曾俊营销令人叫绝的策划:

                             “姜是老的辣 酒是土的香”----土酒坊

         最近我的思路特别活跃，拍案叫绝的创意一个接一个，好运也接二连三，最近服务的三个企业都提上上市日程，三个企业无论哪一个企业上市，都将收购我的公司---曾俊企业管理咨询有限公司，一起上市，欣慰之余，更让我感慨万千：二十二年的企业管理、策划、营销经验，和务实、实战、敬业的工作作风，以及超乎常人的逆向思维方式，现即将得到回报，多年来，我扶持过不少的企业，也做过数不清的成功案列，难怪企业家誉我：“曾俊营销---企业的高参，市场的智囊”！

就拿最近接手的一个案列---土酒坊来说吧，就是一个绝妙的策划案例。

企业现状：这个企业是做散酒的，品牌名叫“万客泉”，虽然有一百多家经销店，但是销量平平，一年才销一千多万，利润低至3--5%，产品严重同质化，靠经销店自然销售、自然返单，更谈不上营销，终端只能进行常规的价格战，没品牌、没市场、产品没特点、没盈利模式是该企业面临的最大问题。

问题：

1、如何将产品的核心提炼出来;

2、品牌的竞争力在哪里;

3、怎样提高产品的利润点;

4、怎样快速的拓展市场；

策划思路：鉴于企业的现状，必须要找到突破口，从哪里入手呢，首先从企业品牌开始。现有品牌“万客泉”，单从品牌名来看，绝对不会让人联想到这是一个卖酒的品牌，让人更容易联想到是卖矿泉水的。一个好的品牌名要好听、好记、好意、能让人产生品牌联想，怎样才能将“万客泉”的散酒快速传播给消费者，从而让消费者产生购买欲望，这是一个值得深思的问题。

       市场上那么多酒，消费者为什么要购买我们的？以我二十多年的策划经验总结出：产品有卖点保留卖点，没有卖点创造卖点，产品有优势，保留优势，没有优势，创造优势；怎么确定卖点和优势，这是其一，其二卖产品不要卖产品的本身，一定要卖产品背后的文化，也就是编制一个动听的故事，把顾客的注意力从产品上转移到产品的故事和文化上，让消费者认同产品的文化和故事，从而不再关注产品的价格和本身，如果消费者的注意力只在产品上，那么，他们会把你的产品和别人的产品相比较：比价格、比包装、比口味，尤其是酒的同质化十分严重，一定要体现本公司产品的差异化（将相同的产品卖出不同），怎样才能体现本公司产品的差异化，我深深地陷入思考中，我思考着，突然灵机一动，我是四川人。全国的白酒看四川，四川人的酒文化特别浓厚，我想起了四川人喝酒：慢慢喝，慢慢叙，对，酒不只是喝的，也是品的。品的不就是酒的文化吗，那“万客泉”的文化是什么呢，或者说怎样提炼出“万客泉”的独特文化和差异性呢？  

      首先分析散酒的消费人群：低消费者、中老人、泡药酒人群，因为散酒档次不高，附加值也不高，导致了市场竞争的特点就是拼价格，而且顾客对品牌的忠诚度低，今天买这家的，也有可能明天买那家的。如果有一个品牌能给消费者不论是文化还是产品的特点，能根植在其脑海中，那就无形的将顾客头脑中发散的品牌认知集中到一个品牌上。这就是我们所追求的终极目标。

       市场上的散酒品牌没有什么差异，怎样才能找出差异点呢，我发现这样一个现象：“市场上同时卖猪肉的，土猪肉为什么比普通的猪肉高2倍以上，土鸡比非土鸡贵一倍，真正的土鸡蛋不但很难买到，而且价格昂贵。原来客户追求的就是“土”，也就是追求的原生态，无污染。那酒呢，酒为什么不能“土“一点，土酒之所以“土”，意味着一无污染，原生态，二就是在工艺土，原始发酵，原始的方法酿造，也就没有塑化剂等，所以对品牌重新命名，追求的就是“土”，正因为 “土”的做支持点，所以要“土”到底，就在“土”字上做文章，因此品牌命名为“土酒世家”，连锁店名叫“土酒坊”，出来了！

一个好的品牌文化不但要独特，文化要浓厚，朗朗上口，还要用言简意赅，通俗易懂，画龙点睛的语言表现出来，还要大声喊出来，让所有目标顾客听到，以期引起消费者的共鸣，也才能让消费者参与进来，于是广告语“姜是老的辣，酒是土的香”，多么精准的定位！！

产品策略：

1、主色调定位，以土罐（紫砂坛琉璃色为主色调）体现酒的文化“土”；

2、包装定位：以土罐（紫砂坛琉璃色为主色调），包装规格为一斤装。二斤装和五斤装，十斤装、五十斤装，一百斤装；

3、产品定位：年份酒（一年、五年、十年、十五年、二十年、三十年）；

4、香型定位：浓香型、酱香型、曲香型、米香型；

5、价格策略:十元以下的，十元至二十元的，二十到四十元的，四十元以上的

市场策略：产品上市，一要速度，二要网络，“土酒坊”以连锁店的形式推广，鉴于“土酒世家”的产品价格定位，因此就以连锁店的形式为标准（集中农贸市场内和小区附近），我调查过南昌农贸市场的商铺月租普遍在500-1200之间，南昌市区有好几百家农贸市场，都是我们的目标市场，因为农贸市场辐射面广，所以至少能辐射南昌市区人群达到一百多万人口以上；先占领了南昌市场，然后再扩散到整个江西，最终覆盖到全国；

盈利模式：推广以再就业工程形式（即联合当地居委会、妇联、就业以解决人员再就业工程，由政府推动申请无息或低息贷款，解决残联、居委会的非就业人员再就业，每个店可以解决2—3个工作岗位，快速完成加盟店的布局。

加盟店收益分析：1铺租算1000一个月2进货统一零售价的3.5折，假设每个店一个月营业额，一万元，所以收益等于一万减去三千五百元的进货，扣除1000元铺租，再减100的水电，等于5400的利润，再假设有3个职工的，每人每月就有1800的收入，也就是说2到3个人员的就业问题解决了。

营销模式：任何产品一定是三分产品，七分营销，关键是怎么销（即营销模式），

      一般的白酒企业营销模式采取高举高打（大量的广告轰炸，人员推动）的运作模式，前提是企业资金充足，但本企业资金不足，怎么办？我用多年轻车熟路的逆向思维（不采取常用的模式，先不打广告，先进行终端渗透，倒回来做）这样可以节约成本，而且产品到达率高，在短期内可以引起群众的参与，采取店里销售，和走出去的方式相结合，利用周边小区的客户带动家宴、喜宴，寿宴的消费，一般的喜宴、寿宴酒以瓶装酒为主，宾客很快就知道瓶装酒的价格，如果换成“土酒世家”酒，宾客就很难知道酒的实际价格，反而会对“土酒世家”的文化产生了浓厚的兴趣，这样就完成了产品的快速传播。以这种模式，可以先在江西开出最少500家连锁店。

其次，随着农贸市场、居民生活区“土酒坊”的连锁店的数量增加，消费者对土酒坊的认知度越来越高，再进行品牌提升（在每个城市的中大型超市，一般的中大型超市在收银台对面或店里有店面出租）而土酒坊连锁店也可以选择在这样的铺位进行产品的陈列，价格定位：高质中价（以20至30年的陈酿酒拔高的档次，带动中档价格的销售），消费者用20至30年年份的酒用来做礼品馈赠，以这个为突破口带动其他价格区间的酒销售，让土酒文化短时间的酒走进千家万户，让土酒世家文化根植在顾客的脑海，这样，在江西省各地市超市中的店中店至少可以开出300家“土酒坊”连锁店；

       再次，在江西省的500家农贸店和300家店中店，这就可以引进风投公司，用风投的资金把“土酒坊”连锁模式迅速向全国复制和推广，为上市做好的准备。

     完成第一步的时间所需6个月，完成第2步的时间为2年，完成第三步的时间所需1年，全国复制时间为1年到2年，基本上5年时间土酒坊就可以上市。

       本人策划方案一出，马上得到“万客泉”的董事长和全体中高层以及行业界权威人士高度赞同。幸运的是：品牌名“土酒世家”，连锁店名“土酒坊”以及广告语“姜是老的辣，酒是土的香”均成功注册，天助我也！品牌名“土酒世家”，连锁店名“土酒坊”据权威人士保守估计目前品牌价值800万，3年后的品牌价值5亿之多。

本思路一气呵成，我很高兴，又一个即将上市的企业在我的策划中诞生！

                                 曾俊营销—企业的高参  市场的智囊