化的商业渠道销售，药品和保健品则要选择专业渠道，人头马XO一类的洋酒往往选择高档的宾馆和酒店，而较复杂的电子产品如商务通则可以选择电视直销。

（3） 产品推广阶段对渠道的影响：拿保健品为例，在推广初期应以药店或专卖店为主，因为需要依靠专业人员向顾客进行详细的介绍；而在销路打开以后，可以将渠道扩展到超市的保健品专柜，借旺盛的人流带动销售。这种方式可以提高对渠道的使用效率。

4、 渠道的成本与盈利

（1）确定选择不同渠道的成本：有一种流行的说法：店大欺客，客大欺店。尤其是当今零售企业的崛起，对厂家的压力越来越大。最现实的问题就是大型连锁超市、卖场对产品入场销售要收取入场费或上架费，以后还要收取陈列费、促销费及各种摊派的杂费，这些无疑都增加了厂家的销售成本，所以在选择渠道的时候，必须要考虑渠道成本的付出。

（2）评估不同渠道的收益：另一方面，对于各种渠道的盈利能力要作出详尽的分析，比如一个大型卖场的月销售额是多少，一个杂货店的月销售额是多少，同时再算出进入这些渠道的成本，根据投入产出比来确定渠道的选择。

（3）对渠道结构进行优化：渠道的投入产出比是一个重要的因素，另外还要考虑产品的推广策略以及资金能力，最后对各种渠道进行合理的组合，确定出最合理的渠道结构。

四、 渠道的系统建设

1、 明确渠道的规模

（1） 通过调查了解所在市场的消费容量，然后了解相关零售网点的数量，批发市场的辐射范围，哪些是有实力的经销商以及他们的销售网络构成，由此掌握各级渠道的具体情况。

（2） 对零售商、批发商和经销商的销售额进行了解，初步掌握各级渠道的平均销售水平。

（3） 根据各级渠道的大致数量和平均销售水平，就可以计算出整体市场的规模，然后再根据经销商和批发商的网络覆盖范围，就能确定出所需经销商和批发商的数量。

2、 制订强有力的渠道政策

（1） 规定有发展的销售指标。

（2） 根据不同市场情况，给予有吸引力的销售政策，如返利等。

（3） 对渠道成员进行培训，以提高专业素质。

（4） 对库存进行管理，掌握产品的物流情况。

（5） 要求渠道协助厂家进行市场基础的建设。

（6） 建立可靠的信息管理体系，掌握市场的真实情况。

3、 维护渠道成员的素质

（1） 了解渠道成员的经营规模和产品结构。

（2） 企业的经营管理水平。

（3） 产品经营的经验和推广能力。

（4） 业务人员的素质高低。

（5） 销售网络的覆盖范围。

（6） 行业中的信誉。

（7） 财务管理的水准和资金的运作能力。

（8） 对厂家政策的配合程度。

4、 对渠道提供充足的支持

（1） 有条件地提供广告津贴。

（2） 采取多样化的促销政策以刺激销售。

（3） 提供足够的宣传品和礼品。

（4） 提供专业的营销培训，提升渠道的综合能力。

（5） 提供技术或全程服务支持。

5、 建立渠道的评估体系

（1） 确立具体的评估指标：销售额、铺货率、协助推广等。

（2） 根据市场情况与渠道成员进行充分的沟通，以争取有力的配合。

（3） 对渠道成员进行合理的引导，使其能跟上厂家的推广思路。

6、 建立良好的渠道反馈体系

（1） 对渠道进行系统的调查，及时了解他们的想法，从而掌握各级渠道的特点。

（2） 和渠道成员进行有效地沟通，了解销售政策的实施状况，听取对厂家的意见和建议，以及市场的发展趋势和机会，掌握市场上的真实状况。

五、 渠道的综合管理

1、 渠道的组合

（1） 渠道组合是指多种形式的渠道同时并存，通过不同的方式向顾客提供产品和服务，其目的在于获取更广泛的市场份额。

（2） 集中型渠道组合：指在单一产品的市场中建立多种渠道，这些渠道之间既有重叠又有竞争。比如彩电产品在大型商场和专卖店中都有销售，他们面对的都是相同的消费群体，但由于在价格和服务上存在差别，就不可避免地发生彼此竞争。

（3） 分散型渠道组合：指在每个特定产品的市场中建立相对独立的渠道，既不重叠又不竞争。比如瓶装水和桶装水，前者采用的是批发渠道和大众零售渠道，针对的是户外随机消费；而后者则是建立大量的供水站，通过顾客订货提供上门送水服务，针对的是家庭消费。因此这两者的渠道是各自独立的，没有直接的竞争关系。

2、 渠道的整合

（1） 渠道整合是指综合运用多种渠道形式，这些渠道在销售过程中各自承担不同的职能，以使产品获得更多的顾客。

（2） 渠道整合的核心是在达到相同目标的前提下，尽量选择成本较低的渠道。比如一个饮料产品，是选择大型超市还是选择大量小型的杂货店，前者的成本较高但影响力大，而后者的成本较低且覆盖的范围广，那如何选择呢？企业可以在产品推广的初期选择大型超市，因为需要靠它的影响力来带动产品的销售；而在产品被市场广泛接受以后，就要把大量分散的杂货店作为重要的销售渠道，使顾客能够更加方便地购买到产品。

3、 渠道的投资管理

（1）确定获取收入的机会：对各级渠道进行分析，了解不同渠道在整个市场中的市场份额，以及其在一定时期的销售规模，比如某类产品在一个大型超市的月销售额以及占该类产品整体市场的比例。

（2）对渠道的收入进行预测：根据各级渠道在市场中所占的份额和销售规模，并结合产品的市场占有率指标，就可以预测产品在不同渠道中可能达到的销售收入。

（3）提供渠道资源：主要是指为进入渠道所需要配备的销售人员数量，以及进入渠道应提供的资金数量（如进场费、陈列费等），由此判断企业是否能提供相应的资源。

（4）渠道投资的成本：根据以上各级渠道可能达到的销售收入，以及企业能够提供的资源，计算出各级渠道所需投入的总成本和投入产出比例，最终确定渠道的组合。

4、 渠道效果的评价

（1）确定总的经营目标：将每个目标分解为相应的定量指标，包括销售收入、销售利润和客户服务，将评定重点集中在三至五个主要指标上，并且量化。

（2）设定渠道效果指标：其原则必须是具体而量化的，要设定时间期限，并且指标的数据要便于分析和管理，比如销售收入的增加比例、销售成本的变动比例或者是顾客投诉比例的变化等。

（3） 制定渠道效果评定制度：确定应该加以重视的环节，对各个环节的要求制订相应的标准，并使之规范化。

（4） 找出效果差距并制定渠道推广规划：利用效果评定制度对各级渠道在销售中的表现情况进行跟踪检测，以随时进行调整；同时也通过对渠道的整体推广规划，使销售人员掌握渠道管理的重点，从而更有效地提高渠道对销售业绩的推动力。（全文完）