一、我国服装企业的网络营销背景及行业发展状况 我国是世界服装消费的第一大国，服装企业和服装品牌众多。随着我国加入世贸组织，国外服装巨头纷纷开始大规模进入中国市场，我国服装市场的竞争变得更加激烈。面对严峻形势，我国部分服装企业开始探索新型的网络营销策略，以便能高效、互动、实时地满足消费者需求，增加消费者忠诚度，进而提升企业的竞争优势。网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略等[1]。网络营销策略是随着电子商务发展而产生的，它在电子商务应用相当广泛，对电子商务的发展起到了非同寻常的作用。目前，服装企业开展网络营销已比比皆是，但如何更为有效地运用网络营销手段来提高服装企业的经营效绩，是服装业内人士更为关心和不断研究的主题。 我国服装业网络营销发展历史较短，许多服装企业才刚刚迈入网上销售产品的的行业中，网络营销策略在我国处于探索期，发展不够健全，一些小的服装企业在网络营销方面存在一系列问题。面对这种形式，很多学者对我国服装企业的网络营销策略进行了探讨。目前，国内学者对服装网络营销策略的探讨主要集中在理论方面，而没有与现实相结合，本文主要根据国内服装企业网络营销的背景和现状，探讨其存在的问题及发展对策，从而促进我国服装企业合理健康发展。 (一)我国服装企业的网络营销背景 随着信息技术和网络化技术的飞速发展，人们对互联网越来越熟悉，网络已成为人们获取信息的主要来源，它覆盖了世界的各个角落，在发达国家和地区已经成为人们生活方式中的重要组成部分。网民数量和网购人数直接影响着现实和潜在需求，是服装企业和从业者重视的群体。截至2010年6月30日，中国网民规模达到4.2亿人，普及率达到31.8%，手机网民规模年增加4334万，达到2.77亿人；截止2010年10月11日，我国网购人数达到1.42亿[2]。可见，我国网民数量和网购人数较多，这为我国服装企业开展网络营销提供了前提。 网络营销产生的观念基础是消费者价值观念的转变。随着中国经济的发展，人们生活水平不断提高，消费者主动性增强，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。同时，消费者也更加注重个性消费，他们往往喜欢购买与众不同的产品来张扬自己的个性。个性化消费是部分消费者的一种心理需求，个性化消费往往是一种差异化的标签形式。消费步入个性化时代，不仅仅是经济现象，更是一种文化现象。随着大众文化的支离破碎，大众文化将被众多广而杂的平行文化取而代之，社会精英们不再是经典文化的追随者，而成为亚文化的部落人。 网络市场作为虚拟空间的交易市场，是交易方式上的又一次革命，对于传统的服装市场模式来讲，电子商务交易已经成为一种新的交易方式在转变传统的市场交易理念，并在传统的市场模式中占有越来越大的比例[3]。虽然我国服装业网络营销发展迅速，但是受技术、硬件及服装产品固有特性等因素的限制，它也不能完全取代传统营销，作为一种新的营销方式和营销手段，它与传统营销共同够成一个相辅相成、互相促进的新营销体系。 (二)服装电子商务行业发展状况 服装行业是我国国民经济的重要组成部分，它与人们的生产、生活密切相关，是经济和社会发展水平的重要体现。随着我国经济的快速发展、人民生活水平的不断提高、电子商务基础环境的日益成熟，我国服装行业得到了快速的发展，服装业网络营销的商业模式也由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态[4]。并且，在服装网络营销领域已出现了多家成功运营的典范企业。 1．我国服装电子商务概况 从当年曾风光无限的PPG开始，国内服装电子商务发展的脚步越来越快，在国内电子商务先驱淘宝网的推动下，越来越多的传统服装企业加入电子商务大军，如雅戈尔、李宁等。我国服装电子商务整体还处于起步阶段，虽然已经出现了几家具有规模和具备一定影响力的企业，如淘宝网、拍拍网、唯品会、麦包包、凡客、银泰、梦芭莎、乐淘、麦考林、俏物悄语、阿福购物网等网站，但都尚不具备独霸天下的能力，服装电子商务领域的竞争仍然非常激烈。目前，快速成长的服饰时尚产品，已经成为我国网购的第一大类商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，2008年我国服装网购总额达到172亿元，年增长127%，预计2011年我国服装网络购物的交易规模将超过700亿元[5]。 2．我国服装电子商务公司的类型 从目前来看，我国从事服装电子商务的公司主要有三种类型。一种是白手起家，只做品牌和平台，如PPG、凡客诚品、红孩子等，这些公司的核心能力在于供应配送和品牌营销；另一种是以现有服装品牌和生产能力为基础，“另立山头” 比如报喜鸟BONO、百圆裤业的SHIFT等，这些公司的核心能力在于商品企划和供应配送；还有种类型是以现有的服装品牌为主体，将电子商务作为其销售渠道的延伸和扩展，比如佐丹奴、李宁、匹克等，这些公司的核心能力在于品牌营销和商品企划。 3．我国服装行业电子商务模式 我国服装行业的电子商务模式主要有B2B模式、C2C模式、B2C模式和M2C模式。B2B模式是企业对企业之间的电子商务，2002年阿里巴巴推出中国供应商的服务，迈开了B2B的步伐，中国服装企业可以借助电子商务B2B直接将服装销售给其他企业。C2C模式是个人与个人之间的电子商务，C2C的发展，在服装行业中是一个历史性变革，让人人都成为了服装的售卖者，直到今天，C2C不仅解决了服装业消费者的需求，更是带动更多的服装自由企业者。B2C模式是企业对个人的电子商务，代表企业有唯品会、俏物悄语、麦包包、麦考林、阿福购物网、淘宝商城等。M2C模式是生产厂家直接对消费者的一种模式，国内首推M2C的品牌，当属ERQ，它提出的概念是直接舍弃了所有中间商，在拥有自有工厂的情况下，产品从车间直接到消费者手上。 4．我国服装电子商务的特点 近年来，我国服装电子商务取得了很大的进展，无论是从交易规模、网购人数，还是从专业电子商务网站来说，在所有行业中方都名列前茅。但表现出以下一些特点： （1）电子商务分布不均匀。2008年21城市总共有1564万人在网上购买了172亿元的服装，增长127.6%。其中京沪穗深四地有759万人在网上购买了87亿元的服装，交易额和购物人数大概占总体的50%。其他地区也大多集中在东北沿海或内陆发达地区[6]。 （2）网购热衷于名牌产品。由于网民总体特征是年轻，学历相对较高，所以运动休闲品牌在网民中最受欢迎。无论是男性网民还是女性网民，品牌提及率前三名均为耐克、阿迪达斯和李宁，无一例外全是运动品牌。另外由于网络的虚拟性，网民对品牌产品的质量一般有较高的信任度，所以也助推了网购品牌的热情。 （3）参与网购的网民比例还不是很大。服装是网上购买人数最多，金额也最高的商品。接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，服装也占到了全部网购金额的四分之一，也应清晰地看到中国网民的购物潜力仍未完全释放。在欧洲和韩国等互联网普及率较高的国家，网民中网络购物比例已经超过三分之二[7]。各大网络购物网站致力于打造更简单易行的购物平台，网络购物的门槛越来越低，只要会上网就可以学会网络购物。 虽然我国服装电子商务呈现爆发式增长，但服装业网络营销存在一系列问题，市场品牌竞争激烈，利润率下滑，小批量、多品种生产需求增加，成本提升，库存周期缩短的压力不断增大。因此，探讨我国服装企业的网络营销策略存在的问题并提出解决方案是很有必要的。 二、我国服装业的网络营销存在的问题 (一)网络品牌缺乏线下推广 网络营销的企业可以分为两类：一类是刚刚在网上成立的公司，他们在传统营销环境中没有现成的品牌。另一类则是在传统营销的环境中已经拥有自己的品牌，目前要向网络营销拓展[8]。服装网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，网络品牌建设不但包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告、电子邮件、会员社区等线上推广方式，还包括电视、报纸、杂志等线下推广方式。目前，我国网络服装品牌知名度低，与传统企业品牌的影响力差距较明显，源于我国服装网络品牌建设推广方式单一，主要采用线上品牌策略，而忽略了线下品牌推广，在很大程度上制约了我国服装网络品牌的建设。 (二)系统欠稳定，网站缺乏美感 购买服装对于现代人来说，已经不仅仅是一种用货币换取所需所欲产品的过程，购物过程的本身也是一次令人愉快的体验，而良好舒适的购物氛围是创造这一体验的一个必不可少的要素。然而，我国部分小型服装企业为了节约资金，在网站维护方面存在巨大的问题，主要表现为网站稳定性差、点击反映速度慢、网站缺乏美感等，在很大程度上制约了消费者选购该网站的商品。因此，服装网站不仅要具备常规网站的功能，还要注意网页的稳定性和美感，使其能够符合消费者购物和审美观点，从而完善网页策略，促进产品销售。国内服装购物中心“唯品会”恰恰体现了这一点，因此，备受顾客青睐。 (三)产品质量较差 产品质量除了含有实物产品之外，还含有无形产品质量。在市场经济日益发达的今天，质量对于一个企业的重要性越来越强，尤其是网络企业，产品质量的高低是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证网络企业占有市场，持续经营的重要手段。一个企业想做大做强，在增强创新能力的基础上，努力提高产品和服务的质量水平是必不可少的。目前，我国网络服装企业虽然提供的产品较全面，产品更新周期也较快，但是，与实体店面服装相比，产品质量欠缺，部分品牌代理网站还存在销售假冒伪劣产品。如国内最大B2C网站-淘宝网，其服装品种多样，样式齐全，但其质量问题堪忧，严重制约着其服装业发展。 (四)价格缺乏说服力 网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，服装企业如果想在价格上网络营销成功，应注重强调自己产品的性能价格比以及价格合理性。由于服装行业竞争激烈，服装网站盈利模式存在差异，同款服装产品在不同网络商城销售的价格相差较大，消费者会跟随价格及网站信誉判断是否购买该产品，因此，对于信誉较差的企业，价格就变成竞争力的核心。目前，我国服装业价格策略较为合理，然而它们制定的价格缺乏说服力，如果消费者能够详细了解服装的价格构成和其合理性，他们将更容易接受该产品，这对该网站产品销售有着非同寻常的作用。 (五)物流系统滞后 普遍网络消费者非常关心送货时间的长短，这就牵涉到物流配送系统。物流配送系统主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务。目前中国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距，国外利用的是成熟的计算机技术，采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮合成交，完成异地和远程货物运输[9]。然而国内利用的还是原始的技术，中国的物流水平仅相当于发达国家20世纪30年代的水平。物流配送时间长，陪送货物安全性弱，赔偿机制不合理，网络化、智能化程度低，服务质量差等滞后的物流早已经和快速发展的网络营销策略不相适应，物流配送成了网络服装销售的又一障碍。 (六)促销方式落后 促销的基本目的是为增加销售提供帮助，服装网络营销也不例外。服装作为一种传统商品，传统的购买方式是“先试后买”，试穿是判断该服装是否适合自身的依据，且中国人受传统思想束缚，一直相信自己亲眼看见的产品。消费者需经过亲身试穿来确定服装的款式、尺寸大小、风格等是否与自己的气质、体型等相称，而这正与目前网上不可试穿的服装购买模式相背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场，因此就网上服装销售而言，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度，会使他们对网上购买服装的方式产生一种抗拒心理，这将增加了网上销售服装的难度，严重影响和制约网络服装销售的发展。据调查，多数消费者愿意在网上购买服装，但又担心该服装不适合自身的气质和体型而放弃[10]，可见采用网上试衣系统是服装业发展必不可少的条件。 (七)客户服务质量较差 网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式中，人与人之间的交流表现为面对面的交流；网络营销模式中，人们主要通过互联网和电话进行交流。服装网络营销可以根据公司自身产品的特性，特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，避免原有营销模式的老套单一化。然而，我国服装企业在进行网络营销时，服务往往没有跟上网店的发展步伐，主要表现为在线客服数量少、顾客需排队等待、客服回答问题速度慢等情况，使顾客不能同网站有效互动，影响顾客作出购买决策。 三、我国服装业的网络营销发展对策 (一)采用传统广告策略宣传网络品牌 虽然我国服装业的网络品牌策略取得了一定效果，但与传统企业品牌相比，网络品牌的知名度远远低于传统服装品牌的知名度。造成这种结果的主要原因就是我国服装网络品牌线下推广欠缺。然而在其它互联网行业，部分网络品牌经过线下推广已取得了良好的效果。如奇虎360和赶集网通过电视广告，他们的品牌已经深刻留在了消费者的心中，对增强网站竞争力有着巨大作用。 因此，我国服装企业也可以采用同样的模式，通过线下推广来提高网站品牌的知名度，让其网络品牌能够像实体服装品牌七匹狼、以纯、美特斯邦威、杰克琼斯等一样得到消费者的认可和信赖。网络服装企业可以采用以下线下推广方式来建立网络品牌：一是采用电视、报纸、广播和杂志等宣传媒介来宣传网络品牌；二是做一些户外广告，让网站广告出现在各个角落，从而打响网站知名度；三是通过举办新闻发布会来增加网络品牌的曝光率。 (二)增加网站稳定性和网页美感 网站的稳定性是消费者成功购买产品的关键。虽然国内一些大的网络服装品牌网站稳定性较好，如唯品会、麦考林等网站给消费者提供了快捷的选购渠道。然而部分小型服装企业的网站稳定性差，打开网页的速度慢，影响消费者选购商品。因此网络服装企业应该投入资金，聘请专业网站维护人员，时刻监控网站的运行效果，发现问题及时加以控制和改善，从而为消费者提供一个快捷、良好的购物环境。 网页美感对刺激消费者购物有着最直接的作用。服装企业应该加大资金投入，聘请专业人员维护网站运行，美化网站框架、改善摄影技术，上传漂亮齐全的产品图片，增强网站背光效果等，从而使整个网页能够让顾客赏心悦目，轻松愉快的选购商品。 (三)提高产品质量，保证网站信誉 虽然我国互联网用户巨大，截至2010年6月30日，中国网民规模达到4.2亿人，但是网购的人数却较少，其中最主要的原因是网站信誉较差，产品质量得不到保证，导致许多想在网上购物的顾客转向实体店购物。因此，中小企业不能因为不以品牌竞争对手而放松对产品质量的控制，如果在实施非名牌战略中没有产品质量保证，也就失去了非名牌说服消费者接受和购买的基本理由。 面对这种情况，代理品牌服装企业应该像传统服装企业一样，保证产品质量，提供与传统服装企业同质的产品，做到不以次品、假冒伪劣产品来充当正品。自主品牌服装企业应当提供比传统服装企业更优质的产品，从而获得竞争力，国内服装企业凡客诚品就是因为其物优价廉的质量，才使其成为国内知名企业。同时网络服装企业应该注重信誉，严格遵守退货规则，保障消费者的权利，当消费者申请退货时，应及时同意，使消费者的权利能够得到保障，从而提升网站的信誉，改变顾客对该网站的看法。当然，中小企业在保证产品质量上要把握好度，严格把满足消费者需求作为衡量标准，避免产品严重的“质量过剩”损失而削弱非名牌的竞争优势[11]。 （四）提供价格说明信息 由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，网上的价格信息对消费者购买起着重要作用。研究表明，消费者选择网上购物，一方面是因为网络购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获得更多的商品信息，从而能够以最优惠的价格购买产品。因此企业应该向消费者提供价格解释体系，提供有关产品定价资料，为消费者提供定价的依据，如产品的原材料、生产成本、加工工艺、销售成本等，答复消费者询问，更好地与消费者进行沟通，这些疑问能更有效地提高消费者满意程度，使消费者认同产品价格。服装企业还可以利用网上实时价格查询功能，公开市场上相关产品的价格，并客观准确地提供不同厂家或商品的同类商品价格或相关替代品价格，便于消费者货比多家，并做出理性判断，促使消费者作出购买决策。 （五）完善物流系统 服装网络营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等，服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务，同IT技术提供商建立良好业务战略伙伴关系，提高物流的网络化和智能化。具体来说，服装网络营销中服装的送货方式和装运方式，应当与服装的性质相适应，例如，由抗皱性能，耐压程度和保型性来决定是否吊挂运输、特殊的包装方法等，从而保证货物安全。同时，应当完善赔偿机制，加快送货速度，当配送的货物因物流而损坏时，物流公司和商家应当给消费者赔偿，保证其利益不受损害。当消费者购买商品后，网络服装企业应该迅速发货，并选择最快的配送方式，从而使消费者在最短的时间了可以拿到所购买的商品。 (六)采用网上试衣系统促进销售 服装的网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求，它是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而虚拟设计的一种网络试衣方式，即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。 　　目前，采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的的手段。例如，My Virtual Mode 公司的MVM试衣软件成功地实现了顾客网上虚拟试衣。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿衣服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用[12]。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。因此，我国服装企业应该加大资金投入，迅速引进网上试衣系统，从而满足顾客需求、解决顾客难题，达到促进产品销售的目的。 (七)健全客户服务系统，提高客户服务质量 客户服务系统是网络服装企业及时了解顾客需求的有效方式，有利于企业制定正确的营销策略，根据用户需求组织生产和销售,提高生产者的生产效益和营销效率。因此，服装企业应该加大资金投入，建立多个客户互动平台，聘请足够的客户服务人员，加强对客户服务人员的培训，提高客服的反应速度，从而完善客户服务系统。除此之外，网站还可以向消费者提供服装流行信息，搭配建议等与服装相关知识，特别是如果能向消费者提供服装尺码推荐等相关服务，不仅有利于消费者选择合适的服装，还有利于网站销售商与消费者之间的交流，形成一种互动的购物方式。