客户为什么会购买？因为客户有购买需求。我的第二个问题是客户为什么会有需求呢？如果你的手上划了一个小口，这个时候你就会有购买创可贴的需求；如果房间里的温度达到了三十几度，这个时候你就有了购买空调的需求；如果你现在肚子感觉有点饿了，你就有了想要走进肯德基吃个汉堡的需求。问题的关键是你的需求并不是什么样的产品，而是这个产品怎样能够帮你解决问题。如果没有创可贴的话，用云南白药简单地止血然后包个纱布也行；如果没有空调可买或者买不起空调的话，电风扇或者一把蒲扇也行；如果没有肯德基的话，来碗兰州拉面或者沙县小吃也行。　　

一，识别客户的核心需求

　　客户购买的并不是你的产品，而是你的产品能够帮我解决什么问题，因此我家里装修到底是该铺地板还是铺瓷砖，这看起来是一个顾客决策的问题，实际上是客户认知的问题。卖瓷砖的销售人员会告诉顾客使用瓷砖的好处，卖地板的销售人员会告诉顾客使用地板的好处，这个时候我们是在争夺顾客的心智资源，看看谁能将自己的信息更多地传达给顾客并且被顾客认可。

　　当一个人饿了的时候，他是否会跑到肯德基来吃饭？这个决策会受到很多因素的影响，首先是看他饥饿的程度，如果他已经饥肠辘辘了，那么这个时候他根本就没力气走到肯德基的门店，遇到路边有个卖包子的他都会立马跑去买两个包子垫垫肚子。其次得看他对于卫生问题是不是特别在意，如果他特别在意卫生问题，那么在饥饿感和等待的时间之间他会做出选择，有的人宁可忍饥挨饿也要走到肯德基。再次还得看看客户的口袋里有多少钱，还有一种可能就是他愿意花费多少钱，在往肯德基店走的路上，他都会纠结地想与其花几十块钱买个肯德基还要走上这么长的一段距离，倒不如在街边买两个包子算了，经济实惠立马解决问题。客户的需求是想要填饱肚子，看起来很简单的一个问题却这么复杂，而正是因为客户决策的复杂性才留给了我们销售人员销售的机会。

　　客户的需求是有层次的，按照马斯洛的五层次需求理论，他把人的需求分成了生理需求，安全需求，社交需求，自尊需求和自我实现需求。咱们暂且不考虑前文中客户购买决策的各种影响因素，光看客户的这五大需求层次，我们就可以得出一个结论，那就是每一个产品对于不同的客户来说他的买点并不相同，有人看中的是产品品牌，也有人看中的是产品的使用功能，也有人看中的是产品的购买便利性。在销售的过程中，我们如果能够找准客户最核心的需求到底是什么，那么我们就能够对症下药快速开单，所以说你的产品卖点根本就不重要，客户的买点才是最重要的。

二，重塑客户的需求

　　客户的需求可不可被改变，答案是肯定的，如果客户做好了去吃肯德基的准备，可是在半路上被卖包子的店员拦住了，经过卖包子店员的引导客户很可能会放弃去肯德基的决定而选择在这里买两个包子。怎样来改变客户的需求呢？要想让客户改变自己的想法，我们首先需要做客户知识的管理。啥叫客户知识？就是客户基于自己以前的经验加上从其他途径得来的信息，最终在他的大脑中形成的一套认知体系。

　　要想改变一个人的观念是比较难的，首先我们需要知道别人的旧知是什么，然后你的新知能不能颠覆客户的观念还不能引起客户强烈的反感，就算你说的都是对的但是你让客户不爽了，人家依然可以不在你这里买。

　　我们家在买第一辆车的时候，我和老婆两个人私下里就合计，我们不买日系车，我们对日系的东西比较排斥，这个就是我们的旧知。可是等到了4S店经过各种比较以后，我们最终还是买了辆日系车，原因是日系车样子好看，关键是省油啊，但是直到今天你问我我的车一公里多少个油比德系车少几个油，我仍然没办法回答你，我天生对车就没啥兴趣，只是在去4S店比较的时候，日系车的店员给我建立了标准，告诉我说买车省油最重要，加上他看起来比较专业的表现，我被他成功地洗脑了。客户的需求并不一定就是真的需求，经过我们的挖掘我们才能知道客户的真实需求到底是什么。而且客户的购买需求可塑性极强，很多客户在做购买决策的时候都遵循着“简单”原则，就像你下班回家总是喜欢走同一条马路，早上的早餐总是喜欢豆浆油条一样，因为习惯了就可以省去了思考的时间和精力，而且习惯了也避免了尝试新事物要冒的风险。但是，换个角度想想，我们做销售的不就是要改变消费者的习惯吗？否则人类还怎么进步呢？我们大家都不改变的话，我们应该还过着茹毛饮血的生活。正是因为有一些说客，他们告诉大家要尝试新事物，然后新事物被应用被推广最终又被变成旧事物被推翻，这批说客就是我们最早期的销售人员。

　　靠什么去重塑客户的需求呢？关于这个问题，李治江老师认为可以从两个层面上去谈，一个是认知的层面，另一个是体验的层面。我们通过广告宣传，事件营销等手段增加品牌与产品的曝光度，告诉客户你传统的生活方式需要升级了甚至需要被推翻了，我们就是提供这种新生活方式的人，我们就是你正在寻找的解决方案提供商。客户有了一定的认识以后，就进入到行为改变的阶段了，我们通过产品体验，免费试用，派发优惠券等方式，让客户进行产品使用的阶段，任何一种销售方式只要进入到产品试用的阶段，基本上就已经进入到了签单阶段。

　　三，满足的客户的需求

　　为什么我开不了大单，为什么我的成交率总是那么低？很多销售人员的困惑，其中一个重要的原因就是我们对客户需求的把握不够精准，我们满足的是客户的产品需求，而不是客户的问题需求。客户购买的根本就不是产品，而是你的产品带给他的解决方案，真正的营销高手会说“我们卖的不是电钻，而是一个墙洞”，“我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋响”。在满足客户需求的时候，如果你总是在喋喋不休地讲自己的产品，你就忽视了对于客户需求的把握，从现在起我们一定要学会换位思考，将关注的重点从我们自己身上转移到客户的身上。

　　几年前，我受邀给花花公子男鞋做培训，至今都记得企业老总李总跟我讲过的这个故事：一名记者被指派前往农村采访一位劳模，可是天公不作美那天下起了瓢泼大雨，等到了采访地点，记者浑身湿透不说还弄得满身的泥巴，见到劳模，记者第一句话就说“这该死的天气啊，浑身都湿透了”，结果劳模拒绝了她的采访。因为当地大旱已久，这场大雨是一场及时雨，农民心里乐开了花特别感谢老天爷，而记者上来就抱怨下雨天劳模当然心里很不开心，拒绝她的采访也是情理之中的事情。我们总是习惯于现在自己的角度上思考问题，自然就忽视了对客户的关注。

　　我们每个人做销售都有一些运气的成分，客户刚好有这个需求，而我的产品恰好能够满足客户的需求，成交也就是瓜熟蒂落水到渠成的事儿了。难点就是我们的产品没有办法解决客户的问题怎么办？销售人员的价值这时候就体现出来了，怎样说服并且引导客户接受我们的产品和方案，当客户被销售人员成功地引导，就算没办法百分百解决他的问题他依然愿意找你购买，因为客户购买的不仅仅是一个产品，还有跟销售人员沟通时获得的愉悦体验。站在李治江老师的立场上，我是比较反感销售人员的忽悠行为的，明明自己的产品没办法解决客户的问题，却非要把产品卖给客户，这就是不专业较为短视的销售行为，销售应该抱着帮客户解决问题的心态开始，真正满足客户需求解决客户的问题。　　　

　　客户的需求具有极大的可塑性，只要核心层面的需求被解决了，其他层面的需求都可以被引导而发生改变，我饿了你给我一份食物这就是核心需求，我饿了你给我一件衣服，这就是风马牛不相及。在给了一份食物的时候，食物的品牌，餐厅环境，费用预算等因素都可以改变。正是因为客户需求的可塑性，才给了我们销售人员很多的机会，也是做销售的乐趣之一。

　　李治江，营销与销售讲师，上海华阅咨询公司总经理，自媒体#老李谈销售#（微信公众号：zhijianglee）发起人，十余年的市场一线销售管理经验，六年多培训咨询经验，服务过的客户包括TATA木门、马可波罗瓷砖、圣象地板、TOTO卫浴、美的空调、方太电器、邓禄普轮胎、欧哲门窗、亚振家具、索菲亚衣柜、圣元奶粉等五百余家品牌企业。