企业的营销应该以“信用”作为竞争的核心

作者：石清光

我在跟企业打交道的过程中，许多企业负责人向我发出这样的感慨：现在市场竞争太激烈了，求生存的空间越来越窄，生意越来越难做，做企业越来越累，产品营销越来越难以把握方向。我对这些企业老板的感慨深有体会，体会之余，我觉得应该为这些老板们做点什么，于是，我开始以照明电器行业为研究对象进行调研，根据大量的调研得出的结论振聋发聩——企业的营销应该要以“信用”作为竞争的核心才是出路。无论中小企业，还是大型企业，以及其它机构，其营销的战略核心思想必须要转到以“信用”为“竞争”核心的指导思想上来——它是当下市场环境中营销的灵魂和核心。而恰恰许多企业却非常忽视这个方面的问题，这是导致企业生意越来越难做，做企业越来越累，产品营销越来越难以把握方向，经营风险越来越大的根源。这也引发了对

例如品牌营销，究竟胜在何处？以及定位理论，究竟应该定在哪里？等问题的思考。为了帮助企业家们很好的探究这些问题，下面我以照明电器行业为研究切入点，对为什么提出“企业的营销应该要以信用作为竞争的核心”这个观点予以分析。

一、市场营销的残酷现状发人深省

产品价格下降

照明电器行业的产品价格，除了个别产品因原料价格上涨而略有提升之外，普遍呈下降趋势；价格下降导致企业利润减少，这也是许多照明电器企业老板感觉现在钱难赚的原因。

产品跟风严重

照明电器的新产品、高利润产品、旺销产品，一旦出现，马上就有其他企业跟进，而且跟进的产品价格更低，企业感叹蜜月期越来越短，烦恼期越来越长。

渠道争抢激烈

渠道强势是照明电器行业的独特景观，而且有愈演愈烈之势。据了解，国内各大城市的十多家大的照明电器经销商已经结成了联盟，形成相对于制造企业的议价、谈判优势；而各类中小经销商，“叛国投敌”的现象比较普遍。

人才流动频繁

照明电器行业的人才（员）流动率非常高，尤其是在古镇，无论是生产、技术人员，还是营销人员，跳槽、挖角、自己创业的人的比例非常高，许多企业找不到好的技术人员、营销人员，甚至生产工人也紧张。

品牌效应下降

虽然照明电器行业的品牌营销相对于许多行业切入较晚，但已有许多家企业树立了品牌，如华艺、欧普都是中国驰名商标、中国名牌产品，雷士、三雄.极光等依靠专卖店打造出品牌，但是，品牌的效应似乎已在下降。

广告投入增加

相对于日用消费品而言，照明电器产品的专业性较强，投放的广告不是那么张扬，但一些品牌企业、竞争激烈的企业、新进企业或产品、照明电器产品的主消费区域和销售场所等，广告的投入和成本则在不断的增加。

服务难度加大

照明电器产品的质量要求较高、某些产品的安装专业性较强、安全的重要性突出，因此相应的服务难度较大，加之现在的消费者的消费权益意思较强，对企业的服务要求也就更加苛刻。

产品创新不足

照明电器产品尤其是住宅和商用照明，除了产品的质量之外，产品的款式设计、风格和品位都十分的重要，而不论是哪一方面，与发达国家相比，我国都相对落后，跟进和模仿较多，自主创新不足。

二、照明电器行业深陷营销谜局的原因

生产厂家增多

20多年前，古镇照明电器产业刚起步时，只有寥寥几家家庭作坊式的企业，而今天，古镇及周边区域的大大小小照明电器和配套企业、作坊足有数千家。生产企业数量的增多，必然带来价格竞争。

技术门槛较低

照明电器行业除部分的元器件的生产以外，加工、组装的技术难度不大，生产过程也不复杂，因此进入的门槛很低，几万元就可以做灯，出去走走市场或者开个网站、网页就可以卖灯，炒货非常之容易，因此搞研发的少，跟风模仿的多。

渠道资源有限

照明电器行业的营销渠道和终端，由于销量和售后安装的繁琐等的限制，相对资源较少，代理经销商较为集中，有的总代理、总经销商手中掌握着几个甚至几十个品牌的代理或经销权，如重庆的灯玛特，这种渠道和终端资源，成为生产企业的争夺对象。

真正人才偏少

由于照明电器行业发展迅猛，生产和营销企业众多，照明电器行业的人才资源有限，真正的人才包括技术、管理、生产、营销和策划人才十分稀缺，流动率自然提高。

企业争做品牌

当今企业之间的竞争，已经上升为品牌的竞争，愈来愈多的照明电器企业已经认识到这种发展的趋势，因此争相打造品牌，开展品牌营销；而品牌竞争的结果，必然导致品牌效应的下降。

广告资源紧缺

照明电器产品的销售对象，大宗采购者一般是工程建设单位或政府，相对于其它相关产品，销售面较窄，所以较早的照明电器企业，在广告上投入较少；但随着市场竞争的加剧，消费者品牌消费意思的提高，优质广告资源的紧缺，广告投入逐年增加。

顾客要求提高

现在的中国消费者，由于物质的极大丰富，产品供过于求，与短缺经济时期的消费者相比，在对产品、对企业、对服务的要求上要高出若干倍，消费的理性逐步替代了消费的感性，这使得服务的品质高低，已成为消费者选择产品或品牌的重要依据。

研发能力欠缺

作为照明电器的生产大国，中国已成为与法国、意大利和日本并驾齐驱的国家，这是中国照明电器行业的荣耀，也是照明电器企业的骄傲。但是相对于其它三个国家，中国照明电器行业的研发能力则远远落后，这成为制约中国照明电器行业发展和形成国际竞争力的主要障碍。

信用缺失现象在企业营销中普遍存在

a、 产品质量差；

b、 以次充好；

c、 假冒伪劣；

d、 销售过期产品；

e、 违约；

f、 侵权；

g、 拖欠货款；

h、 欺骗供应商；

i、 不按时交货；

j、 虚假广告；

k、 虚假宣传和促销；

l、 欺骗顾客；

m、 售后服务不到位；

n、 隐瞒真相；

o、 不注意形象；

p、 诋毁顾客或竞争对手；

q、 欺骗企业员工；

r、 空喊口号；

s、 制度虚设；

t、 合同或制度欠公平；

u、 损害顾客、客户、员工或者社会利益；

v、 品牌建设仅仅停留在口头、文字和广告之中，而不是落实到行动上；

w、 害怕承担责任；

x、 不履行社会义务；

y、 偷税漏税；

z、 违反社会公德或法律、法规。

三、信用缺失会带来哪些营销恶果分析

信用缺失会带来以下营销恶果：

aa、 投诉；

ab、 退货；

ac、 失去合约；

ad、 提前解约；

ae、 供应商断货；

af、 违约官司；

ag、 赔偿或罚款；

ah、 丧失生意机会；

ai、 丧失朋友或客户；

aj、 口碑差；

ak、 媒体负面报道；

al、 丧失回头客；

am、 政府处罚或每收财物；

an、 营销渠道建设受挫；

ao、 市场份额下降；

ap、 产品销售停滞；

aq、 促销效果不佳；

ar、 渠道和终端对企业忠诚度低；

as、 资金链断裂；

at、 投资者撤股；

au、 企业员工流失或忠诚度降低；

av、 员工团队精神差；

aw、 广告投入失效或效果下降；

ax、 广告宣传遭禁；

ay、 品牌无法建立；

az、 企业破产或倒闭。

四、 营销理论的现实困境何处突破

1、4P营销缺什么？

4P以及4P理论为基础发展出来的营销理论广受诟病的真正原因，在于它们忽略了很多营销的前提条件。他们关注的是“看得见”的，而没有或较少关注“看不见”的！

无论你做了多少“P”，没有信用都等于零！

所以许许多多以这些营销理论为指导的企业仍然难逃被市场抛弃的命运。

2、品牌营销卖什么？

品牌是个热门词，但究竟什么是品牌以及品牌究竟要诉求什么，人们一直争论不休，这成为某些所谓的品牌营销大师挥之不去的软肋，也成为某些做品牌营销的企业至死不明其咎的原因。无数企业被品牌营销唬住（弄不懂品牌营销），无数企业被品牌营销耽误（看不出品牌营销的好处），无数企业被品牌营销害死（乱搞品牌营销）！

其实品牌营销就是通过品牌塑造营销“信用”！品牌“卖”的唯有“信用”！

3、定位理论定什么？

在世界和中国，没有那个营销理论或观点能够对当代企业产生如定位理论那么大的影响力和诱惑力！他确实帮助无数企业起死回生、发展壮大！但不可否认，作为品牌营销重要流派的定位理论，并没有为定位的好坏提出可度量的方法，这就为实践的企业带来困惑和风险。

为什么定位为“第一”的企业能够在市场上占有优势？无非是让消费者相信（注意）你是“最好的”，因为你是“第一”嘛！

所以，定位理论实际上是一种很好的挖掘“信用”题材的方法，但没有“信用”做背景和尺度的定位，都将是徒劳的和失败的。

4、差异化营销看什么？

差异化营销战略常被人所称道，这是有原因的。在一个竞争激烈的市场环境中，差异化无疑可以让企业脱颖而出。但我们在市场中经常看到很多成功的企业，在产品、价格、渠道以及通常的营销手段上与其它企业无异的跟风企业，却往往后来者居上，这使得热衷于差异化营销的企业困惑不解。尤其在中国，“跟风”而不是创新倒是很多企业的成功法宝！

为什么？

其实，非差异化的企业，只要消费者相信你的产品比现有品牌的好，你照样可以纵横天下；反过来，即使你与其它企业有着明显的差异化，但消费者不相信你，你仍然打不开市场！也就是说，与竞争对手在“信用”上的差异化才是“差异化竞争战略”成功的关键。

4、市场竞争比什么？

市场竞争实质并不是产品的竞争，价格的竞争，品牌的竞争，实力的竞争，渠道的竞争抑或促销的竞争，而是“信用”的竞争！

其它都是信用的表现形式。明白这一点，就知道营销的本质究竟是什么，就是营销信用。

明白了以上分析，就不难理解这样的结论：二十一世纪终极盈利商业模式就是“建立信用+管理信用+营销信用=财富”。因此，当下的企业不仅在营销上要以“信用”作为“竞争”的核心，而且在企业的一切经营活动中也要以“信用”作为运营核心。由此我们需要换个角度看营销，我们必须要以“信用”作为“竞争”的战略进入如今这个已全面进入“软战争”的时代。这样你的企业才能真正的傲视群雄，做大做强！

作者：石清光

2015年5月7日

石清光介绍：

高级信用管理师；

中国管理科学研究院学术委员会特约研究员；

四川大学经济学院经济学在职博士班特聘专授专家；

湖南省信用管理师职业资格鉴定专家小组专家委员；

诚信中国行业联盟副主席；

长沙克瑞迪信用管理咨询有限公司总经理兼首席咨询师；

湖南克瑞迪信用管理职业培训中心理事长；

国内“企业追账全攻略3456N模式”创立者；此套模型的应用为企业的应收账款管理与催收提供了强有力的支撑；

国内“建立信用+管理信用+营销信用=财富”商业模式研究与应用导师，此盈利商业模式构想为二十一世纪的中国企业创造出一个全新的经营管理方向。