（2）市场颓势“软着陆”

由于业绩持续下滑，麦当劳全球大幅的关店裁员吸引着世界的目光，自2002年12月5日，麦当劳公布股价三年内下跌了60%以上后，麦当劳声誉便开始陡转直下。为扭转颓势，重掌帅印的坎塔卢波于2003年4月宣布了他的“全球复兴计划”，计划中所推行的“不提高就出局”的评级系统，就是要过滤掉一切表现不佳的门店，麦当劳正式开始了“全球瘦身”。

麦当劳在整个2003年的上半年度中一直承受着大势关店裁员所带来的巨大阵痛。在2002年的第四个季度，麦当劳仅在全球关闭了175个快餐店，就连同相应的公司重组耗去了它3.9亿美元的巨额费用，这直接造成了其第四季度的亏损。但是无庸置疑，在前任格林博格创造的遍布全球的121个国家的3万多家快餐店的神话中，真正表现不佳的门店又岂以百计，麦当劳若真的要大刀阔斧，一挥而就，伴随着门店压缩所产生的巨额市场退出费用将难以想象，一旦危机蔓延到资金链，麦当劳势将永无出头之日了。

强行着陆于麦当劳无疑是一场灾难，麦当劳显然不得不考虑基于现有市场基础上的求全之策。这里就不得不重提一下这个世界闻名的快餐巨头的利润构成。在麦当劳的收入中，有1/4来自直营店，有3/4来自加盟店，而总收入的90%来自房租。准确的说，这个快餐巨头更应是一家房地产公司，麦当劳在全球大约拥有9000处房产，它的店面所占地皮的60%归其所有，这使它拥有着世界上最大的土地财产，而在麦当劳幅域广阔的土地资源中，有相当一部分郊区用地尤其是其美国本土主力市场，由于近些年的城市空心化而网罗了占绝大多数的工薪上班族，且这其中有很大一部分是年轻白领阶层。也就是说，麦当劳已在争夺“年轻人”的市场上占有了先天的“抢点优势”，麦当劳若重新聚焦“年轻人”市场，并不需要在“选点”策略上大动干戈，而可以现成的借用其已经储备好了的土地资源，这无疑节省了一大笔的开支。

另外，在格林博格时代，麦当劳曾孜孜不倦的陆续推出过近30种的快餐新品，尽管这一些新品并未获得儿童的青睐，但它却吸引了相当一部分追新求异的年轻人的目光，如果在市场收缩中将之生生砍去，那么麦当劳在前期新品研发和推广上的巨额开支将付水东流；格林博格还有一项独特的新“壮举”，他曾在任期内巨资推行全美麦当劳连锁店厨房“大换血”，名曰“为您定做”，这套系统直接导致了麦当劳产品和服务质量的下降，它的速度和质量的不稳定一度引起了缺乏耐心的儿童和家长的反感，但仍然，它的致力于口味的创新追求获得了年轻人的肯定。面对如此棘手的选择，再度上任的坎塔卢波显然不想因为激进而有辱晚节，他将两种市场折中起来，进行了一场“暗渡陈仓”式的过渡。