品牌延伸的3项注意

作者：刘 靖

任何事物从形成到发展，都有一定之规。品牌缔造也不例外。

那些已经取得成功的大型公司，大多在品牌延伸方面探索出了适合自身发展的路子。这些路子虽然各有所长，但并不适合中小企业效仿。例如海尔集团从家电产品延伸到保险行业，其跨度可谓很大。如果中小企业作这样大跨度的延伸，可能十做九死。一是大跨度延伸需要大量的研发投入，二是需要大笔的广告开支，三是资金周转的时期会很长。

1. 品牌延伸的模式

品牌延伸的运作模式一般分为2种：多牌多品和一牌多品。

（1）多牌多品

所谓多牌多品，意指一个企业创建几个或多个不同的品牌，每个品牌下又有一个或多个产品。

这种模式的好处是，一个品牌不被消费者认可，还有另外的品牌支撑企业。缺点是要宣传的品牌太多，广告投入太散，不利于提升品牌知名度。

（2）一牌多品

企业只创建一个品牌，然后围绕这个品牌开发多种产品。

一牌多品的优势是将有限的广告费用集中投入到一个品牌的宣传上，通过一个品牌的效应递延其它种类的产品。

对大部分中小企业而言，显然是“一牌多品”的模式更适合运作。本书重点探讨“一牌多品”延伸模式。

2．“一牌多品”延伸的误区

虽然“一牌多品”模式适合中小企业，但也有一定的误区需要注意。比较常见的有“大跨度延伸”的误区和“勾起消费者联想疑虑”的误区。

（1）大跨度延伸

一个咨询界朋友给我讲过海尔进行“一牌多品”延伸的案例。

海尔公司在最初的六七年时间只专注于生产冰箱，取得了前所未有的成功。1996年下半年，海尔开始“一牌多品”延伸，将“海尔”品牌从冰箱产品延伸到药品，组建青岛海尔药业有限公司。经营时间不久，海尔药业就销声匿迹了。因为这个延伸的跨度太大了，给消费者心理上造成很大的疑虑。

人们很难想象，一个切菜刀的产品再锋利，用这个品牌生产护肤品，会给消费者造成怎样的心理“鸿沟”。

（2）勾起消费者联想疑虑

某品牌的药物洗发水请香港明星做广告，一举打开了销路。后来这家公司就实施“一牌多品”战略，将产品延伸到凉茶领域。

虽然洗发水和凉茶都是液体形态，但从各自的物理特性来讲，却是完全不同的两个概念。我喝过该品牌的凉茶，虽然凉茶质量我很认可，但其市场前景并不乐观，原本4元左右1瓶的售价，在促销时竟然便宜到1元钱一瓶。认可该品牌洗发水的消费者，从心理上很难接受这个品牌的凉茶。但如果开发该品牌的沐浴露产品，可能就不是现在这样的状况。

消费者在购买凉茶时，第一心理反应就是联想洗发水的作用。洗发水怎么能喝？这样的联想很容易让消费者在购买凉茶时倒胃口，从而影响市场销售。

（3）消费者不会跟着你的期望走

在白酒行业，国酒茅台的一哥地位是谁也难以撼动的。茅台集团在实施“一牌多品”战略时，除了开发出高中低档次、多种度数、多种名字的白酒外，还开发出红酒和58元人民币1瓶的天价茅台啤酒。但从市场销售状况来看，支撑茅台业绩的依然是53度和56度飞天系列。为了走多元化路线，茅台集团甚至还向饮料、医药、食品、包装、生物工程等领域拓展，但却没给茅台创造出理想的业绩。就拿茅台啤酒来说，虽然酒厂打出了“茅台啤酒，啤酒中的茅台”的响亮口号，并且每瓶标出58元的天价，消费者却不捧场。无奈之下，茅台集团只得将茅台啤酒70%的股权出让给华润雪花。

造成茅台啤酒销路不畅的原因可能不少，我觉得其中一个重要的因素，就是茅台酒厂有些一厢情愿的把富于震撼力的“国酒茅台”的品牌强加给啤酒消费者。在中国人的潜意识中，喝茅台白酒是象征身份、地位的奢侈消费。而且茅台酒受气候、地域、水源、菌类、传统工艺的限制，只有茅台镇才能出产。在中国酒族中，茅台早已君临天下。啤酒属于舶来酒类，不管是酿造工艺还是特殊环境，都和茅台酒没有搭边的地方。而且其它洋品牌的啤酒售价均在10元左右，最高的终端售价也不超过30元1瓶，远不及茅台啤酒终端价格58元。

茅台酒厂为了让茅台啤酒在高端价位畅销，在真材实料方面下了不少功夫：花大价钱从澳洲进口昂贵的大麦作原料，从美国进口优质的酵母发酵，又从意大利和德国进口高级灌装生产线，还修建管道引入天然矿泉水。原本以为高质高价一定能被消费者接受，没想到曲高和寡，激发不起消费者的购买欲。因为消费者看不到酒厂在设备和原料方面所做的巨额投入，只是觉得茅台啤酒和别的品牌啤酒口味和质感都相差无几，凭什么花几倍的价格去买普通的啤酒。

由于存在几个方面的误区，所以消费者在心目中误以为茅台集团是在借白酒无可比拟的高贵品牌，在啤酒产品上赚取暴利。

（4）一牌多品的风险意识

在运作“一牌多品”时，每个产品的品质基础都要打好。一旦其中一款产品遇到问题，就有可能波及到整个品牌。对企业负责人来说，不能因为有了品牌效应，就淡化了风险意识。

3．中小企业延伸品牌的思考

大企业有雄厚的资金和基础产品的美誉作为支撑，走些弯路不伤大雅。中小企业大多处于发展的基础阶段，市场不很成熟，资金也常常捉襟见肘。在运作品牌延伸时，一定要慎之再慎。

虽然“一牌多品”的模式存在一些风险因素，但还是要比“多牌多品”适合中小企业。

对中小企业而言，一牌多品适合近亲繁殖。在运作“一牌多品”模式时，产品的物理特性越接近，越有利于企业。

其一，开发成本低。大多中小企业的开发能力不强，如果产品延伸的跨度大，势必增加研发的人力、物力投入。

其二，生产线困扰少。近亲繁殖出来的产品，生产工艺和原来非常接近，上线生产时，不会因为技术问题造成停线和品质重大异常。大多原有的盛装半成品和产品的器具也可以通用。

其三，营销成本低廉。在新产品推广时，只要借助原来的品牌营销基础进行推广，就能收到事半功倍的效果。

【刘靖教授主讲课程】

说明：

本文节选自刘靖教授出版的管理著作《适用的才是最好的：中小企业管理之道》。

《适用的才是最好的：中小企业管理之道》中国电力出版社2013年10月出版，全国新华书店发行。常州信息职业技术学院经贸管理学院已将此书选定为“中小企业管理剖析”教材。

说明：

中小企业要赢利，要发展，需要读好2本书：

1.《适用的才是最好的：中小企业管理之道》

2.《利润为王：企业利润倍增的88个管理准则》

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