新零售讲师盛斌子：建材下半场-产品、全网营销、模式突围

文/盛斌子

建材行业这么多年的高速发展，是和中国的经济发展与房地产发展息息相关的。作为装饰主材之一，现在又迎来了新一波的机遇与挑战。这个机遇与挑战，又和这个时代碎片化的特点与移动互联时代的技术的升级密切相关。

当下的市场环境，突出的表现在四个碎片化：信息碎片化（信息零碎）、时间碎片化（精力不集中）、渠道碎片化（流量入口多元）、市场碎片化的特点（人以群分，小圈子生存）。

那么背后的原因是什么呢？我们常说，科学技术是第一生产力，没错，技术的发展日新月异，这才是营销套路变革的内在驱动力；这些内力包括二维码、LBS技术、陀螺仪、音频视频识别技术、VR技术、智能穿戴设备等；这些移动互联时代的关键技术，根本性的颠覆了现有的市场规则；

二维码成为线下线上（O2O模式）的关键技术；消费者可以通过扫码，直接进入二维码的预设通道，比如票据、凭证、视频、音频、画面、微信微博号、论坛、网址等，总之，通过扫码进入的后端，可以随意的自由定义；

LBS技术，使得人的位置被精准的锁定，这就使得基于地理位置的衍生的需求可以马上得到满足，比如生活服务类（打车、购物、养生等），家居建材类等需要地理位置需求、深度体验需求的产品能够马上实现对接；

VR技术使得人可以进入虚拟的空间，在脱离线下有限的空间里，实现无穷尽的线上体验，甚至可以自主DIY，把自己的主观意见融入未来的产品；

而其他智能可穿戴设备，可以采集人体各类生理甚至心理数据，通过云计算，实现大数据的分析与判断；

四个碎片化，与背后的六大关键技术，是新零售的现实基础与技术依托，建材行业的新营销与新零售，其实本质上也如何面对四个碎片化与如何更好的应用六大斗争技术。

所以基于此，我认为，传统建材企业的突围，有三条路可走，这三条路是产品突围、全网营销、模式创新。

下面我们简要阐述下，对于建材品类而言，如何的破局重生：

产品突围

　　产品是一切营销的基础，没有产品的新零售、新营销，反而会使企业死的更快。 移动互联时代，产品的突围也是从三个层面:同质化产品做价格，差异化产品做价值，或者做解决方案。

　　同质化的产品以价格取胜，甚至不惜扮演价格屠夫的角色，在行业内清理门户。自然，这是大品牌，或者单品冠军要做的事情。我们这个行业，很多私抛厂或者OEM厂，走的就是这条路线。在新零售时代，整装是一道风口，OEM企业利用自身产品的性价比优势，未必不可以弯道超车。

　　差异化的产品做价值。以产品本身绝对的竞争力，比如设计款式工艺性能等等，成为市场接受度最高，竞争对手争相模仿的原创产品。 很大程度上，过往陶企的成功，突出表现在就是品类突围的成功。未来这条逻辑只是必要条件，但不是充分条件。

产品突围的第三条道路是做解决方案，虽然企业未必有价格产品和价值产品，但基于整装行业的异军突起，加上企业能明白终端用户的痛点，基于所在行业的洞察力，能够量身定做个性化的解决方案，也不是为一种好的竞争策略。瓷砖本身并没有什么风格，家居装修才有风格。理论上，只存在适合某类家居风格的瓷砖。传统产品，包括全抛釉、大理石瓷砖，乃至抛光砖、瓷片等，表面色彩饱和度低的产品，都可以纳入现代砖范畴。利用磁砖的风格，设计符合家装的应用解决方案，才是陶企胜出的法门。

笔者认为，在建材行业，品类突围虽然是营销的必要条件，但通过品类突围的时代，已经一去不复返，因为整装，尤其是互联网整装作为风口，已经来临，磁砖只是整装的一部分，整装对磁砖而言，需要的是解决方案，而不是单品。因此，抓住此一风口，向装饰公司卖有竞争力的“设计方案”，才是磁砖企业的最好出路。

全网营销

建材市场，近20年的风口，流量入口一直是线下实体唱主角，从最早的杂货店、批发店、到专卖店、建材卖场、家装公司，线上引流、现在又迎来了整装与互联网整装。

装饰（整装）渠道在2014年萌芽，2016年井喷，2018群雄奋战，然后一地鸡毛，可以说，这是一个必然的大趋势。但是鹿死谁手，还是个未知数，建材行业的渠道，也体现“物种”多元化的特点，比如，从流量入口来看，四大业态（物种）似乎在角力：

电商：第三方平台：淘宝、天猫、京东、美乐乐等

互联网家装：土巴兔、家装E站，全国已有150多家互联网家装公司

自建平台：厂家自建电商平台

跨界企业 ：房地产公司、大型企业集团、大型连锁家装公司等，跨界整合泛家居平台，如海尔家装、小米家装。

当然，还有数不清的各类隐性渠道比如设计师、安装工、工程商、水电工、建材产品货运司机、五金店老板等

所以，对于传统的建材企业而言，借势而飞是最好的出路，别人把高速公路修好了，你只管造好你的宝马车，然后开上适合你的高速路即可。

模式创新

传统建材企业的第三条突围策略是顶层设计。包括商业模式的创新与嫁接金融资本。这是一个人人创业的时代，原先单纯以雇佣为主体的合作模式，将逐渐被以合伙为基础的模式所取代。比如厂商一体化，员工股份化，经营众筹化，事业部模式、连锁加盟模式，产供销集成化等等。

比如经典的联盟模式。

在家居建材行业，厂家最有名的联盟应该是冠军联盟了。欧派，慕思，雷士照明，大自然地板等强势厂家，共同整合资源，一起来做市场推广和联盟爆破活动，取得了很好的成果。

当然厂家之间的联盟活动，相对而言整合难度会比较大，目前在整个建材家居的市场，经销商的联盟就相当普遍了。

最经典的是XX区域欧派的案例。他们整合了一批，大概十五个到二十个，强势品牌的经销商，共同打造一个家居一体化体验馆。跨品类风格体验式展示，而不是某个品类单独展示。以情景展示的方式把最终的解决方案呈现给消费者。比如新古典的样板间，后现代的样板间，巴洛克样板间，洛可可样板间，新中式样板间，美式田园样板间，韩风样板间等等等等。对于展示不完的解决方案，在二楼有几千，甚至上万种素材库。消费者戴上3D眼睛，可以在虚拟的空间里面自由的穿插行走，自主地DIY创意设计。最终将自己喜欢的产品和风格，通过自己的创意设计，呈现出来，交给设计师。

　　这是建材家居行业，无论是照明灯饰，还是门窗，还是地板，还是建材卫浴还是电工电料，还是其他的品类，进行经销商联盟的一种典型方式。而经销商的这种联盟，甚至不需要在专业市场里面，甚至是去专业市场化。这些经销商的联盟不仅打造线下的情景展示平台，设有先进的3D技术，演绎虚拟的场景，还打造线上商城。进行品牌和产品推广。在此基础上，针对不同的圈子设定不同的话题，进行不同的活动，然后进行促销活动设计，和进行二次转发。

总之，这是一个大变革时代，既是一个最好的时代，也是最坏的时代。

这是一个重新洗牌，确立新的游戏规则的时代。君子藏器于身相时而动，无论何种企业何种人，如能把握台风的风口，都将借势而飞，成就一番大事！

——结束——