昏黄的灯光在偌大的房间里龇牙咧嘴，曼妙的身姿在T台上翩翩起舞，十八梯、长江索道、朝天门等重庆地标性建筑在超宽LED屏上如画卷般展开……它们像一群顽皮的恶魔，变着戏法让你忘记你身在何处。而空气里浓郁的火锅味，是一剂定神药，总能拉你回到现实。

这是第一次去“土火ToHot”这家火锅店的感受。相较于其他火锅店的千篇一律，土火的特立独行，吸引了一批批流量，第一年收入突破1500万元。还曾接待过何晟铭、王洛勇、吴樾、Running Man、美国硅谷8位市长等知名人士，重庆德庄、秦妈、刘一手、小天鹅等老火锅品牌也上门学习。

这家店到底有什么招数?差异化经营产品在重庆这座火锅之都，火锅在餐饮商户中的渗透率超过了20%，也就是说每5家餐厅就至少有1家火锅店。

商户云集，土火如何脱颖而出?土火创始人杨一帆靠一招：差异化。

1、选址

土火的第一家店在重庆凯旋国际写字楼，进入店内，必须穿过大堂，在凯旋国际门口只有一个LOGO，路过的人根本不知道里面有家火锅店。

这与一般餐饮店喜欢开在临街位置的做法相悖，杨一帆将这称之为“低调的奢华”：店外的极简、隐秘，与店内的逼格、闹腾形成反差，传递出一种“酒香不怕巷子深”的感觉。

杨一帆能理直气壮说出这番话的另一个原因，想必也是因为不差客流量。凯旋国际距离恒大中渝广场不到500米，周围的购物中心、酒店、写字楼、居民区，能保证一批高品质客流。

土火ToHot 接待硅谷市长一行

2、店面设计

土火整体呈Loft风格，年轻、潮流的元素与火锅相结合，全紫铜桌面、手工雕刻的青石砂岩浮雕立墙、美观的菜品盛具、25米的超长T台、BOSE音响带来的听觉享受、类咖啡厅的休息区……让吃火锅不比吃西餐、喝咖啡Low。

店内加入重庆本土文化元素。复刻重庆嘉陵江大桥，邀请香港影舞大师操刀完成灯光呈现，LED屏上展现的长江索道、十八梯、南山、罗汉寺……这些本地符号，让用户直呼“这很重庆”。

原版复建的重庆第一座城市大桥——嘉陵江大桥

超大LED屏，再现老重庆人文景观

土火的店面设计是其最大的特色，也是其吸引第一批人流量的关键。

残留在记忆里的重庆火锅，往往是辣、吵闹、甚至于是脏话连篇、光膀子、袒胸露乳，店面的风格也大多没什么特色，撇开招牌，根本分不清谁是谁。

土火的装修设计，正好颠覆了火锅的原有形象，让用户为之一惊。开业不久，土火跃升大众点评热门餐厅第一，人气和环境得到了一致好评，有不少网友直言“去吃土火，是为了拍个照装逼”。

3、菜品

火锅在餐饮行业的准入门槛低，是公认的。拿火锅与川菜比较，川菜需要不同的食材、调料、火候、制作工序，这就意味着厨师必须精熟于厨艺。而火锅不需要太高的技术含量，只需要掌握底料、蘸料、汤料的配方。

技术含量不高，再加上菜品也都差不多，决定了火锅的口味难以做出特色。

“如果改变不了内容，就改变形式和品质。”首先，土火“给旧物披上新装”。手掐的红糖汤圆、全手工摘洗到无一丝残余组织的九尺鹅肠、蘑菇形状装盘的龙头毛肚、以心形布丁形式展现的手工凉糕……其次，饮品差异化。毛线帽子瓶盖的果饮，酒吧里才有的各式果酒、鸡尾酒。最后，定价层次化。既有媲美珍品牛排的龙头毛肚、玲珑剔透的九尺鹅肠、鲜活基围虾、澳洲牛仔骨等尖货，也有接地气的超低价素菜和大众荤菜。

九尺鹅肠

自制果饮和啤酒

差异化，就像血液一样渗透进土火的方方面面，比如高透玻璃全开放呈现的厨房、黑色系西服的服务员服装。这或许与杨一帆对产品的定义有关，在他看来，产品不再局限于进入嘴里的东西，“产品应该是满足用户需求、用户能感知到的一切，包括看得见的，看不见的。”社交化经营用户消费时各个环节的行为，有一个经典理论“AISAS模式”是这样描述的：注意、兴趣、搜索、行动、分享。其中搜索和分享是一个循环，注意、兴趣和行动是消费者和品牌之间的互动性。互动，决定了搜索和分享的质量。

周鸿祎曾将用户比作鱼，产品比作水，好的产品就是要让鱼离不开水。让用户产生一种“没你不行，不会轻易被替代”的依赖感，也就是所谓的“用户粘性”。

见效比较快的、常见的办法是打折促销，在餐饮行业屡试不爽的招数是第一个月5折，第二个月满100返100，第三个月满100返50，只要产品过硬，三个月足够让消费者形成习惯，用餐时条件反射式的想起你的店。

放弃传统的打折促销，土火使用了一招新技能：对特殊渠道的跨界融合。

与全国知名健身品牌WILLS威尔士健身中心合作，现场表演空中瑜伽，传递健康生活理念;

与北京知名舞蹈老师文浩合作，上演火锅店内的第一次荧光芭蕾秀，传递精神生活品质;

合理利用店内的立体空间感，与重庆婚礼策划导师蔡上合作，将价值百万的婚礼现场作品进行店内个展，传递爱与被爱;

还曾与苏荷酒吧合作，把火锅搬到苏荷酒吧，进行美食竞赛，和用户玩得痛快;借势当下时髦的直播平台，与支付宝、龙珠直播合作，网红店内直播火锅秀，引3万人在线观看……

“没有什么品牌不可以跨界，没有什么产品不能融合。”在土火创始人杨一帆看来，就像杜蕾斯什么都能借势营销，品牌和品牌之间的融合也不存在界限，主要看有没有水平去嫁接。

当吃火锅遇上这些奇妙的境遇，用户还能忍住不拍照、不分享、不传播吗?

重庆火锅的思考土火，从2014年低调面市，一枝独秀，到如今吸引众多火锅品牌效仿学习，是噱头下的昙花一现，还是代表重庆火锅未来的转型方向?

事实上，像土火这类高逼格的餐饮店在全国已有不少，前期靠着便利的互联网+炒作，狠狠捞一把，随后往往面临生存难题。不可否认，土火也含有噱头成分，目前也难以判定它能存活多久，但这个案例的确该让重庆火锅深思。

1、品牌高度同质化

火锅，作为重庆十大文化符号之首，至今却难以找到一家代表性品牌。

重庆本地人熟知的德庄、秦妈、刘一手、小天鹅、奇火锅等老火锅品牌，推动了重庆火锅风靡全国、名扬四方，却没让外地人对某一品牌形成鲜明印象，往严重地说，重庆火锅就像兰州拉面、沙县小吃，门店布满全国，全无一个响当当的代表品牌。

土火，将重庆文化元素与美学相结合，剑走偏锋，走差异化经营路线，无疑是给老火锅品牌们打开了一扇转型大门。

2、消费群体改变

火锅，这一餐饮品类在重庆本地饮食消费里排名前三，重庆火锅自身又带有很强的优势壁垒，外地火锅几乎难以在重庆存活。这让重庆火锅品牌长期安于舒适现状，停留在旧思维、老圈子里，与全国餐饮行业的发展脱轨。

如今的消费群体，也从70后过渡到80后、90后、00后，他们喜欢追求时尚潮流，他们喜欢去咖啡店，喜欢去酒吧，喜欢去一切能装逼的地儿。

消费者发生大变化，而近十年，重庆火锅的改变却微乎其微。所以，那些不重视服务、不重视店面设计，随着消费群体改变、消费升级，淘汰是必然的。

火锅是重庆的一张名片，而火锅在重庆，就像个江湖，少不了纷争和变革。