家居建材培训讲师盛斌子：经销商开发与联合生意计划

主讲人/盛斌子老师

第一单元：区域市场的规划（区域市场管理地图）

一、你在市场开发上有以下三大难题吗？

难题之一：市场开发屡不成功

难题之二：开发成功没有销量

难题之三：有销量却没有利润

国内80%的二三线品牌都存在以上难题，但不知道失败的KPI因素在哪里？

二、二三线品牌企业老总的困惑与迷茫：

1、新产品如何快速打入成熟的目标市场？

2、面对通街同质化的品牌，如何在竞争中快速突围？

3、如何制定适合我的渠道战略？面向局部市场还是面向全国？独家代理还是多家代理？

三、区域市场SWOT分析与规划

1、学会SWOT分析

2、制定区域市场营销目标与计划

3、用“六招组合拳”快速打开你的市场

四、区域市场开发与管理的“擒龙”八步法

五、如何制订一份有竞争力的《区域市场作战方案》？

案例分析：××电器只用一年时间在武汉市场由十名之外杀入品牌前三，看看他们的《区域作战方案》

第二单元：优质经销商的选择

一、优质经销商的战略意义

一流的经销商+二流的产品=一流的市场

二、优质经销商选择五步骤：

第一步：明确公司销售政策

第二步：调查区域市场特征

第三步：走访沟通准经销商

第四步：甄选的关键要素

1、优质经销商的五大标准

2、学会《经销商筛选工具》

第五步：谈判签约经销商

三、企业不同发展阶段、不同市场对经销商的不同要求

案例分析：××品牌卫浴成功打入K市并且销量月月瓢红的优秀经销商选择之路。

第三单元：吸引经销商合作的五套谈判动作

一、“一套思路”出发

1、与优质经销商“恋爱”四部曲

2、“只有雄狮才能吃到野牛”

3、“上对轿子嫁对郎”

二、“两项特质”武装

1、销售人员两个特质：自信心/策略心

2、空白市场与成熟市场对开拓者的不同技能要求

3、善用四种销售人员类型：驼鸟型/玉兔型/雄狮型/野狼型

三、“三道防线”公关

人与人打交道都藏有三道防线，依次为：

1、情感防线—如何建立信任感？

2、逻辑防线—如何建立利益感？

3、伦理防线—如何建立品德感？

四、“四大问题”促成

1、四大问题：

问题1：“你们的价格太高，卖不动”

问题2：“你们的产品单调，没竞争力”

问题3：“你们的政策支持没人家的好”

问题4：“你们的品牌在这里没有知名度”

2、应对策略：一个YES/二张ROI表/三句买断顾虑的话术

五、“五面镜子”返照

1、哪来“五面镜子”？

2、放大看自己手中的销售政策优势

3、引导经销商制定针对零售终端的游戏规则

4、不同市场，不同竞争态势条件下的不同销售政策差异

案例分析：××品牌服饰主攻杭州市场还是主攻浙江市场的不同代理商销售政策制订之争

第四单元：经营商联合生意计划

一、    寻找市场机会点

1.        当地市场行业的存量与增量市场分析与判断

2.        区域市场最终用户的消费特点

3.        产品的流行趋势

l  为什么同质化产品做价格

l  为什么差异化产品做价值

l  为什么解决方案营销是什么？

4.   区域市场竞争对手（标杆区域市场）的关键动作 如何分析？

二、    确定经销商的现状

1.        分析区域市场1-3年3-8项关键绩效指标的完成情况

l  产品、区域、人员、渠道、时间五个维度（座标）

l  完成率、增长率、周转率、利润率、产品销售占比、人均产出、人均投入、应收帐款、新品占比、客户开发、网点建设、推广、促销等指标的执行情况；

l  直接下级主要关心，间接下级次要关心

2.        描述区域市场营销层面的现状与问题：一般可总结过去一年里面临的3-8个主要问题。（产品、渠道、价格、政策、网点、推广、团队等）

l  产品的组合分析

l  全网营销及碎片化渠道的分析

l  线下实体店促销政策

l  广告及推广行为分析与判断

3.        总结去年的重点工作执行情况。

l  产品

l  全网渠道

l  推广

l  团队

l  管理

l  营销

4.        分析营销层面的机会与威胁。

三、确定区域市场联合目标与核心策略

1.        描述区域市场1－3年的发展方向，这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标：

l  一为结果目标，销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。

l  二为过程目标，的渠道开发指标、网点建设数量、人数规模、费用比率等。

2.        区域市场年度销售目标还要进行人员－区域－产品－渠道－时间五维度的分解。

四、    明确2019及未来三年的营销与管理动作

1.        区域市场产品与渠道规划的政策与动作分解

2.        区域市场网点建设规划的政策与动作分解

3.        区域市场市场推广规划的政策与动作分解

4.        核心分销客户的政策与动作分解

5.        导购管理的政策与动作分解

6.        广告公关政策与动作分解

7.        培训体系的动作分解等。

8.        模式创新动作分解

五、保障体系

1.        组织架构

2.        人员编制

3.        重点工作的时间进度与任务分解

4.        预算明细等。

六、联合生意的执行与督导

1.   说给经销商听：培训体系与日常沟通体系

2.   示范给经销商看：区域经理冲锋再前，做样板及样板市场

3.   过程辅导：重点工人的关系节点进行纠纷与常态化的沟通

4.   监督执行：重点工作的关键节点进行报表、电话、会议、一线亲临

5.   效果验收：对结果进行汇报、排名、PK、奖罚、通报

第五单元：有效管控经销商的五大系统

一、经销商有效管理五大系统：

①选择　②培育　③激励　④协调　⑤评估

二、经销商的培训与辅导

1、“教经销商销售”的时代到来了！

2、如何成为经销商生意发展的贴心伙伴？

3、用培训取代喝酒：培训传播品牌、培训提升技能、培训创造忠诚

三、激励经销商的积极性

1、明白经销商跟定你的三条件：

2、经销商积极性激励的六个策略

3、“老油条”、“鳄鱼型”经销商的三大“死穴”及有效管控的五宝

案例分析：王老板跟某涂料厂家同甘共苦合作六年，有房有车发了财，可如今常常狮子大开口，难配合？

四、做好经销商的动态评估

1、不评估就没有渠道持续增长

2、照搬大企业的KPI指标害惨人

3、实施经销商年/季考核与评估管理

4、经常要去查看店面陈列与库存状况

5、用PDCA法与5W1H工具改善渠道中的常见问题

五、慎重调整你的经销商

1、不要把“砍”字挂在嘴边

2、经销商淘汰沟通与调整的三个“秘笈”

4、记住古训：“做人留一线，日后好相见”

案例分析：杭州××大经销商不满品牌厂家办事处人员调整，令品牌厂家损失一千万