继ASOS联合创始人、首席执行官Nick Robertson表示无意将公司出售给亚马逊（亚马逊）后，亚马逊于11月底表示将扩大其在英国市场竞争力，宣布将于2015年在伦敦Shoreditch肖尔迪奇区建立一个面积达46000平方英尺的时尚摄影工作室。此声明一出，时尚界和奢侈品界众说纷纭，有一点可以肯定的是，亚马逊传递出了非常明确的信号——作为一个综合性电商平台，它要强有力地将自己的业务往时尚奢侈方向更推进一步。

亚马逊旗下目前拥有包括Shopbop、MyHabit、East Dane在内的多个时尚电商平台，2013年就在纽约布鲁克林区建立了首个达40000平方英尺的专业摄影棚。本次在伦敦开设的摄影棚与其呼应，将是欧洲同类摄影棚中规模最大的。亚马逊表示，该摄影工作室将雇佣35名员工，每日拍摄数以千计的照片，销售旺季则更有可能聘请50名自由摄影师同时工作。

2007年，以做网上书城起家的欧洲亚马逊开始在线上推出时尚品类，包括手表、珠宝、鞋履系列，2008年又推出了服装品类。“时尚是亚马逊在欧洲业务增长最快的品类，开设新的摄影工作室充分说明了我们的野心，以及竭诚为客户提供一流消费体验的决心。”亚马逊欧盟区时尚部副总裁Sergio Bucher公开表示。

巨额投资与尴尬境地

可是，时尚电商的生意也并不容易做。虽然Shopbop、East Dane看起来已经取得了很大的成功，但是亚马逊一直不肯透露时尚品类产品在其总销售中所占的比重。事实上，集团对于这一品类持续性的巨额投资已经开始让华尔街失望。上月底，亚马逊.com Inc. 公布令市场大失所望的三季度财报及即将到来的假日季业绩预期，股价当日应声急挫超过13%，市值蒸发150亿美元。

尽管亚马逊在努力展示打造奢侈品电商平台方面的决心，但它依然在这一领域遭遇了困境与非议。对于奢侈品牌自身来说，除了产品本身昂贵的销售价格，如何严格地控制市场营销和促销的节奏也是其品牌存活的核心所在。而在这一点上，亚马逊已经严重威胁到了时尚品牌本身的营销节奏，因此LVMH集团、Kering集团和Hermes集团都已经明确宣布不会通过亚马逊销售包括美容或配件在内的任何产品。

然而用户在亚马逊上的搜索结果可并非如此。除了B2C的品牌授权销售，众多不太可控的C2C第三方零售商让奢侈品牌防不胜防。比如Cartier再三声称品牌不参与任何电子商务活动，但亚马逊上依然有2000多Cartier产品在售。“从消费者的角度看，第三方零售商销售的产品与官方来源几乎没有区别”，美国品牌数字研究智库L2指出，对于那些未正式授权亚马逊的品牌来说，平均每个品牌都有1576个产品正在线销售，悲哀的是，这些产品中有不少还有假冒的嫌疑。这使得许多时尚品牌对亚马逊这一难控制的线上销售平台感到十分头疼。而比起其他品牌来说，Burberry目前与亚马逊的合作模式显得相当聪明：品牌同意线上出售部分美容类产品，同时亚马逊必须限制所有第三方零售商销售Burberry产品。这种模式如今也为国内“天猫”所借鉴。

不愿言弃的奢侈品电商之梦

虽然困难重重，亚马逊从未放弃转型成为奢侈品电商巨头的努力。它开设过主营奢侈及时尚产品的电商网站Endless达6年之久，最终却于2012年不得不关闭，也曾经于去年在主网站美容品类下属各细分品类（护肤、彩妆、香水等）前加了醒目的“luxury奢侈”字样。但考虑到点击进入“奢侈品牌Luxury brand”页面之后呈现的品牌并非消费者所认可的奢侈品牌层次，亚马逊此举并不怎么讨好。

除英国ASOS之外，市场中也一直传闻亚马逊对印度电商Jabong存在并购意向。此前Net-a-Porter执行董事长Natalie Massenet从潜在买家、银行家、金融顾问那里搜集他们对Net-a-porter的估值预期，引起业界一阵不小的骚动，媒体纷纷猜测历峰集团可能会出售Net-a-porter或让它上市。当时巴黎银行的奢侈品研究主管Luca Solca告诉WWD网站，以亚马逊向奢侈品行业进军的急迫程度，一旦历峰集团决定出售Net-a-porter，亚马逊将是可能性最大的买家。但无论是历峰集团，还是亚马逊最后都未对交易传闻发表任何官方评论，目前也未见任何实际行动。

亚马逊在中国的扩张策略也在进行中。它近日与赫斯特中国旗下风尚购物平台ELLEshop.com.cn达成深度战略合作，联手打造中国顶尖时尚品牌的在线精品店，引进国内外炙手可热的设计师品牌，但实际效果尚需时日验证。