刘杰克：从3.15消费者权益日谈品牌的危机公关

文 / 刘杰克

二，承担责任，体现企业责任感，增强消费者信心

在品牌的公关危机发生后，其实消费者最关心的是这个品牌有无责任感，只要企业品牌是真情实意的态度，大众消费者对其还是很宽容的。

承担责任是企业在危机公关过程中的“具体行动”，在危机发生后，企业不应沉默回避，危机发生，必定是给社会公众带去了一定的损害，企业应站在公众的立场考虑问题，不要只顾去找各种理由来推卸责任。刘杰克老师认为，企业要勇于承担责任，重塑形象，关切消费者的利益诉求，和公众、媒体合作而非对立，企业要明确表示对发生的损失如何进行补偿，对自身企业的行为进行检讨等，并尽企业所能减少受害者损失。企业负责任的态度，对企业重新赢得大众的谅解，可以起到积极的作用。如果公司没有“具体行动”，用沉默来回避一切，会令社会公众很失望。诸多事实也证明，这种缺乏诚心、推卸责任的行为，将会让公司为此付出惨重的代价。

有人说“危机造就了可口可乐”，作为国际饮料界的巨头，可口可乐虽然历经了无数次这样的危机公关，但却借助危机逐步建立起了一个负责任的企业形象。早在1999年，可口可乐就曾遭遇史上罕见的重大危机，在比利时和法国同时发生了多人饮用可口可乐之后出现中毒导致呕吐、头昏眼花症状的事件。在危机事件发生后，可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数，同时部分收回市场上的可口可乐产品。在事件原因查清后，可口可乐公司首席执行官专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会对事件进行解释，安抚民心。随即又在比利时的各家报纸刊登了致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，作出种种保证，并提出以赠送一瓶可乐的形式向消费者表示可口可乐公司的歉意。对于市场上同期上市的可乐也全部收回，并向消费者退赔。可口可乐为此付出了巨大代价，但获得了消费者的理解和支持，同时也稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延，将品牌声誉的损失降到了最小的限度。在可口可乐的发展历程中，还遇到过遇到过投毒的，往易拉罐里放大头针的，但即使不排除有人恶作剧，可口可乐都会把这个期间的可口可乐全部下架。其做法建立起了大企业负责任的形象，在事件发生后可以依靠实际的行动迅速恢复消费者的信心。

而反观一些国企，却缺少负责任的大企风范。2011年在央视3.15晚会中曝光的锦湖轮胎，在其轮胎质量问题被曝光后，锦湖一直坚称报道“不准确”，始终进行顽强抵抗，对媒体后续曝光出的其他问题也都予以否认，最终在国家质检总局的铁证面前不得不低头，而其宣布对有质量问题的轮胎进行召回更是在事件发生了一个月之后。锦湖在媒体口诛笔伐下仍然“顽抗到底”，只会“空口喊冤“的形象并没有为自己赢得同情，反而加剧了消费者对其的反感。整个事件中，锦湖轮胎处理得毫无章法，没有任何能够挽回公众信心的公关活动，消费者对其品牌的信心和信任一点点消失殆尽。

因此，品牌只有在危机发生后主动承担责任，做出相应的“悔改“行动，才会让消费者在危机事件发生后虽然认为这个品牌出了问题，但其面对问题的态度却是诚恳的，是有基本责任感的，而且品牌进一步的补救措施也会向消费者传达品牌是可信赖的。只有如此，大众才能对品牌产生继续的信任。

三，善用社会化媒体，化危机为转机

根据《营销三维论》中的微博营销论，刘杰克老师认为，随着微博等网络媒体平台的发展，我们进入了社会化媒体时代，每个人都可以是媒体，人人都变成了新闻发言人，都有事件传播能力和舆论影响力，同时传统媒体也被互联网推动而加大了曝光的力度，可以说企业的危机公关已经越来越常态化和公众化，在社会化媒体时代，星星之火不单可以燎原，还能演变成野火烧不尽、春风吹又生。大众口碑的威力也许比央视还要大。

社会化媒体的蓬勃发展一方面扩大了危机的波及范围，也使其蔓延速度提升了若干倍，但同时也给了品牌快速回应和弱化危机影响的机会，品牌能否抓住时机，有效的应用社会化媒体是最关键的转折点。因此，企业必须考虑的是，如何更好的利用社交媒体平台，把握与每一个利益相关者直接沟通的机会，充分表达自身立场，善用回应时机，积极回应大众关注的问题，化问题为转机，利用社交媒体提高品牌的魅力值。   

麦当劳北京三里屯店销售过期食品等违规行为被今年的央视3.15晚会曝光之后，在中国引起了轩然大波，消费者和媒体都对麦当劳的食品安全问题产生了疑问。麦当劳充分利用其官方微博在一小时内对事件做出了回应，表明了自己的态度，对消费者表达了歉意，同时明确了今后的改善行动，麦当劳的这条回应微博引发了媒体和大众的广泛转发和评论。借助微博的强大力量，使得这条信息获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率，向多达上千万人次传递了麦当劳对于问题的回应姿态。正因为麦当劳善加利用微博平台，抢占先机处理危机，才能为麦当劳针对这次危机进行的后续处理和善后措施带来了最广泛的正面评价，并对传统媒体的后续报道也对产生了积极的影响。

作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、品牌营销策划专家、网络营销专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，刘杰克官方网站：https://liujieke.com/，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku，品牌与网络营销交流QQ群：251993058