变革年代下的新营销之五——工业品营销十六字方针（2.1）

 连续在企业营销的战线上与我们的伙伴共同奋斗了10年，终于在岁末的时候，暂时离开了营销一线，而是站在营销外再来反思营销，反思10年走的路。在今天这样一个变革和不确定时代下，营销思路和行为必须根据环境变化而变化。最近查阅了大量的营销书籍，显然与现实又是格格不入。面对产品，价格，服务都不是问题的时候，作为营销人该怎么来思考呢？又该用什么思路来指导我们的实践呢？而工业品营销在客户群体，渠道，影响客户方式上又是与消费品不同。有人说在中国做营销就是做人，有人说营销就是艺术。但人好写，人难做。艺术为什么是艺术，因为不是人人可以掌握，是需要10年的沉淀，你才可以展示那么一分钟的功力。艺术没有标准，没有流程，没有可复制性。如果真的理解为艺术，那么又如何让好的经验和方法来传承呢？毕竟能够在营销战线连续10年的人还是不多。结合自己10年体验，结合给学员3年来做培训的总结。工业品营销一定是有流程，一定是有规律的。那是什么呢？16字方针：发展关系，建立信任，创造价值，连续成交。

    16字方针其实也是工业品营销的流程，她的核心内涵与可操作性是什么呢？

一，发展关系

发展关系的目的是什么？目的就是为了建立信任。发展什么样的关系呢？想起自己刚开始做营销时候，所使用的套路，吃，喝，玩，送，PMP（拍马屁）。可是这些关系营销必须要升级，建立战略的伙伴关系。不仅是你的客户的某个人，而且是在企业与企业的层面上展开。比如互动交流，可以两个企业互访，让各自的部门经理互动，互相学习。高层与高层的互动。

作为公司的销售人员，首先要正确的定位你的客户。曾在课程中问学员，你认为客户是什么？有人说是上帝，有人说是衣食父母。这些都是不正确的。客户是我们的伙伴。也只能是伙伴关系。

发展关系不是我们目的，是我们与客户接近的一种方式。如果没有关系，你很难长期拥抱你的客户。好比男孩追女孩，“嗨，美女，我是高富帅，嫁给我，你一定幸福”女孩会嫁给你吗？因为还没有关系。

具体在销售流程中，怎么做呢？

1，拜访导入期流程：寒暄，自我介绍，说明来意，提问与倾听。拉近距离，只有距离近了才有发生关系的可能。男孩如何追到女孩，很多恋爱高手都是看相高手，为什么，“嗨美女，看你脸颊有喜庆，我帮你看下你的手。”为什么要这样做，因为距离近了，关系才有可能发生。而如果一开始你就想去给个拥抱，你得到“啪”一个巴掌过来。在整个流程中都离不开你的认同，赞美。

2，在后续的拜访进程中，定期关怀你的客户。比如手机信息应用，记住一定要自己写，不要转发；适当时候的小礼品；给与对客户有帮助的资讯等。

二，建立信任

为什么要建立信任呢？因为客户选择的余地多了。天下的生意99%不是独家生意。因为你不是客户唯一的菜的时候，信任就非常重要，为什么你的产品好，价格低，但客户就是不买你的帐呢？为什么你的对手价格比你贵些，但客户还是用他的呢？因为信任。夫妻很多为什么劳燕纷飞，不谈什么是时代的进步，人的意识提高，追求幸福，我认为信任的缺失是最重要的原因。就好比很多时候客户使用你产品然后再没有特别的原因下有换了另一家的产品。这种现象很普遍，为什么，因为信任度没有建立。

在工业品营销中，客户信任的构建主要有三层结构：

第一：对销售员的信任

因为大部分客户是先接触到销售员起，所以我们销售员的形象礼仪，专业知识，状态就非常的重要。举例，假如你肚子疼，看医生，医生指着办公室边的床，还没和你说话呢，为什么你会乖乖的去躺下呢？因为医生的专业让你信任感，对吗？如果你对产品对行业不很了解，客户会相信你的产品吗？一定不会。除非他是你亲爹。为什么亲爹相信你，因为你是他的未来和依托。很多销售员以为信任就是对自己，其实还有其他的，接下来我们看

第二：对产品的信任

你的产品品质如何，使用是否出问题。这点可以让客户免费先来试用，免费来体验。去年去无锡旅游，那卖珍珠的美女就是让你试用，感到很爽。但不是所有的产品都可以试用，比如大型机械设备。那怎么办？利用第三方见证啊。我们回头看电视直销，虽然现在我们已经看懂了其中的猫腻，但开始时候比如保健品，就有很多的使用见证者，那都是勾起你对产品的信任。

产品使用，客户最关注的是什么？不是成本，不是你的什么优点。这个只是结果。我认为最为关注的是风险，不要因为试用你的产品造成一些不必要的麻烦，因为工业生产是延续性的，哪个环节出问题，会带来更大的麻烦。所以很多产品推广难度大，原因就在这里，而不是靠你的关系，靠你的公关就可以拿下的。如何给到客户产品的风险防范和应对方案就很重要，这是很多销售员没注意和不会操作的部分。我的体会是这点要作为重点，曾经在客户试用产品时候，因为没有做方案导致给客户带了一些不必要的损失。

第三，对企业的信任

我们的企业是一家什么样的公司，我们企业的愿景是什么，我们的文化是什么，我们的经营理念是什么？我们企业从创业到今天是如何走来的，是什么信念坚持到今天，我们企业发展中有哪些案例和故事是可以和客户传播的呢？我们的企业讲诚信吗？这些是客户对企业信任的核心与关键。

企业如何运用渠道来传播自己呢？工业品和消费品不一样，必须在专业的媒体上展示自己，比如行业杂志和网站，可以写一些软文，而不仅仅是做你产品的广告。

三，创造价值

在中国工业品营销培训导师丁兴良老师的理解中，我把“探寻需求”改为“创造价值”，因为创造价值包含需求。在科特勒的营销理论中提到顾客过渡价值这个概念，而德鲁克先生后来提出营销就是创造顾客价值。如果没有价值，你关系再好，客户再信任你有用吗？

从传统4P营销理论到4C到顾问销售，是逐步围绕价值展开，价值是什么？很多培训强调卖点，但卖点是你的，客户要什么？客户要买点。两个点其实就是推销与顾问销售最核心本质的差距。最近几次换家具的过程中，那个顾家沙发的导购最值得我欣赏，为什么，因为只有她是在讲买点，帮助你买产品，很棒！

如何来做呢？流程是什么，这点不能仅仅是一种理念，必须由流程，否则很难指导学员。

第一步：探寻需求，一切销售如果不以需求为目的的行为都是扯淡！根据我的研究，客户总是有需求的。因为欲望是无止境的。关键是四点，第一你能不能找到，第二你能不能满足，第三你能不能比对手多一点，第四，你能不能用你的优势来引导客户建立新的采购决策排序。

第二步：给出你的解决方案。方案不是口头说说，工业品销售你不是面对一个人，有关键的4个角色，采购，生产，使用，老板。所以你要用的书面作业方案呈现出来。

第三步：指导客户实施方案和服务。毕竟你是专家，你见的客户肯定比你的客户见到他的同行多。实施的时候需要和客户内部人员协作，多了一次加强关系的机会。服务怎么做呢？关键在落实。比如你或请你公司人员给与客户的技术培训，管理培训，我就是这样帮助行业的客户做内训的。另外客户使用后，你需要定期跟踪和回访。举例，假如你家买了海尔电器，售后人员会定期给你电话，了解使用情况。这也叫做超越客户的期望吧。很简单，但关键要有制度，流程，人员来落实。

其中第二和第三步是很多工业品销售人员所不具备的，当然有很多大公司是团队协同。但如果这三点你都具备的话，你就会成为高手，所向披靡！

四，连续成交

这次的成交其实是下一次销售的开始。就像太阳，落山的时候，也就是下一个朝阳即将升起。但至于明天会不会升起，你看不看得到，那要看天气了。每一次销售的结束，其实谁的心理压力最大，这时候就是销售员。我常常和以前的团队成员分享，做销售就是如履薄冰，假如客户买了你产品，你幸福吗？兴奋只是一时，你会有更多的考虑，什么时候客户再下定单，快到客户该下单的时候，你茶不思饭不想，就好比想你心爱的姑娘，可是她在远方一样。因为你不知道接下来会发生什么。

如何来做呢，还是要用流程和方法。因为如果都看成是艺术，那就麻烦了。要向武术套路一样，让我们好掌握并学会应用

第一，建立你的客户管理表格档案。包含什么内容呢？客户的基础资料，个人信息，客户生产产能，对你产品消耗定额。目的是什么？个人信息让你给与个人关怀，产能情况帮助你了解客户使用消耗。案例，一次给客户电话，说我们产品正常情况你要订货了，大概你能还用5天。客户说：牛啊。因为我做了工作了。就像王永庆卖米的故事一样一样的！

第二，及时解决客户的问题。着眼未来，特别是在一些问题上我们可以让步，不能在乎眼前的一些得失。

第三，业务后，要经常的回访客户，电话，面谈，现场观察（先要征求客户同意）。

第四，及时给与客户帮助并给与有利于客户的公司发布的一些信息。

关键还是前三步工作做到位，我的理念是让连续成交成为一种自然的行为，达到渠成水到的状态，而不是艺术。让销售员不再受等待的折磨，让销售成为一种快乐和创造快乐的职业！
       本文献给依然在销售职业生涯中苦苦备受折磨，苦苦探求出路的伙伴们！因为销售不是人做的职业，销售是人才做的职业！！为销售正名