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蒋观庆:客户投诉及拒绝的处理实践对营销者的启发

营销管理

2016-01-20 13441

前言
作为营销管理者，越发感觉市场竞争的激烈，总是有解决不完的问题，老客户总是难以平稳的业务合作。面对下游客户，如今越来越挑剔，销售员总是疲于奔波与各区域市场，身心疲惫，面对来自市场和公司的重重压力，面对生活的压力，看了着实让人心疼，甚是无奈，甚是感慨。在营销的实践中遭遇更多的是来自客户的高要求和竞争同行的竞争。根据自己和很多人的体会，问题的核心是客户的投诉，客户的异议和拒绝。这样的问题在很多企业普遍存在，没有哪家公司敢说他没有。那么作为营销管理者，如何破解这些难题，为我们的销售员寻找到一剂良方，从而快速的倍增销售业绩呢？
一、当前销售实践中遭遇的关键问题分析
在营销实践的征途中，以下现象大量存在。“我现在有正常的供货渠道，有需要给你联系”，“你这次的产品不好用”，“你的产品没有某某家的好”，“价格贵了”等等。根据自己多年一线从业和管理的体会，总结如下。
如果企业本身处在初步发展阶段，更多要从企业自身角度即产品定位，价格策略，市场需求把握，对同行的了解去反思。新进入行业更多要从对市场的精准定位开始。本文不做为分析重点。
如果针对在市场已经存在多年的企业，问题和原因又是什么呢？第一，所提供的产品或服务本身没有问题，如产品质量等指标，价格也被顾客认可。从自己的销售实践中也存在这些问题。那客户为什么有异议呢？主要是该产品虽好，但并不适合某一客户群体。举例，我们的产品细分很多种，要根据下游厂家生产设备，生产中的要求来匹配。作为有机硅产品提供商，客户需要手感弹滑，而我们提供的是柔滑产品。这样问题就来了。原因是在产品推广中没有深入了解客户真正的需求。或者有些时候客户的相关负责沟通者自己本身也不了解，这样就造成误会。造成沟通障碍。第二，特别是作为工业品营销，做人很重要。我对做人的理解不是指我们本身要做一个什么样的人，比如真诚，认真。而是指把人搞定，特别是销售的产品不是最终定型的产品，关键是在下游厂家应用的产品，我们如何与对方的使用者，技术把关者维护关系就显得更为重要。从销售理论讲是关系营销，从沟通需要理论来讲是你满足对方各种需要了吗？毕竟与对打交道的不是一个企业的概念，而是一个个活生生的人，是人就一定有需要。第三，由于竞争对方的产品研发走在我们前面，导致我们的某些产品在客户使用后性价比，差异化需求达不到同行的水平，这点我认为是致命的核心，就算与客户关系再好，毕竟现在民营企业时代，谁会拿自己的企业去玩这风险的游戏呢？第四，由于公司自己内部管理流程不完善，而某些销售员单从个人利益出发，急功近利，以次充好导致客户的投诉。最近浙江出差与某一客户沟通的时候，也谈到这样的问题。
二、规避和解决问题的思路
针对当前存在的这些问题，我们作为营销管理者，该用什么样的思路来为问题寻找最优解呢？在实践中，我也观察普遍存在这样现象和问题。即很多管理者或销售人员面对问题时，第一反应就是为问题找答案。固然行为可嘉，但很多时候我们连问题的本质都没有高清楚，迫于寻找方法只会让我们用正确的方法解决错误的问题，或用错误的方法解决正确的问题。特别是MBA《管理咨询》课程的学习，现回想老师让我们学员回答什么是问题，如何正确定义问题给我的触动太深。我们总是用传统的经验思维来解决。所以正确的定义问题就很重要。我们所看到的问题是真的问题吗？问题背后的原因又是什么？从管理学的角度，营销问题其实也是管理上的问题。为什么比做什么或怎么做更重要，举例我们为什么嫁给这个男人或娶这个女人比嫁给他或娶她本身更重要。所以解决问题前一定不要急于找答案，一定要分析。
如何来分析问题呢？我们可以利于鱼刺骨模型或五个为什么的结构化模型来分析，站在更高的角度，系统的分析。这样的方法基本可以找到问题的真正原因。比如市场上客户的拒绝和投诉，不一定就是某一个单方面因素，比如拒绝可能是我们找错了对象，可能是决绝销售员或拒绝产品等。分析就要从环境，人员，管理，同行，市场，客户等多维度进行。
三、如何解决问题
通过思维的导引，在我们找到问题真正的原因后，我们一定就能找到真正的解决方法，从此不再被动，不再盲目。
我们可以采用以下的步骤进行。第一，罗列现象，并寻找相同的问题。第二进行进一步的调研工作，作为管理者，没有调研就没有发言权。第三利用以上的思维结构模型分析，并把原因找出来。到低是沟通的问题还是制度流程的问题一定要明确化。如果是制度流程问题却靠服务策略或价格策略能解决问题吗？第四，就是行动，这一点就是方法和执行的方案。一定要有计划性。当然解决问题核心的方法和技能在于沟通，对客户相关人员，对销售员，对公司内部相关的人员等。有的可以及时解决，有的并不能，要有一定的时间性。沟通一定要注意采用多种方法，有时候图纸作业沟通可以取得你想不到的效果，最近在与浙江某客户沟通时体会这一点。核心当然是换位思考和真诚。执行中关键要告知我们的客户哪些现在能解决，哪些不可以。不能忽悠客户，否则只会让客户更加对我们的不信任，今后就算我们的产品或服务可以满足客户，但客户的心门已经关闭。纵然你再有能耐，却难以再开启。这方面多年的实践体会太深，教训太深。
结语
销售业绩的提升要考很多元素的结合应用，上文知识试图从规避和处理异议角度来分析，也希望能理性的思考和整理自己的思路。作为我们服务下游客户，不是所有的下游企业都能成为我们的客户，所以我个人还是认为我们只能定位在某一些细分出来的客户群体。在中国当前的市场竞争背景下，特别是针对中小企业，你能做完天下所有的客户吗？精准定位，找出自己的核心能力最为关键，这也是很多企业为什么投诉和拒绝不断的一个原因。这和公司的战略有密切的联系。最适合的产品或服务给最适合的客户，这是营销中的真谛，理解这点，在结合上文的思考，我们不再变革疲于奔命，变得头痛医头，脚痛医脚的局面。规避企业不应该出现的客户异议问题。以上当铭记心头！并与慢慢销售征途中迷失的伙伴们共勉！

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