“只有在突然退潮的时候，你才知道谁在裸泳”， “股神”巴菲特写给股东信中的一句话，如今也在中国的白酒高端市场上应验了。面临高端白酒“寒秋”。作为茅台酒的经销商，不仅一改往日的高傲与矜持，通过电话营销拓展销售，而且还“屈尊”给顾客开出了优惠的条件，曾经一瓶难求的茅台怎么了，它的出路在哪里？

回归真正市场。放眼世界，还没有哪一个企业，能够一直依托政府的力量，而获得市场尤其是广大消费者认同的，作为“脱离寻常百姓家”的茅台，应该反省自己的市场战略，更应该反问自己：你是靠了自身的力量而获得今天的行业地位，还是借助了外部力量，比如政府，而获得了今天的成绩？其实，几百年的世界近现代史告诉我们，作为市场经济一分子的企业，必须按照市场经济的套路来参与市场竞争，而不是靠4P（产品、价格、渠道、促销）之外的2P（政府或权力、公关）来赢得市场，政府的力量不是长久的，企业必须靠自身的力量，尤其是自身的核心竞争力：创新力、产品力、价格力、渠道力、促销力、服务力等，来谋取市场的认可。笔者曾为茅台授课，品鉴茅台，作为酱香型代表，绝对是一流的质量，一流的口感，但除了产品之外，茅台还要在其他营销要素上，多下些功夫。在把握市场需求，以产品创新赢得市场上，江苏洋河酒厂股份有限公司绵柔型白酒的兴起便是典型的事例。早在2003年，洋河股份便洞察到消费者的变化：随着社会进步，消费者生活水平提高和饮食结构变化，国内消费者口味逐渐清淡化，白酒消费逐渐从“闻香”向“吃味”转变，同时健康已经成为消费者首要考虑的因素。针对消费习惯的变迁，洋河股份开始对酒体成分的含量、香味，对人体有益的营养成分、生理功效等问题进行深入研究，推出“绵柔型”白酒。绵柔型不仅实现了口感上的突破，更是将绵柔品类的诉求与消费者的需求很好地结合起来，香绵爽喝过不上头，摒弃了传统香型消费者饮后不适的缺点，满足了消费者在白酒消费上注重健康的需要。“得消费者，得天下。”如今，洋河绵柔已与茅台酱香、五粮液浓香遥相呼应，被称为“绵酱浓三剑客”，美名不胫而走，成为引领中国白酒潮流的一面旗帜。

走下神坛，走进老百姓。茅台酒要想重新获得广大消费者的欢迎，就必须走下神坛，虽然茅台也曾经推出“迎宾酒”、“王子酒”，但它毕竟跟正宗茅台不是“一路货”，况且，它在茅台销售额中的比例，也太小。首先，要转变经营观念，还是那句话，酒香不怕巷子深的年代已经过去了，既然是企业，你必须具有企业的思维，以市场需求，以顾客为导向，来开展自己的营销工作，而不再是以往的以自我为中心的营销方式。其次，要多与顾客进行互动。改变以往高高在上的作风，要主动走近老百姓，通过广告、促销、服务等，来与顾客建立一种联系，大家想想看，近年市场运作比较好的中高端白酒品牌，无论是洋河蓝色经典，还是水井坊、郎酒，亦或是河南的仰韶彩陶坊，哪个不是与顾客进行充分沟通的典范。

站直了，别趴下。在白酒行业，从产销量来看，五粮液早在多年前，就已经超越了茅台，而成为行业翘首，这跟五粮液基于市场的竞争战略有关，根据市场情况，五粮液采取了多品牌策略，以及跟经销商深度合作，甚至品牌共建，比如金六福、黄金酒等，这些，都按照共赢的市场规则，一起做大了平台，同时也更好地渗透了市场。而反观茅台，有些方面却是滞后的，比如营销的力度、竞争的策略，它甚至采取了不该采取的策略，比如，模仿黄金酒推出的白金酒，跟茅台的国酒定位以及行业标杆、领导者形象大相径庭。其实，茅台酒在很多方面，都有创新的，比如，茅台是最早推出白酒“年份酒”制度的，此举，曾引起市场跟风，很好地引领了市场的潮流。

去做营销而非销售。销售是基于产品，营销是基于市场。茅台应该在围绕产品研发的基础上，更多地关注市场与营销。从产品层面，茅台应该梳理产品线，哪些产品线是应该保留现行定位，哪些产品线走大众化道路，哪些产品线可以走低端路线（比如习酒系列），哪些产品可以跟渠道与客户（团购）共建，并且要高标准严要求的。在价格层面，除了现有的价格体系：茅台走高端价位，子品牌“迎宾酒”、“王子酒”走低端价位，作为习酒品牌，更应该分清高中低，尤其是应该重点发力中低端，为茅台高端目前的困境而主动担起突围的重任。在渠道方面，茅台酒应该在现有“代理+专卖”的基础上，走多元化模式，比如，围绕习酒，发展分销商与加盟店，定制式开发团购市场，利用茅台品牌影响力、号召力，在机场、高铁站、高端会所等，设置展示与售卖点，渠道愈多，售卖的机会就越大。在促销方面，除了正常的品牌宣传与维护之外，对于重点推出的，比如习酒中低端产品，也要通过广告拉动，通过学习促销做的比较好的，另外，也要多跟公益活动联系起来。广告是让别人认识你，促销是让别人喜欢你，公益是让别人去爱你。

最后，茅台集团还需要对旗下品牌、品类，无论是茅台红酒、啤酒，抑或是习酒等，进行全盘合理规划，有取有舍，并通过符合市场的运营模式，从坐商到行商，从坐销到行销，主动招商，主动开发客户，避免竞争对手终端拦截，而堵了自己的后路。

茅台酒作为事实上的国酒，必须改变原来自我封闭的状态，改变经营管理政企不分的传统，丢掉幻想，放下包袱，辨清现实，主动融入市场，打造一个亲民的品牌，如此，茅台才能真正从被动到主动，从以自我为中心，到以顾客为中心，才能远离非市场的那潭“浑水”，才能“正本清源”回归竞争的本质，才能改变老百姓心目中的“官酒”印象，从而赢得市场的尊重，取得顾客的好感，左右逢源，引领中国白酒高端市场，为更好地国际化奠定坚实的基础。