注：本文中“日化行业”特指“日用化妆品行业”，原则上不涉及洗涤剂、口腔清洁用品市场。
随着中国美妆行业的迅速发展，日用化妆品市场也正在经历着一场场暴风骤雨般的洗礼。隆力奇、佰草集、章光101、霸王,甚至原本在专业美容院线发展的美素、戴妃、植美村等系列品牌相继崛起，而原本已经来势汹汹的宝洁、欧莱雅等国际品牌巨头则开始了二三线城市的精耕细作和进一步的品牌覆盖传播攻势。在不胜枚举的市场网络争夺和营销竞争中，人们看到了中国日用化妆品市场的腾飞，但更多地也领略到了那份来自国外大品牌的冲击力。在全球金融危机形势依然无法明朗的背景下，从某种意义上来看，中国日用化妆品市场能否真正成为“太阳升起的地方”，还有很多不确定因素。但是可以肯定的是，中国宏观经济形势积极向好，美妆产业绝对会迎来更加繁荣发展的“正步前进阶段”！
近些年的数据表明，中国化妆品市场完全能够以高于国民经济增长的速度快速发展，我们有足够的理由相信，这是一个欣欣向荣的朝阳产业。
时光进入到2010年，国际巨头如何应对日益强大的民族品牌极具本土化特征的市场攻略？男士化妆品市场能否改变“雷声大雨点小”的尴尬销售业绩？2007年兴起的药妆市场是否迎来消费者的真正接纳？众多化妆品连锁店快速扩张到底带来什么样的产业格局变化……
这些，还有更多的问题，都将是我们市场观察者和研究者关注的话题。在日后的发展过程中，一切以市场数据说话，时间会告诉我们最公正的答案。
解放前，“美”似乎只属于那些有钱的小姐、太太们，她们花费大量的金钱用于购买“东洋货”，那些香粉、花露水、胭脂成为她们生活中的必需品。但是，对于寻常老百姓而言，这些奢侈的化妆品是可遇而不可求的，甚至是想都不敢想的。正是由于购买力低下，导致当时的中国日用化妆品市场呈现几近空白的态势。
解放后，中国日用化妆品得到了一定的发展，并逐步发展成为中国社会经济中的一个支柱产业。中国日用化妆品从无到有，从小到大，从感性到理性，其发展经历了若干历程。上世纪70年代末，国家着手引进一些国外的设备，在昆明、南京等城市建立了相对先进的洗涤剂工厂。但这并不说明我们的洗涤剂工厂转为合资的性质，因为我们只是自己花钱购买了国外的先进设备，并没有吸纳国外企业的资金和先进的管理经验。由于洗衣粉的生产需要大量的原料，因此当时还兴建了一批相关的原料厂。引进国外设备的确解决了在洗涤剂生产中的问题，但随着人们生活水平的不断提高，洗涤剂的产量还是远远供不应求。
改革开放前，我国化妆品品种十分单调，仅有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏、香粉、花露水、洗发膏、发蜡等几个品种。
1978年改革开放以后，宝洁公司、联合利华公司等国外企业开始进入中国市场。上世纪80年代以后，这些国际品牌企业更是在洗衣粉、肥皂、牙膏等洗涤剂及延伸市场中占据了主要地位。在当时，由于洗涤剂具有更多的实用性，因此化妆品市场的发展比洗涤剂市场相对要慢。但是，人民群众对美丽的追求一旦被唤醒，还是迅速释放了巨大的需求能量，同时，党的改革开放政策为我国化妆品工业带来了全新的发展机遇：化妆品企业犹如雨后春笋，蓬勃发展起来，从轻工系统扩展延伸至民政系统、卫生系统、教育系统等，大批的化妆品企业不断涌现出来，到1999年底，全国已领取化妆品生产许可证的企业达3794家。
1985年以前，我国化妆品企业的经济所有制主要是国有和集体两种。 1985年以后，“三资”企业和民营企业得到了很快发展。1997年，国家曾对2519家化妆品企业所有制结构进行过分析，其中国有企业317家，占全行业的12.3%；集体企业1110家，占44%；民营企业258家，占全行业10.2%；“三资”企业539家，占全行业21.4%；其他形式约占12%。最近十几年来，化妆品工业的生产总值在高速提升，其发展速度高于全国国民经济和轻工业年增长的发展速度。
进入二十一世纪后，化妆品市场的发展已经迎来了高峰期，市场上各类化妆品品种约有25000种，三资企业有500多家，而诸如雅诗兰黛、迪奥、欧莱雅等国际驰名的品牌也陆续进入了市场，中国化妆品市场已经无法避免地步入了国际化冲击阶段。
在那样缤纷的时代、红火的市场中，我们也看到了中国美妆企业的一丝忧患，那就是我们的内资企业还不太不懂得以横向联合为基础，去面对来自国际成熟品牌的竞争压力。在这个行业中，“照搬西方“是一种常见的做法：借国外成熟的配方或产品开拓自己的市场。在这里，我们并没有指责这些厂家、商家不关注民族产品发展的意思，因为在他们创业道路上的资金压力使得他们没有更多能力研制、开发属于自己的产品，更别说投入巨额资金打造真正的民族品牌。在当时，化妆品企业贷款也是难度巨大，新生企业的创业道路有高风险性质，而银行贷款关注的是那些低风险项目。
那么，缺乏自有技术、缺乏资金的单个内资企业，如何应对瞄准中国市场的技术开发能力强、资金雄厚的外资企业呢？跨国企业当然不会以某个内资企业为目标专门去争夺它所拥有的市场空间，而是进入中国市场和所有内资企业共同竞争，所以每家内资企业感受的压力与迫切性都是一样的。既然有共同的利益要保护，中国有实力的化妆品本土企业就应该有超越个体利益的团结心态，就必须学会制定战略同盟，以宽阔的视野和博大的胸怀筑起民族品牌的长城。
在今天市场上已经有隆力奇、上海家化、霸王、自然堂（伽蓝集团）等企业高歌猛进的良好态势下，我们在期待一个本土品牌集群的出现，这会在稳固内资企业地位和市场、规范经营秩序、促进民族产品品牌发展中起到不可估量的作用。
今天多变的市场
中国日用化妆品从无到有，经历了市场风雨的考验与洗礼。洗面奶、爽肤水、日霜、晚霜、防晒霜、彩妆用品，甚至是男士护肤用品均逐渐敲开了寻常百姓的家门，走进了人们的日常生活，现代人拥有了比解放前阔小姐、阔太太更多的美容化妆用品。
日化行业是一个高科技与传统工业相结合的产业，是依靠高科技带动的传统产业，发展化妆品行业，不仅可以提高城乡人民的生活水平和质量，同时它可以形成新的消费热点，带动社会消费，促进企业发展壮大，提供大规模的劳动就业。
据中国香精香料化妆品工业协会的统计，改革开放初期的1980年，我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元，2007年达到1200亿元，为1980年的342倍。2008年为1300多亿元，2009年的销售额达1400多亿元。2006年，在中国化妆品工业发展史上，生产销售额第一次突破千亿大关，居亚洲第二位，世界排名第八位。
据全球管理咨询和市场研究的克莱恩公司调查研究，并在《2006年全球化妆品市场》上显示，中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本，成为全球第三大化妆品销售市场。
长期以来，我国化妆品进出口贸易额一直很少，自进入21世纪后，数额开始增加，呈现逐年攀升态势。
随着中国日用化妆品市场的发展，一些问题也随之暴露出来。截至2009年，我国的化妆品生产厂家约有3200家，而最高的时候曾达到过4000家左右，这就不难看出日用化妆品市场正在进行着优胜劣汰的洗牌运动。从美国、日本等国家的行业发展历程中，我们也能看到这个现象。客观地讲，中国的化妆品企业总量应保持在2000家左右，如此大规模的变迁幅度在一定程度上讲，是一种资源的浪费。
另外，目前化妆品厂家的区域布局也需要反思，发达的沿海地区化妆品企业数量偏多，仅广东省就占了全国化妆品厂家总量的百分之七十以上。国内化妆品品牌面临的难题是：高端难出头、终端进一步丧失、渠道自我盘剥、中低市场遭遇掠夺、市场份额被挤兑、前进艰难退守出局的残酷情形。
此外，产品的研发问题一直是阻碍中国化妆品企业发展的一个难题。我国化妆品企业所应用的技术，高科技含量普遍不高，同质化趋向明显。我们的产品配方相对简单，科学技术含量还有差距，导致许多产品的市场竞争力先天不足，这些都在一定程度上阻碍着我国日化市场的发展。
我国化妆品工业科研水平低，中小企业技术落后，产品科技含量低是一个不争的事实，很多企业配方研制和开发目前仍处于仿效阶段，甚至还有一定数量的贴牌加工的做法。这导致两种恶果：一是许多化妆品企业没有准确把握需求开发的产品，不能肯定适销对路，结果自然就形成了“生产什么就卖什么”；二是企业迫于无奈、最后却沾沾自喜于“概念炒作”、“营销模式”、“促销工具”等舍本逐末的花拳绣腿，严重低估产品质量和消费者的真正需求。坦率地说，这两种情况对于企业本身、甚至对于整个日化行业来讲，都非常危险。
从产业发展的角度看，国外的许多品牌企业都把科研放在首位，一般都有庞大的科研机构与设备一流的实验室，有的新产品要研发7—8年后才投放市场，技术储备相当丰厚。像宝洁公司针对亚洲人体质、皮肤、发质等特征的研究可谓不惜成本：例如由于西藏人的平均生活水平相对较低，而且地区污染很少，因此宝洁公司会派人专程到高原去购买西藏人的头发用于试验。他们会用各种方法、各种产品去清洗头发，观察头发的干燥程度、分叉情况、色泽变化等，从而开发出更为科学的针对性极强的洗发产品。据此，我们很容易得出结论：这样投入巨大人力物力研发出来的针对性的产品，在市场上肯定拥有持久的真实的生命力！因此，科技为先应该是我们化妆品生产厂家所必须遵从的重要原则。
就目前国内的化妆品的生产厂家而言，有几乎半数的企业在硬件上已经与国外大企业相近，但如果想要真正战胜国外企业，就必须加强产品配方的科技含量，而且还要加强基础研究的力度，从新产品的开发到原料生产，都要严格把关，并适当加入具有中国特色的天然原料——中草药，这样才更具有竞争力。
化妆品是和人类生活息息相关的产品，它的品质对人类生活具有极其重要的影响。为了提高化妆品功效，减少其副作用，人们总是尽可能地在化妆品中应用新技术成果。20世纪70年代，生物工程技术的飞速发展为化妆品工业带来过一次质的飞跃，不仅产生了大量的新型功能化妆品，而且促进了化妆品行业的理论研究，使这一领域的研究摆脱了纯经验模式，进入了理论指导实践的层次。
由此不难看出，中国化妆品的发展，不能依赖概念性、空洞的噱头，而是要理性务实。我们要在科技研发方面突破，要在经营管理上走向一个新的高度，要本着尊重科学、避免浮夸、实事求是、引导潮流的高度和对消费者及行业负责的态度，才能真正推动中国日用化妆品市场的进一步发展。
套用一些科技名词、时尚外衣来宣扬自己还仅仅是一种行业内的浮夸，小刀真正感觉担忧的是整个社会对美妆产业的投资态度。“美妆行业门槛低”不是一句富含夸奖意味的话，但却是投资人或企业寻找投资项目时的一个参照。门槛低就是好进入，好进入则一样好抽身，所以我们看到了这样习以为常实际很不健康的现象：行业内市场不饱和，但企业数量已超饱和；行业内新增企业多，消失的企业也多，但长久发展、稳健经营的企业少。没有基本的对行业的敬畏和对消费者的尊重，抱着“赚一把就跑”试试看的企业多了，行业内就总是存在一些虚虚实实的产品和营销手段，其危害可想而知。
明天共同的辉煌
2008年，似乎突如其来的金融危机给全球美容业带来了彻骨的寒冷，导致大多数主要依赖欧美市场的化妆品公司销售业绩下滑。不过，中国市场却“风景这边独好”。2008年中国美妆市场依旧高歌猛进，2009年行业年发展速度继续保持高增长态势。
经历了全球金融危机的洗礼，中国市场一枝独秀，成为被世界众多化妆品生产厂家看好的一块美味的“蛋糕”。宝洁、联合利华等大型国际知名化妆品企业均在中国及中国周边的国家建立了生产研发基地，跨国收购从未停止寻找“本土猎物”。从他们“微笑”与“杀戮”的“战略步伐”中，我们更加清晰感觉到了那份来自国际知名企业的竞争压力。
那么，在中国加入世贸组织近十年后，在中国政府有节奏地逐步逐项落实各项新政策的今天，日用化妆品市场将会发生怎样的变革，其趋势如何，则成为需要我们共同探讨的问题。目前，我国与发达国家相比还处于一个低消费水平，化妆品人均年消费远低于发达国家的人均年消费水平。
事实上，从消费者的消费需求方面来看，中国人近些年对于美容化妆的观念改变和追随潮流的及时性是令世界惊讶的：我们大胆追求美丽，张扬个性，对于女性来说，虽然没有一个官方的数据，但是小刀相信，她们在美妆方面的花费额应该在正常消费支出中占非常高的比例了。现在化妆品产品门类齐全，可分为清洁类化妆品、护理类化妆品及美容/修饰类化妆品等，品种划分越来越细，约有2.5万余种，基本满足了不同消费群体、不同年龄层次、不同档次消费的需要。
从另一个角度来看，目前中国主要城市的化妆品市场繁荣程度提升明显，北京、上海、广州为代表的一线城市，几乎已经和世界同步；但是与此同时，农村化妆品市场的产品档次比较低，产品品种也十分有限，美容类产品所占比重更小。随着生活水平的提高，二三线城市化妆品生产和销售是有广阔的市场和巨大潜力的，在相当一段时间内生产和销售将保持稳步增长的势头。
面对国际市场的挑战，中国化妆品工业今后仍将处于发展时期，发展速度稳定增长，其市场仍将是社会热点之一。值得重视的发展策略是：强化高科技在化妆品中的应用，加强科技投入，提高科技含量，增加化妆品的附加值；调整产品结构，提高产品质量，增加花色品种，拓宽应用范围；规范化妆品的管理，与国际化管理接轨；强化企业管理，提高经济效益，适应人民日益增长的精神文化和物质生活需求。
中国是一个人口众多的国家，又具有使用化妆品的良好传统，因此，我们相信在这样的国度里生产和销售化妆品一定会前程似锦。但需要提醒的问题是：我国幅员辽阔，并不是每一块土地上的市场价值都相近，建立企业时虽然都会对当地市场有所考虑，但最容易忽略的是：争夺一块已经存在而被别人占有的市场容易，开拓一块尚不存在或尚不成熟的市场难，尤其在当地经济本身就不甚发达的情况下。其实，巨头之争固然让人精神振奋，但是从产业发展的角度来说，普遍意义上的集体成长更加重要。
一个不容忽视的现实是，就整个市场的销售金额来看，国外品牌占据的份额基本超过70%。国际日化企业在垄断中国日化行业高端市场的基础上，近几年开始蚕食具有巨大发展潜力的中、低端市场，在不断推出新产品以及投放广告的基础上，加大降低成本以及降低价格的力度，与本土企业展开激烈竞争。对此，我们本土的化妆品厂家应及时根据情况，取长补短，开拓差异化市场，用自己的特色充实自己的产品，用因地制宜的、务实高效的营销策略，去反击国际知名厂家的压制。
小刀提醒：国货当自强
近期某网络一项调查显示：2009年度最受关注十大中高档化妆品品牌分别是迪奥、资生堂、香奈儿、倩碧、兰蔻、碧欧泉、雅诗兰黛、安娜苏、雅顿、赫莲娜；十大最受关注大众化妆品牌榜：欧莱雅、玉兰油、薇姿、佰草集、兰芝、菲诗小铺、美宝莲、妮维雅、露得清；年度最受关注十大彩妆品牌M.A.C 、SUKI 、深蓝、米奇、VOV、美宝莲、卡姿兰、安娜苏、爱丽、雅芳。
市场现实依然残酷，中国民族品牌任重道远啊！
目前一个更加严峻的形势是：随着近一两年少量本土日化品牌代表的强势“反击”，今后三年日化领域的巨头之争将更加残酷。众多国际巨头将开始放下身段，更加务实理性地加快在中国市场的二三线城市布局和终端攻略，并且在产品价格、本土化情感和文化营销方面重拳出击。外资知名化妆品生产厂家将会开始根据中国的实际情况调整研发和生产计划，甚至开始学习借鉴本土企业的地缘优势。这些国际巨头过去是靠高利润占据市场份额，但现在使用低价位和扩充市场广度来占据市场份额，他们目前最大的需求不是多赚钱，而是使出浑身解数来抵制和打压民族品牌的崛起。
这无可厚非，因为本质上依然是商业博弈，关键是企业不同阶段、不同实力决定了其战略思维和商业盈利模式、品牌成长周期的特殊曲线。对于国际巨头来说，不论付出多大代价，打压中国民族品牌崛起，一览众山小是必须完成的任务！在这个过程中所有的代价，在没有可以角力的对手之后，都会微笑着慢慢收回。
风雨彩虹，磨砺出英雄！是否，我们可以乐观地预计：中国日化行业“拐点”即将到来，国际巨头高高在上、随意制定规则和轻易“收拾”民族品牌的年代已经一去不复返了。
经历无数坎坷磨难，中华民族的儿女更加深刻懂得：民族团结、产业振兴在这个环境日益恶化、经济全球化扩张的时代有多么多么重要！我们不再迷信别人，我们必须相信自己；我们不依赖不妥协，我们必须携手必须自强！
目前，行业内部第一阶段的洗牌基本已经结束，即将进行的是第二轮的市场定位和企业重组。2010年以后，中国日化行业还会发生企业并购和资本导演的事件，一些数目惊人的投资事件也将在这个行业继续上演。我们希望，中国本土企业可以扮演收购者、整合者的角色，而不再是为短期利益盲目“卖身”的被收购者！
注：本文鸣谢中国香精香料化妆品工业协会 前任理事长 张殿义先生
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