第二模块 回归营销本质的思考（3小时）

【提问】如何理解销售？我们在卖什么？

提问，每一个人的答案要写出来，问你的公司卖的是什么？你是如何理解的呢？公司是如何来实现的呢？——分享是最好的学习哦

总结：今天我们从事销售都是子啊一定的环境下，各位对吗，大的环境，市场的需求，同行的竞争等等，那么我们怎样透过复杂的现象去找到其背后的一些基本规律呢？，接下来我们一起探讨，，，，，，

从4P到4C，增加定位，市场矩阵，营销战略，市场环境分析

一，营销环境与挑战

讲销售一定要讲到大背景，在大的环境下我们的问题、我们的目标是什么？（讲课时一定要强调启发和思考，强调宏观的背景。）

（一）、变革年代下的宏观环境背景

1，21世纪是创新的时代

（1）中国经济30年的发展，最主要是一个好的机制和环境，2008年的金融全球风暴也给我们国内的中小民营企业敲响了警钟，依靠过去那种传统的发展思维还能走多久？未来的企业发展到底靠什么制胜。不确定因素成为一种常态2008,2012,2005年的思考，我们做好准备了吗？

（2）创新的理解，创新不是一种理念而是一种行为，主要有新产品，新技术，新替代性原材料，新商业模式，新企业组合。不确定性环境是营销面临的一种常态，原材料暴涨企业微利时代到来，所以企业要做好内功，保证总成本领先，围绕顾客价值进行创新，进行营销流程再造，成为价值链的管理者。

（3）信息量多，我们今天一天能够接受的信息可能是十几年前一年所能接受的信息。在如此多的信息背景下，哪些对我们企业经营有帮助，企业在这样的背景下，大家对市场掌握的信息一样多，到底怎么样去分析，寻找对企业发展有利的信息和扑捉新的商业机会呢？

2，经济全球化时代

（1）经济的全球化不是你想全球化，很多企业是被全球化，面对国际化的大公司运作模式，我们准备好了吗？我们如何参与新一浪潮的竞争呢？中国企业成长短短几十年，要面对国外上百年甚至几百年的企业竞争压力。

企业的虚拟概念越来越被重视和应用。公司很多部门在空间上实现异地化，人员异地本土化，靠近市场，靠近客户。

案例：中国的低成本就是世界的低成本——某欧洲企业，大家要看《世界是平的》

案例：自己的企业营销环境

（2） 供应链管理模式的重视和实施，从产业链创造客户价值角度进行整合，成功企业如DELL，沃尔玛等。

案例：我公司的客户鑫华股份。

（3）未来的竞争是管理的竞争。如何理解？也是素质，能力的竞争。

3，中国的产业调整影响

（1）产业转移

（2）企业环保压力

（3）产品升级

产业调整如何影响我们的营销行为，制造企业转型为服务型制造企业

（二）行业环境，竞争格局造成压力

1，充分竞争的市场格局

现今中国，除新兴行业和国家垄断的行业，全都处在充分竞争的市场格局当中，各位，同意吗？企业虽重视营销战略上，但在实际很多行业的市场上大都出现了同质化的产品和服务。竞争造成的压力越来越大，价格战一直无法避免，在这样的市场竞争背景下，营销突破是对企业的真正考量。

企业营销战略实践的思考。是低成本？差异化？集中化？我们在执行战略关键如何把控好时间，空间，环境因素？如何做到主动。比如降价是被动还是主动的战略？

竞争往往体现在速度竞争，现在已经不是大鱼吃小鱼时代。竞争的本质是远离竞争，创造公司的差异化优势——对波特竞争理论的理解。

1，竞争对职业营销人员的素质要求越来越高。

3，市场有所为有所不为

作为企业的产品，下游的目标市场必须要进行市场细分，产品定位。在与鑫华高层管理者沟通时，多次强调这点。我们在寻找目标客户必须要锁定，不是所有的下游企业都可以发展为你的客户的。这种观点其实很多优秀的企业都这么实践的。从企业内部角度，必须要把自己的设备、生产、工艺、经验等多种资源进行整合，做最适合客户的产品。一旦有风浪来临，大家可以共同提前感知，共同应对，形成上下游企业的战略合作伙伴关系。

案例：千岛湖啤酒定位

安顺化纤定位

（三）业务员时代的终结，团队时代的开始。

1，竞争不当是产品和产品，不是企业和企业，是价值链之间的竞争，是团队和团队的竞争。

案例：非竞争性合作联盟

案例：2010年10月—11月，下游化纤客户的喜和悲，说明要企业绩效不当是产品或销售的问题，必须要回归对产业链，价值链的思考和应用上。

2，客户拜访的三级模式 ：客户经理了解需求，专家技术人员跟进演示讲解，高层拜访增加影响。

案例：传化营销（可以把传化讲课照片在PPT上）

传化理念：三流业务员卖产品，二流业务员卖服务，一流业务员卖喜欢。推行营销创新提出四维营销即“文化营销、技术营销、品牌营销、关系营销”

（1）采用团队营销，公司技术、销售员、部长协调客户公关和问题解决，并与客户相关对接，进行培训和沟通。

（2）对销售员进行OEC管理

（3）传化的干部角色定位是公司文化传播者、公司战略的执行、下属培训和过程管理等。理念是：品牌的塑造靠品质，品质提升靠技术，技术创新靠人才，人才靠企业文化，文化靠老板。

（4）传化的客户服务进行产业链的延伸，延伸到下游的下游

（5）在进行客户拜访时不要做纯粹的业务推广，要针对客户内部各相关人员，核心是推广我们传化是怎么做的，说发展历史、谈企业文化，说管理、服务、团队等。

二、中国的营销思维发展之路

理念和思考的重要性，们为什么学习比学习本身更重要，我们为什么做销售比做销售本身更重要，我们为什么嫁给这个男人或娶这个女人比嫁个他或娶她更重要，各位您说是吗？一个人成功了却不知道怎么成功的是一种失败，一个人失败了不知道怎么失败的是最大的失败？

销售的理念是随着市场环境的变化而不断发展创新。没有对错之分，只有适合与否。一切的理念来源于销售实践的总结。

1，产品导向

我生产什么，市场就只能要什么，典型的计划经济的体现。这个阶段没有广告，没有促销。只有计划性的生产和计划性的调拨。主要是国家体制决定。

各位可以想想：我们现在又没有行业的产品是这种模式呢？

2，推销导向

依靠大量的推销员带着自己企业的产品走向千家万户，走进消费者。其实今天我们看到的很多老板就是从这个阶段起步的，特别是浙江企业的发展。如娃哈哈，传化等。

3，销售及服务导向

目前国内大大部分企业是再这个阶段，广告满天飞。市场竞争的加剧，企业开始考虑如何快速的获得市场，参与竞争。这时候经典的营销4P理路在中国大量的企业被采用。即营销的策略组合要素，产品，价格，促销，渠道。这阶段，开始关注市场的变化和客户的需要。

定位的理解？寻找顾客渠道，赠品促销，顾客目标定位

以上的三种都是以我为中心，一产品为出发点，有没有考虑市场与客户的需求呢？么作为客户，就会思考：你说的和我有什么关系，我为什么要听你说？我为什么要买你的产品？各位，是不是？

产品为主导——升级为——客户需求

产品主导特点：以产品硬件为主导，以商务公关为手段

客户需求特点：以客户为中心，注重硬件+软性价值的系统服务。

案例：海尔的小神童，地瓜机

关于促销：工业品如何做呢？专业媒体广告，软性文章，口碑效应，专业会议，人员推广

4，顾客导向

互动：一提到顾问，大家会想到什么，如何理解呢 ？顾问式个什么角色？

以市场需求为导向，以客户价值利益为出发点，为顾客提供问题解决方案的销售理念。

（1）销售行为VS购买行为，一切要以顾客出发，不仅要知道销售行为流程，更要关注顾客的购买流程。

【自检】

请做下列归类题，将属于销售行为和购买行为的内容分别归入Ａ桶和Ｂ桶中。

①如何将产品向客户说明清楚

②如何理解产品对解决自身问题的意义

③如何解决销售中的障碍

④解决目前面临的问题

⑤产品和服务的明显特征

⑥目前所用的技术和将要更新的技术的关联

（2）卖点VS买点

我们所定义的卖点不一定就是顾客真正的需要，也不是每一个顾客的需要况且顾客的需要是存在差异化的。不要强调产品的卖点，要思考客户的问题点与我产品的关系。我们所认为的对顾客的利益不是真正的利益，必须是顾客自己感受到得才是真正的利益。你的卖点不=客户的买点

案例：《十面埋伏》、《无极》就是没有创造顾客价值，没有以顾客为中心。而是从本身的资源和能力入手。单独寻找卖点是没有意义的。

卖什么？产品，服务，情感，梦想，希望，，，，

在销售中不要说你产品的理论，优点，产品知识，要从顾客角度说利益，效果，好处

（3）进入顾客的频道

举例，业务员名片的变化，从销售代表到客户经理，售楼的现在叫物业顾问，美容的叫美容或健康顾问，移动的销售员叫客户经理及资深客户经理，很多企业现在把自己的营销部门改为顾客管理部门。以上可以体现出现在的企业的理念是顾客需求导向为出发点，不仅是出发点，也是目标。

启示

理念的改变必要要有实践的方法跟上。理念的创新一定会带来行为的改变，各位你说是还是不是。比如你想顾客推广产品，一直说怎么好，这样对顾客有什么好处，和他有什么关系？我们了解他的需求了吗？

总结：营销4大理念：关系营销，技术营销，价值营销，品牌营销

如何来运用呢:品牌营销不是企业唯一出路，为什么一定要做品牌？看产品，看市场，看客户定位多种要素的互动来决定关系营销：没关系有关系，有关系没关系。针对大客户营销重要，如何获得信任，如何维护不同关健这关系，对做人的理解。价值营销，技术营销

由顾问导向，从市场角度出发引出“营销就是创造顾客价值“（讲课要一环套一环哦）

三，营销就是创造顾客价值

1，什么是顾客价值？

互动：大家写下你认为的你公司的产品的顾客价值是什么？并分享，找5位学员，每人2分钟，共十分钟。

（1） 其实顾客的价值就是一种需要的满足

那到底是什么需要呢？两大需要：物质和情感。很多企业总以为价值就是他们企业的品质，这是不对的。他们没有意识到顾客购买的是一种需要的满足，而并非产品本身。顾客买的不是产品，而是满足，很多营销人员总以为价值就是他们企业的品质，质量越好就越有市场竞争力，他们没有意识到顾客购买的是一种需要的满足，并非产品本身。制造上认为有质量的东西，对客户来讲可能是不相干的东西，这是一种浪费，客户会想，这对我有什么好处？

举例1：买衣服，化妆品是买什么呢？去肯德基是消费什么？顾客来我们这里又是消费什么呢？我们满足顾客的需要了吗？

举例2：在大规模的工业品采购中，很多客户更看重的是供应商产品的稳定性，而不当是价格因素。

案例3：某饲料企业，考虑下游农户用了我的产品，能否多赚一块钱（基于竞争对手）

（2）传统价值链P95 现代价值链

我们营销者要思考，谁是我们的客户？我们的客户在哪里？我们的产品给客户能带来什么价值？

案例：《十面埋伏》、《无极》就是没有创造顾客价值，没有以顾客为中心。而是从本身的资源和能力入手。单独寻找卖点是没有意义的。

所以，今天的营销必须基于顾客价值，基于环境，基于对现实和理想的理解

2，顾客时代就是个性化消费时代

需求是多样性，针对不同的需求要有不同的销售方法。如DELL定制化服务，网上购物，快递公司的服务。

女仆餐厅*************** class="yiv********msonormal" style="TEXT-JUSTIFY: inter-ideograph; MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; TEXT-ALIGN: justify; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 288.0pt">DELL的定制服务

宜家家居拼装服务

3，思路改变：从销售服务到客户服务

提问：如何理解销售服务和客户服务？

在服务概念上要改变销售服务的思想，提出客户服务的理念而不是销售服务，客户服务更是从客户角度，更宽广。销售服务只是和产品有关！要深刻理解营销的本质是创造顾客价值（德鲁克）

案例1：瑞典利乐公司，生产包装材料，饮料加工设备，全球最大的软包装供应商。85年进入中国，其实践之道是帮助中国企业成长，输出产品，管理等。

2自己为化纤客户提供内训服务。

3阿里巴巴，让天下没有难做的生意。

启示

有针对性给客户提供增值的个性化服务，利用公司资源帮助客户进行员工的培训，特别是主管的培训、帮助客户进行内部业务流程改善、开展化纤信息交流和案例学习分享、双方各部门主管互相交流和学习，这样会培养客户对我公司的依赖度、满意度、忠诚度、真正达到合作双赢

四，对行业本质的理解

1，我们的行业本质是什么呢？在产业链中占什么位置，起什么作用？

小组讨论，学员分享，5人参与，每人3分钟

在客户价值链中又是其什么作用，分析本质有利于做出适合的营销决策和管理模式。

比如我们行业服务纺织行业，对下游来讲只是一个辅助材料，在下游产品价值构成只占1%的份额。那么客户的关注点就不一样。关注技术和服务的层面更多。我们不一定把成本领先作为公司的核心竞争力来建设。实际上成本也领先不了多少。所以关注公司的技术创新是根本。

在前段时间给一家保险机构的培训中，我也问了学员这样的问题。其实这个本质就是规律，就是道。我们做销售很久了，但很多伙伴却热衷与人脉，销售技巧，各种公共手段的应用。思路决定处理，认识本质规律也就是回归简单来思考。

销售就是创造顾客的价值。价值又是什么？价值就是顾客需要的一种满足。那么什么是需要呢？一般人都两种需要，精神和物质。好，认识到这点，我们就很清楚的知道顾客想要的是什么？

¨ 那么销售无非就是产品和服务。那你所销售的产品在顾客的价值链里面占多少的份额呢？

决定顾客采购决策最关键的三点要素是什么呢？这个就需要结合行业和竞争来整合思考。比如我司目前的产品对于下游是辅助产品，下游企业单位成品为10000元，而我司产品只占其价值构成的1%，即单耗100元不到，各位想一想，我司产品价格对客户采购来讲不是最重要的因素。产品质量稳定性，差异化是客户第一要关注的。

¨ 那客户为什么要杀我们价格呢？从人性来讲，这个压价是人的本性，谁都不喜欢接受别人给出的条件，而与我们接触的基本两种职位的人，第一客户老板，他就让你感觉他要征服你，这是心理所使。第二是采购者，他有需求，采购的产品不会对他工作有麻烦，还有压价让他在老板眼里看起来很忠诚并有工作能力。其实这都是需要的一种诠释啊。可惜实践中，很多的销售人员没有认识到这点。不是说价格不重要，但绝对不是第一重要！

2，市场上的客户服务也必须是基于技术的。

比如华南理工大学陈春花教授举过一个手机的案例，很受启发。虽然那品牌手机服务很好，你手机坏了，他们客户态度好，而且快速维修，可是那款手机经常坏，试问，这样的客户有意义吗？格力的董明珠也说过，其实真正的品牌是不要服务的，格力就是要做技术核心的营销。对我们来讲是非常有启发的。换句话说，特别对于一个成熟的企业就是要苦练内功。

案例：

行业不一样，对销售员得素质要求不一样，对销售的手段也不一样。比如做消费品终端和做工业品B TO B是不一样的。做保险和在超市做促销就不一样。

3，营销本质也就是要整合资源与人脉

 织网营销，像蜘蛛结网一样的构建营销横向、纵向的网络集成系统。

（1）新客户的获取要多于同样服务与下游客户的其他非本行业供应商沟通，建立非竞争性的战略合作联盟，共享客户信息资源，协调发展。

（2）公司客户资料，特别是曾经做过业务，现在没有做的客户。

（3）行业展会

练习：大家可以举一些案例分享

五，销售员必备营销分析工具

1，SWOT

2，营销战略思考分析

3，行业5力模型分析