（3）品牌形象亟待重塑

其实，麦当劳曾小规模的尝试过在不改变原品牌形象的前提下进行经营策略的调整，但结果证明并不成功。据基辅媒体报道，麦当劳在乌克兰16个城市共开办了52快餐厅，乌克兰麦当劳原计划先在其中3个餐厅试点，出售乌克兰产的“切尔尼戈夫”清爽型啤酒，如果反应良好就考虑扩大销售范围，但这个于2003年5月初开始的试验并不成功。调查表明，大多数消费者认为，麦当劳是家庭聚会的地方，当着孩子的面喝酒不适宜，可见，麦当劳多年积淀的传统品牌形象是经营策略调整的最大阻力。

然而，麦当劳的难题是，如果不进行策略调整，麦当劳将难止下滑之势，如果在坚持原品牌形象下进行适度微调，又难有重大起色，更何况，如今这一全球第一快餐品牌早已锈迹斑斑，已难发出强势的品牌号召力。近两年，麦当劳品牌一直负面消息不断，从2002年底卷入转基因食品事件，到2003年5月加拿大疯牛病引致麦当劳股价大跌，再到最近热传坊间的麦当劳“毒油外流”事件，麦当劳品牌形象已大为扭曲，早已不复昨日“健康欢乐”的笑容。此外，麦当劳的笑容持续的将近50年来，不少消费者已感厌倦，他们宁愿选择一家新开的快餐店，也不想再走进那经年不变的麦当劳。麦当劳品牌形象是日显老态，再加上这场史上未遇的全球性大亏损，麦当劳要在业界重新发出自己清晰的声音，就亟待重塑已趋“老化”和“扭曲”的品牌形象。

（4）竞争优势风光不再

Q（Quallity质量）、S（Service服务）、C（Cleanliness清洁）、V（Value价值），这是麦当劳一直颇为倚重的四原则，也几乎成为了整个快餐业身体力行的最高标准，麦当劳以此为核心在产品和服务上建构的竞争优势，曾一度让其在全球快餐第一品牌的宝座上享受无尽旖旎的风光。但今天这一切，随着麦当劳全球扩张精力的分散和环伺已久的竞争对手的崛起，早已不复留存。

如今，麦当劳引以自豪的标准化和品质一致性策略正饱受批判，其食品被指责为“三高一低”（高脂、高糖、高盐，低纤维、低维生素）的非健康品，当人们对快餐的衡量标准从食用新鲜、规格统一等延伸到有益长期健康时，麦当劳的产品优势将随着大众消费趋势的变换和对手的创新而优势渐消；另外，在麦当劳，顾客可以享受麦当劳提供的从基本需要到延伸欲求的一切服务，包括快速、整洁、卫生、方便等等，但服务是易被复制的，当竞争对手也能做到并且在某些方面更有特色时，麦当劳的服务是否还有其优势呢？事实上，今日的肯德基、德克士、汉堡王等，在这方面早已与麦当劳不相伯仲。这样，麦当劳在与他们的角逐中， 一丧失了突出的竞争优势的支持，二缺位了卓越的品牌形象的吸引，其在竞争中节节败退的丢城弃地，可谓是毫不足奇。麦当劳要东山再起，其竞争优势的重构可谓是时不我待。