第一篇胜战计 已在《现代家电》发表，请勿转载 第1计 瞒天过海 【案例】 导购员：“您好，欢迎光临XX品牌” 顾客：“请问你们有没有2000元左右采用进口管的29＂彩电?” 导购员：“您来的真巧，本周我们XX型号的彩电做特价销售活动，现价是2199元，采用东芝管，质量一流，是目前全市性价比最高的一款机器。” 【分析】 奥秘在于“东芝管”，“东芝管”可以说是“原装进口东芝管”和“东芝技术管”的笼统说法，“原装进口东芝管”的产地指的是在日本，“东芝技术管”一般指的是采用东芝技术的国产管，二者的技术含量和成本差极大，该导购员就是充分利用信息不对称的优势，对顾客进行模糊诱导，使顾客产生错觉，认为导购向他介绍的是他心目中的东芝管，从而促成成交。 当顾客认为自己已经对所购物品有一定的认识，认为自己的判断有不会有误的时候，往往容易松懈大意，平时听惯了，往往不再怀疑了，这时导购员则可采用信息不对称的试对消费者进行“模糊诱导”，满足顾客潜在的需求，促成销售。 第2计 围魏救赵 【案例】 顾客：“请问为什么你们采用三星管等离子电视要比松下的贵？据说松下等离子屏要比三星屏好，你们的报价不诚实。” 导购员：“看得出您对平板电视常识有一定的了解，您仔细看它们的参数介绍了没有，松下的采用的是第二代等离屏技术，而我们用的是三星第五代的等离子屏，故而我们的对比度、亮度、可视角度要比松下高的多，而松下同样的采用第五代等离子屏的机器，比我们还要贵8000多呢，同等价位比价格，同等价格比质量，花钱要卖物超所值的东西，您说是吗？” （接着导购员拿出单页引导顾客对比两个品牌在参数的细微差异） 顾客：“对，我没有留意到这些细节，你们这款机器的性价比确实要高于松下XX机型。” 【分析】 顾客在购物的过程中最喜欢拿进口品牌来和国产对比，在他们心目中，进口品牌是他们购物的标杆，针对顾客的这一消费惯性，我们做充分的准备如收集各品牌的产品单页，挖掘参数、功能的细微差别，旁敲侧击，，旁引博证，巧妙造势，最终构建性价比优势。 第3计 借刀杀人 【案例】 顾客甲：“这款机器看起来画面满清晰的，要不我们就买它吧？” 顾客乙：“我们还是在看看吧，听说W品牌的数字电视不错，还采用720P技术呢，广告做得蛮厉害的，要不我们去看看？” 导购员：“这位大哥，广告做的响，可不一定意味着质量过硬呀，您看这是C品牌的宣传单，您看这一行‘采用720P技术是第二代数字电视’，这是K品牌的宣传单，您再看这一行‘1080P全面淘汰720P’” （导购员把C品牌、K品牌的宣传单页递了过去，让顾客仔细阅读） 导购员：“我想两位大哥在同等价位上，也不想卖技术落后的产品吧，我向您推荐的这款机器，不但支持1080P格式，还向下兼容1080i和720P格式呢，这是它的说明书，您看一下，做个比较。” 【分析】 竞争对手的失误就是我们的机会，当产品同质化严重的时候，有的品牌为了打击对手，进行恶意攻击，甚至会通过各种宣传物料体现出来，导购员对这些“恶意”素材进行收集整理，在介绍的过程中可以借助所谓的虚拟第三方对该品牌施展“硬杀伤”策略，后发制人。 第4计 以逸待劳 【案例】 导购员甲：“小王，你看WH的临时促销员叫卖多卖力呀，要不我们也让咱的临促也放开嗓门叫买？” 导购员乙：“急啥，现在十点不到，还不是销售高峰期，这时候造势太急了，让他们耗耗体力，看他们这么喊下去，一个小时就能喊倒嗓了，让咱的临促们养精蓄锐，到了10：40销售高峰期到了，他们也该疲了，我们后发制人，看看到关键时刻谁的嗓门好，嘿，嘿……” 【分析】家电行业的双休日促销活动，厂家盲目跟风造势，比临促阵容、比嗓门，结果经常造成商场的临促比顾客多，临促做秀终端。一般而言，商场的销售高峰期是在上午10：30—12：00，下午15：00—17：30这两个时段上，好的终端造势应该是根据终端客流和成交的时间规律，避虚就实，而不是跟风做秀。 善于终端造势的导购人员，在终端临促资源无法压到对方的时候，会有意识地避开竞争对手士气最旺的时段，当竞争对手的人马疲惫的时候，选择最有利的时段，后发制人。 第5计 趁火打劫 【案例】 顾客：“听说XX品牌的质量不错” 导购：“最近不知您听说了没有，XX品牌的老总被抓起来了，象他们这种私营企业老板被抓，经营出现危机，我听商场经理说XX品牌已经二个月没有给导购员发工资了，您想过没有电视可是耐用品，XX品牌万一倒闭了，以后您找谁修电视？所以我还是建议您选用大国企生产的机器，不但质量有保证，售后也有保证。” 导购员接着拿出大量各大媒体对有关XX品牌老总被抓事件的负面报道，强化该事件对XX品牌的负面影响，提高介绍的可信度和真实性。 【分析】 企业在经营过程中，难免会遇到各种困难和危机，导购员平时应留心收集竞争对手各种有关“负面信息”的媒介证据，在关键时刻“趁火打劫”，瓦解顾客对XX品牌的好感，形成有力于我方的竞争态势。 第6计 声东击西 【案例】 顾客：“很多媒体在报道说，目前没有真正的数字电视，加上现在的数字信号还没开通，我怎么知道你们的机器以后能不能接数字信号？” 导购员：“这位大哥，您放心，我们生产的绝对是真正的数字电视，不信您看我们有五部委认证，还有承诺书，如果在数字电视开通后，无法播放数字电视，我们承诺双倍赔偿，这是由中国人民保险公司承保的，这些证书我们是随机赠送，您还有什么不放心的？” 【分析】 在许多时候企业生产的高端产品技术上难免超前，而与社会现有的配套设施脱节，导购员在介绍这种技术超前的产品时，应注意采取“声东击西”的策略，避开产品的固有的先天弱项，突出企业为产品推广所做的附加“承诺”，用产品媒介化的“权威性承诺或证书”消除顾客对超前产品固有的疑虑。 第二篇 敌战计 第7计 无中生有 【案例】 顾客：“如果你能再便宜100元我就买了，我也不想再转了，你能不能找你的经理申请一下价格，我在这里等你的消息。” 导购员：“好的，我试试看，您在这里稍等一会儿。” （导购员跑到安静且远离顾客的地方，拿起手机往办事处打电话） 导购员：“领导，我们压力好大呀，XX品牌把XX型号的价格压到了2780，他们今天已经出了三台机器了，我们到现在还没有开张，您看能不能以2780元的价格成交，这顾客也相中咱们的外观了，可就是价格上卡住了，如果没法优惠他就买XX品牌的了。” 领导：“是吗？这样吧，不能让XX品牌在出机器了，允许你们以2780元出货，但记住下不为例！” 导购员：“谢谢领导支持！” 最后，顾客以2780元成交！ 【分析】 在销售过程中，办事处经理手上一般来说是扣有一定的利润空间，导购员可以利用“虚拟的威胁”找办事处经理申请到他们扣在手上的“资源”，用他们的资源来完成临门一脚。 “无中生有”的目的是在于要调动各种资源为我所用，好的导购员应充分利用各种“虚拟的威胁”在不损害公司利益的前提下，用活资源，促成销售。 第8计 暗度陈仓 【案例】 WH品牌导购员甲：“唉，真羡慕你们，这周双休日活动你们公司的领导还为你们在商场的入口处争取到第二展台。” XH品牌导购员：“好个屁呀，这周要累死了，你想想看，成交的主战场还不是在我这，忙开了谁要时间去招呼那个第二展台，我到时让临促去坐镇，那地方又闷又热，我才不去呢！” WH品牌导购员甲（对WH导购员乙）说：“小李，你看XH品牌导购员把所有的礼品堆头全部摆放在展厅内，听他们的口气他们这周活动的重点还是在展厅，入口第二展台只是做产品展示，这周我们还是加强展厅内的促销资源吧。” 周六早上，XH品牌的临促从公司另调一批礼品堆头和宣传物料迅速完成，对商场入口处的第二展台的造势布置，XH品牌的展厅交由两个四星级临时促销负责，而XH的导购人员全天候地在商场入口处进行终端拦截，展厅成了展示，第二展台成了销售的主战场了…… 【分析】 在商场内没有不透风的秘密可言，信息只是存在着时间差，有意展示自佯攻的方向，给竞争对手造成错觉和误判，从而使促销主战场最大限度降低来自竞品的促销干扰，实现促销活动效果最大化。 第9计 隔岸观火 【案例】 导购员甲：“这周销售完了，你看WH品牌、T品牌、CH品牌他们的专柜的促销那么多，顾客多被拦截了，这次我们是死定了。” 导购员乙：“谁说我们死定了，你看看他们的专柜和展厅多被人流堵死了，看的不买，买的进不去，有的是机会。你再看那边WH的临促和CH的临促为拉顾客吵起来了，他们导购员也加入争吵了，既误了销售时机，又损形象，我们又多了一个机会了，哈，哈……” 【分析】 家电行业的终端促销，往往采取用的是人海战术，如果一家在做是成功的，可以进行充分的拦截，可是如果是二家、三家大规模的人海战术则会弱化宣传效果：临促人员和闲杂人员堵死专柜空间，造成看的不买凑热闹，买的进不去；临促抢、拉顾客的行为又容易引起顾客的反感；拦截战术容易造成各品牌临促和导购员之间的争吵，这种争吵既分散导购人员的精力，又损终端形象……，这些负面的效果会反而给那些没有做活动的厂家留下了市场的机会，得不偿失。 第10计 笑里藏刀 【案例】 XH导购员：“你刚加入HS品牌一个月不到就完成3块32LCD销售，真厉害，这款32LCD你的前任由于卖点介绍不到位，到她调离该店，一块多没有成交过，你的能力比她强多了，我们领导在例会上还专门提起过你，说你能力和敬业精神是我们学习的典范呢，据我所知，我们领导很少对其他品牌的导购员进行这样的评论，你是第一个。” HS导购员：“你们太抬举我了，其实只要一个卖点讲透了，让消费者认可你，就足够了，比如说我们这款32LCD最大特点就是内置电源盒，前任根本没有把产品的这个最大优势讲透，我就抓住这一点完成3块销售，据说公司最近准备把我的经验在公司内部进行推广，呵，呵……” XH导购员：“佩服，你真是我们大伙学习的凯模呀！” 一周以后在HS品牌推广“内置电源盒”卖点的时候，受到XH品牌导购团队的有力打击，优点被XH说成了致命的缺点。 【分析】 “好为人师”是许多中国人共同的缺点，导购员在和其他品牌闲聊的时候，适时给其他品牌导购员戴上几顶“高帽”，在飘飘然和“好为人师”双重心态作用下，他们会无意中透露出其成交的“关键卖点”，导购员应迅速将得到的“关键卖点”信息交由市场部相关人员进行针对性的培训讨论，完成卖点阻击培训，将竞争对手的“关键卖点”变成了致命的缺点。 第11计 李代桃僵 【案例】 导购员乙：“完了，XX型号1980元领导不批，说活动已经过了，这款机器上周就涨回2180元了，可我已经给顾客开票了，不发货没法给顾客解释了，完了，真的完了！” 导购员甲：“别急，我们手不是还有一款XX A型号吗，它的价格现在是1900元，再说了它们功能、外观一样，只是主板不一样，顾客又不是专家怎么知道这么多呀，这样得了，我么就把带识别码A的机型发给顾客吧，出事再说。” 【分析】 厂家为了节约成本，应对价格战，在不改变外观和功能的前提下，有时候会采有二线品牌厂商的零配件，这就些只有内部人员才会知道的细节，为了完成交易，有时候导购人员会采取的是损害消费者的利益，利用交易双方信息不对称，完成“李代桃僵”计划。 第12计 顺手牵羊 【案例】 导购员甲：“急死了，这一周领导不同意做活动，说是季节还没到，可听说WH和TCL这周搞‘总经理签名售机’，我们没有活动怎么进行销售对抗呀？” 导购员乙：“这好办，我打听出来了，他们这周有几款活动机型的价位比我们还高，只是礼品多了点，这样吧，我们今天也打出‘总经理签名售机’的活动海报，把我们另外几款仍有价格优势的机型简单包装一下，标价标高，再粘上‘总经理签名售机：最高优惠600元’的POP爆炸贴，优惠幅度比他们还大，然后在公司多申请点礼品和临促资源，借他们的造势活动，搞个软对抗。” 导购员甲：“哈，哈，这个主意不错，我们开始行动吧！” 【分析】 家电行业长期、不间断的双休日促销活动“宠坏”了消费者，造成不促不销的局面，受投入产出比的限制没有那一个厂家做得起长期的不间断的促销，当面对竞品的促销活动，导购员应该理智分析他们活动的主题和促销方式，顺手牵羊，借势而为，巧妙地包装自己有优势的产品，申请一些常规的促销资源如礼品、临促弥补造势上的不足，简单的同质化的促销主题和促销方式往往能有效地干扰竞争对手的促销效果，在相对劣势的情况下取得不俗的战绩。 第三篇 攻战计 已在《现代家电》发表，请勿转载 第十三计 打草惊蛇 案例： 导购员：“你好，你需要多大的彩电？” 顾客：“我随便看看。” 导购员：“今天我们有几款机器做活动，有全市最低价的21寸彩电，现价599元，还有几款高性价比的机器，您要多大的电视呀？如果需要的话让我帮您介绍几款。” 顾客：“21寸599元真便宜，那你们好点的数字电视卖多少钱？” 解析： 一般消费者到柜台后，最经常说的“我随便看看”，这时导购员不容易接话，为，静默可能会导致潜在消费者的流失，打破僵局的最好办法是在导购语言设计里要突出“全市最低价”或“卖液晶电视送空调”之类的话，抓住消费者贪小便宜的心理，吸引消费者的注意，进而将其潜在的消费需求引诱出来，从而打破僵局，只要消费者开口便是导购成功的一半。 第十四计 借尸还魂 案例 导购员A：“小尹，你说怎么办呀，上周卖出去的限量特价机因质量问题被退回来了，现在无法办入库手续？” 导购员B：“技服中心不是修好了吗，你看这一周不正好缺少特价机型拉动吗，我们干脆写张海报，就说‘本周数字电视全市最低价目1688元，限量六台’，放心吧这样我敢保障可以把这台问题机器处理掉。” 解析： 在终端许多厂家为进行终端造势会定期将库存或返厂机，借活动之名进行处理，制造低价促销，吸引消费者眼球，又变相消化库存机器。而在终端顾客因各种原因导致顾户退机的现象时有发生，有些限量或特供机型是无法通过正常手续返回厂家的，如果强行退机入库，会造成库存积累，消化困难的局面，这时导购员最经常使用的是“借尸还魂”，借限量销售活动之名进行再包装促销。 第十五计 调虎离山 案例： 顾客：“这款42寸液晶电视，如果再便宜600元，我就买。” 导购员思考了一会儿，将顾客拉到了偏僻处，压着声音说：“这位大姐，在这里我真的没办法再优惠，要不这样你看行不行，我让我们一个临促带您去公司买，礼品不会少的，但您得保证不能让商场知道你去厂家哪购买的，售后问题厂家会为你全部解决好的，您看怎么样呀？” 顾客：“没问题，你放心吧，我不会让商场知道你跑单的事。” 解析： 一般来说，厂家是不参与终端销售的，如果顾客因价格问题导致不在商场处购买，而跑到厂家处购买称之为跑单。商场为了维护自身利益，一般在合同里对这种跑单行为有严格规定，一经发现对厂家将处于巨额的罚款。但有时候高端机型竞争剧烈，购购为了高提成，而厂家为了销量，反正你不卖有人会卖，因此厂家会默许导购购员跑单。在某种意义上来说，跑单有时候会成为导购特殊的资源，调虎离山，“境外”成交。 第十六计 欲擒故纵 案例： 导购员：“这款机器采用进口的机芯，显像管用的是原装日本东芝管，外观上采用的轿车镜面烤漆工艺，这款机器我绝对敢保证是目前性价比最高的机器。” 顾客：“2980元，价格有点贵？” 导购员：“如果您觉得价格高的话，这样吧您看看这款2480元，外观采用的亚光漆技术，机芯是我们自行开发的，功能和2980元是一样的，也是三年保修，终身维修，您看清晰度一点也不比2980元差。” 解析： 在终端介绍机器有一个技巧，那就是由高往低介绍，更容易形成价格的策略落差，让消费者明白一份钱一份货，同时由于高价位的机器一般的功能更为强大，如果先介绍高价位的既使顾客说“贵了点”的时候，则很容易为低价位的机器做好各方面的铺垫，导购只要给差价一个在非关键卖点上便宜的理由，更多消费者在心理上更愿意接受低价位的机器。这种技巧笔者称之为欲擒故纵，巧妙利用高价的硬件优势，为低价位机型制造导购心理势能，确保成交。 第十七计 抛砖引玉 案例： 顾客：“为什么KN的同样性能的液晶电视比你的要便宜600多元呀？” 导购员：“这位先生有所不知，LCD电视除了看性能参数外，还得看材料，这款LCD电视采用的是三星第七代液晶屏，整体的性能要高于第五代液晶屏，同样性能的第五代屏，我们比KN还要便宜三百呢，您看这款第五代屏和这款第七代屏，就外观和性能您是看不出区别，但您注意到了没有第七代屏的画面比第五代屏要细腻和鲜艳？” 解析： 购物时消费者货比三家在所难免，因此导购人员应充分利用公司产品阵的价格组合，用已之“砖”攻彼之“玉”，用已之“玉”攻彼之“砖”。这样不仅使产品的性价比层次分明，而且容易让消费者产生心理的信任感，让消费者觉得物有所值。由于产品和价格组合形成了战略回旋空间，导购即使在消费者货比三家的情况下，也能介绍得游刃有余，使高价位的机器更有可信度和说服力。 第十八计 擒贼擒王 案例： 顾客：“听说过几年数字电视要开通了，模拟电视就能用了。” 导购员：“是呀，不知大姐买电视是放在客厅，还是放在卧室呀？” 顾客：“放在卧室。” 导购员：“那我建议您还是选购20寸的液晶电视，液晶电视和传统的CRT比起来，一是省电环保；二是不闪烁，保护视力；三是不但能看电视，而且能当电脑显示器，超薄又能壁挂，不占空间。液晶电视是电视的发展潮流，再说了现在已经进入普及阶段了，20寸只要3000多。” 解析： 随着消费者选购产品越来越趋于理性的情况下，在介绍高端产品的时候，导购员一定要给消费者一个购买的理由，也就是最能说服消费者改变传统思维的关键性卖点（Key Sale of Point）。站在消费者的角度做其购物的顾问，拉近距离，让其产生心理的认同和共鸣，做出消费决策。 第四篇 混战计 已在《现代家电》发表，请勿转载 第十九计 釜底抽薪 案例： 顾客：“你们做活动的那款特价机销售完了吗？” 导购员：“早就销售完了，不过您可以看看这款机器。” 顾客：“比特价机贵了300元，我还是想要特价机。” 导购员：“这位先生，我还是建议您选这款机器吧，这款机器虽然贵300元，但是它采用的是进口机芯，而特价机采用的是国产机芯，它们在性能上有明显的区别，再说了特价机不送礼品，这款机器还送价值198元的加湿器，折算过来您只多花了102元就买到进口机芯的机器了，还是划得来的。” 解析： 在终端是不促不销，许多消费者是冲着所谓的特价机过来，对于厂家来说特价机是买的越多赔得越多，因此为了有意识抑制特价机的销售，特价机的提成要比常规机型低的很多，有的甚至规定特价机不送货。导购员针对哪些冲着特机型过来的顾客要采取以退为进的办法，在卖点介绍釜底抽薪，有意进行自我打压，同时努力把消费者的注意吸引到较高价位的机型上，结合促销资源，换算价格，促成交易。