什么是O2O与场景营销的“首屏之战”？也许很多人看到“首屏”两个字都不太理解，其实它的意思很简单。例如，你和女朋友约会，你会问她喜欢吃什么，喜欢去哪儿玩。约会多次之后，你就会了解到她的喜好和想法。因此，在下一次约会之前就可以提前定好她喜欢餐厅的优惠券吃饭，或是在某个APP上购买电影票，吃完饭去看电影，看完电影用打车软件呼叫的士送她回家。这个从吃饭到打车的这个过程你的需求和场景不断发生着变化，从一个场景迅速创月到另一个场景，这就是“首屏”资源，就是分布式电商模式O2O的场景营销。

1分布式电商模式O2O场景营销

       分布式电商模式O2O场景营销与传统电商最大的区别,就是在于传统电商营销基本上靠推广、花钱、买流量、最后卖出产品。这都属于传统电商垂直型组织模式命令到执行的一个营销过程，是一个电脑与人之间的冷冰冰的交易过程。

       而移动互联网时代，电商企业需要处理更多的海量信息，要把每个员工变成独立的、单兵作战能力较强的小蜜蜂。换句话说，就是要把每个员工变成一个处理器，有独立处理信息和决策的能力。从凡客的日渐没落就可以看出垂直的电商模式已经不适合现在电商的发展。未来的电商一定是一种分布式场景营销电商模式，把每一个用户的思想聚在一起，形成超越一切的场景营销强大影响力。那么它是以什么为中介为转化率呢？那就是O2O异业联盟，因为O2O异业联盟，而异业联盟指的就是分布式电商的O2O场景模式。

       以美团为代表的团购网站就是就是典型的O2O异界联盟，在美团网上聚集了绝大部分的实体店，其中以餐饮最多。美团将各行各业都集中到一个平台上，给出的优惠价格又把用户吸引到这个平台，美团又因为大量的用户生出新盈利模式。这种模式让实体店、用户、平台都得到了以往从未有过的利益，可谓是一举数得，而这也是分布式电商模式O2O场景营销的优势。如图1所示。

图1   美团手机APP

2   O2O场景营销是商业创新的再设计

       O2O场景营销，它实际上是对商业创的创新的再设计，那么它是如何运作的呢？首先，从品牌定位入手，不要说，你的产品、你的物流怎么做，而是先要把品牌定位确定下来。其次，确定用户定位。你的用户定位是什么，基于这个就要看你要表达何种类型的品牌故事，内容是什么，情怀又是什么。然后，对企业的粉丝社区、产品创新、O2O创新。最后，以前个点为基础，做技术创新。把各种新的技术有效融合到一起，这样才能把虚拟体验和现实体验打造完美，形成一个虚实结合的O2O的结合的场景。

做好场景之后就要做好场景营销入手了，做场景营销需要分成四个阶段去完成。第一是解决信息不对称的问题。第二是解产品的传播，第三是解决资金和支付的问题，第四是开始把前面的信息、产品、资金结合起来，最后，把用户结合进去。那么完成这四个阶段后，都怎么体验出来呢。例如企业的普通用户和VIP用户扫码看到的内容是不一样的，这样的体验一定会让用户尖叫。如图2所示。

图2   场景营销的四个阶段

       完成这四个阶段的前提是要具备四个业务模式：第一，大数据，大数据可以让企业得到精准用户信息。第二，物流，O2O场景营销的核心发展方向是物流。第三，支付，要微信支付、支付宝这种第三方在线支付都得完备。第四，把线上线下的核心用户都结合起来。如图3所示。

图3   场景营销的四个业务模式

       唯品会显然把这一点做的非常好，它利用高端产品低价购买的用户场景需求，建立了一个有别于淘宝和京东的新电商网站。唯品会的定位也非常明确，就是只做正品，打造“VIP”模式。唯品的信息全都是安全透明的，各大品牌的产品，都能在该品牌的实体店看到。唯品会在传播推广方面也做地非常好，除了与各大电视台的综艺节目合作，互联网上的推广也做的面面俱到，例如其在QQ群上做的推广（图1-19）。资金和支付问题就更不用说了，除了货到付款、网银快捷支付、还引进了支付宝与微信支付，总之，把用户所会用到的支付方式都囊括了进来。如

图4  唯品会在QQ群上做的推广

3   O2O场景营销的核心是体验

       那分布式电商场景营销O2O是什么呢？O2O是人跟人的信息交流的革命，它把用户跟企业的产品，无论是线上还是线下的，通过一个平台的场景把产品或服务连接起来，而不是一个电商的流量转化，一种电商的比价模式。O2O的核心是体验，一种把虚拟和现实融合在一起的一种体验。这种虚实支持融合交易过程的体验就是O2O场景营销。

       当你站在一个品牌的实体店时，你可能就会发现你不仅仅是在实体内力体验消费，实际是进入到虚实结合的O2O场景营销的的交易场地，在这你不止能感受到线下的服务效果，也能体验线上所描述的体验是否符合。在线下，用户可以在门店浏览他们的线上，包括PC端和手机端。这种方式让O2O原来的用户体验与场景穿越发生了改变，它是人与人之间的无缝连接，而不是人与移动端或PC端的冰冷对接。

传统用户场景体验时当电商的用户到达门店时，用户在线下往往识别不到它，它也不知道用户买了什么东西，因此给不了老用户应有的待遇。所以一定要建立起一个唯一的用户ID，无论线上线下都可进行识别，企业也能通过采集这个ID上的数据，为他们建立起一个唯一的画像。当用户画像越来越清晰时，用户就可通过ID在线上的个APP件来回穿越。

       O2O情景的价值，不是生意大小，而是注册用户，或是说用户自画像所能带来的价值。当企业拥有了核心用户之后，除了能在线上线下做场景营销，还可延伸到APP上，延伸到PC端上，延伸到家电、电视、冰箱上，然后进入用户的厨房，最后进入物联网。从物理网企业就可以了解到用户的需求数据的变化。例如用户家的牛奶、猪肉没有了，企业就可快速延伸提供这种服务，给用户优惠券。这种模式的前提就不是赚钱了，甚至有时候要倒贴.

       就像滴滴一样，收集大量用户需求数据，做交易服务来源，最后做大会员运营（图5）。除此之外，滴滴还邀请用户在自己的APP、社交网站、微博或微信上进行互动，收集更多的用户需求。这样就可在用户提供的大数据中做全网场景营销，根据数据制定出个性化互动、个性化的产品推荐。如图6所示。

图5   滴滴出行

图6    滴滴出行与用户在微博上进行互动