消费需求变迁、渠道破坏、价格细分和竞争壁垒强化……随着一系列营销环境的细分和变化，营销困局不断出现。 勾兑营销，创建酒类营销新模式 北京方德智业营销咨询公司董事长 孟跃 从当前酒水营销环境来看，酒水企业发展唯有不断综合运用深度分销、盘中盘模式、买断经营模式和直分销模式等多种营销理论，结合企业实际情况，在运用中创新，在创新中构建系统优势，方能在高增长时代快速发展，获得规模和资本优势。 勾兑营销模式，综合了深度分销、盘中盘、直分销和助销制等多种酒类营销模式，创新了多种营销策略和实战工具，并重点对商超、酒店、烟酒店、店中店、团购等多维渠道进行拆解而总结成的实战营销模式。 “勾兑”解读 “勾兑”是白酒酿造的一项非常重要而且必不可少的工艺。在白酒的生产过程中，生香靠发酵、提香靠蒸馏、成型靠勾兑，勾兑技术可以称得上是酿酒的画龙点睛之笔。所以，直接从字面意思来讲，勾兑营销，即是酒类营销的意思。 但是，勾兑营销更有其深层次的理论内涵，具体可归纳为以下几点： 其一，“综合创新”是勾兑营销的理论基础。勾兑是一种模仿、竞合、综合性思维，而综合本身就是一种创新。企业在营销过程中必须擅于将计划、创造、整合以及营销传播的各种形式(广告、销售促进、公关事件等等)综合运用，排列组合也是一种创新。在国内酒类营销中，营销模式的创新和综合运用推动很多优质企业的快速发展，企业可以针对不同的市场环境，不同的产品策略，不同的渠道终端，综合运用深度分销模式、终端盘中盘模式、消费者盘中盘模式、直分销模式等诸多营销模式，或者侧重某个营销模式。 其二，勾兑营销理论在应用上强调“鸡尾酒效应”，勾兑即综合，发挥“1+1>2”的增值效应。庞杂的国内市场环境，特殊的酒水消费特点，在不断考验企业营销的综合应变能力，在现实情况中，每一个酒水企业都在尝试使用不止一种的营销模式，但却遭受各种营销模式之间的冲突和隔离之惑，如何解决这些冲突和羁绊，找到最适合企业发展的营销模式，最快速最大化的发挥企业的营销合力，就不要学会勾兑不同的营销模式、理念和工具，整合一条最适合企业发展的营销模式，形成自己的独特的营销优势。 其三，勾兑营销是一种系统的结构型思维模式，综合即结构，结构出力量。同为碳原子，既可组成最软的物质——石墨，也可组成最硬的物质——金刚石，这就是结构力量的表现，勾兑营销强调的是结构型营销。企业营销必须快速适应讲综合，讲结构，系统权衡，配套互补的大时代的营销趋势。结构化、系统化的渠道思维模式，告诉我们不是一般的道理，而是强调分销渠道的各个环节之间刚性的融合和柔性的匹配，同时把“以客户为中心”作为分销设计原则，活化企业资源。 勾兑模式“关键点”点击 勾兑营销作为酒水营销的综合创新模式，从结构性分析，可以通过锁定五个关键点，系统全面地解读。 核心观点一：综合 当下，企业过于强调原创的“零度创新”在今天信息发达的竞争环境中成为一种多余，学习、模仿、总结、再创新甚至更便捷，更有效。“后发达酒业”可以以极低的成本获得先进企业用了巨大代价才发现、创造的知识、技术、模式和制度。因此只要他们在管理制度或经营方略稍微上了轨道，就会自然地爆发出跨越式的发展。 酒水企业在营销的探究上，势必要先学会综合应用，而不是立正创新，企业必须在酒水行业高速增长的时代尽最大可能获得快速发展，博采天下万物为企业所用，最大限度获得规模和资本优势才是企业竞合之道。 核心观点二：创新 创新不但需要成本，而且必须承担风险。身处高增长时代的酒水行业，向标杆学习，在综合先进企业的技术、模式和制度的基础上，结合企业自身条件进行创新不失为一种竞合之道，这就是“创新－速度”模式。 在国内酒类营销行进中，特殊的国情使得企业在产品（包装）和营销上创新很难申请到版权和专利保护，这意味着很难阻止其他企业跟进模仿优质企业的创新成果，分享市场价值。纵观国内酒业，一旦某个产品得到畅销，哪怕是短期内的畅销，不到一年就会涌现很多类似的模仿产品。于是，在这场弱肉强食的丛林游戏中，企业的创新“速度”就成为了获胜的关键，而保持创新速度最快的捷径就是在综合先进企业优势的基础上再度创新。 核心观点三：结构 勾兑即综合，综合即创新，这个理念之所以一再强调，是因为讲综合，讲结构，系统权衡，配套互补，正成为一个时代的大趋势。比如“结构性分销”就是用结构化、系统化的理念进行分销模式的选择和应用。结构就是系统，结构化就是系统化，结构完整的营销系统是企业稳定发展的坚强后盾。 创新追求个性差异化，当个性发展到一定阶段后，统一便是结局，正所谓“大道无形”。这也正是我常说的“如水的通路策略”，结构化、系统化的渠道思维模式，告诉我们不是一般的道理，而是强调分销渠道的各个环节之间刚性的融合和柔性的匹配，同时把“以客户为中心”作为分销设计原则，活化企业资源。 企业的营销结构设定更强调系统管理的魔力，高速发展时代的酒水企业不但追求市场效益，更要向管理要效益。 核心观点四：整合 勾兑工艺对基础酒有固其本、辅其弱、扬其优、克其短的奇效，体现出一种综合美感，确保了酒水的口感和品质的和谐一致性，最终达到“各味谐调，恰到好处”。 勾兑营销理论体现的正是整合营销传播的核心，企业通过系统分析企业内外部资源，结合市场特色与消费者价值取向，以客户为中心进行资源有效勾兑，扬长避短，确定企业最合适的统一的营销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而发挥企业营销的整体攻势。 核心观点五：合适 什么样的营销模式最好，不是最前沿的，不是最新鲜的，而是最合适的，只有量体裁衣的模式，才能帮助企业创造效益。没有绝对好的分销模式，合适的才是最好的。结构分销基本理念强调是强调没有“放之四海皆准”的通路模式，只有最合理的通路模式。 正如终端盘中盘模式毕竟只是营销管理方法中的一种综合，用之有利有弊，行之有得有失，不可神话。尤其是对于单一的模式而言，很难构成体系优势而造成“营销黑洞”，所以当一个模式发展到一定阶段，面临最大的问题不是单点创新，而是进行结构性的系统创新。 勾兑营销，旨在综合行业内外营销策略和工具，结合企业内外部优势和资源，通过优化、整合、创新，形成系统性、结构性营销竞争力，不求最好，但求合适，实现稳定性跨越式发展。 酒水行业“勾兑实战” 在白酒行业高速发展的进程中，涌现了诸如深度分销、盘中盘、直分销等营销模式等多种创新营销，诸多营销思路引领的竞争态势激发了企业之间的相互学习、总结和创新能力。勾兑营销模式好像就是这个时代的一种营销总结，它不仅仅强调理论上的系统性，更强调在酒水企业在营销进程中的实战应用效果。 第一，鸡尾酒模式 国际防治艾滋病权威、美籍华人何大一博士采用多种药物联合作用的“鸡尾酒疗法”——联合抗逆转录病毒疗法竟在治疗癌症上取得了奇效，使患者死亡率大幅度降低，被认为是至今治疗艾滋病的最好疗法。于是，“1+1>2”的“鸡尾酒效应”或“多色酒效应”引起世界关注。勾兑，综合创新，“1+1>2”的增值效应就是“鸡尾酒效应”的核心。 在现实情况中，每一个酒水企业都在尝试使用不止一种的营销模式，针对不同的产品、不同的区域市场、不同的消费群体，设定不同的营销模式，但是却遭受各种营销模式之间的冲突和隔离之惑，如何解决这些冲突和羁绊，找到最适合企业发展的营销模式，最快速最大化的发挥企业的营销合力，就要学会勾兑不同的营销模式、理念和工具，发挥“1+1>2”的整合效应，形成自己的独特的营销优势。 低档产品采取深度分销模式，中高档产品采取盘中盘模式和圈子营销模式，本地区域市场采取直分销模式，个别市场采用经销商买断经销模式，全国市场采取大分销模式等，或者侧重整合优化一种模式。 第二，结构性分销模式 酒店、商超、大卖场、名烟名酒店、店中店，以及酒水大卖场等各类分销渠道不断涌现和革新，考验的是酒水企业的结构性分销管理体系和运营能力。 勾兑营销强调综合基础上的结构性，结构性分销的关键是分销渠道的系统权衡，配套互补，用结构化、系统化的理念进行分销模式的选择和应用，结构完整的分销系统正在逐步成为企业稳定发展的市场基础。 结构性营销可以提升企业的体系竞争力，即企业必须在产品生产、职业经理人的培养、跨地域管理模式、投诉服务等环节和方面形成了很多规范的做法、指标和制度，才能使得企业形成了一整套企业运转系统。 无论是生产型企业还是经销类企业，一旦形成完整的分销结构，即可保证市场的稳定性，不但可以将新生网络纳入分销系统，而且可以在既定结构中快速创新。比如高炉家酒可以创新渠道和如家快捷酒店的联合，开辟一条崭新的销售和推广渠道。企业不断创新渠道细分产品或品牌，比如婚庆产品可以联合各地婚庆公司、婚纱摄影公司、司仪公司、妇联、民政局等，开辟新渠道；一些酒厂还可以联合当地烟草的物流公司直接对快速兴起的名烟名酒店渠道进行有效铺货，皖酒可以联合皖烟配送渠道，黄鹤楼酒和黄鹤楼香烟如此等等。 第三，创新－速度”模式 在酒水行业中有一种潜在的游戏规则：优质酒水企业的产品和营销创新获得成功后6～12个月，其他酒水企业就会快速跟进和模仿这种创新成果，模仿者越多，速度越快，创新价值的透支就越严重。 在国内酒类营销行进中，特殊的国情使得企业在产品（包装）和营销上创新很难申请到版权和专利保护，这意味着很难阻止其他企业跟进模仿优质企业的创新成果，分享市场价值。纵观国内酒业，一旦某个产品得到畅销，哪怕是短期内的畅销，不到一年就会涌现很多类似的模仿产品。 于是，在这场弱肉强食的丛林游戏中，企业的创新“速度”就成为了获胜的关键。企业一旦确定创新的价值，就必须在其他企业知道这一创新秘密之前，应该以最快的速度把该创新的好处用尽，必须在别人模仿之前赚到巨额财富，并在这一创新价值和成本的“拐点”到来之前，再度创新，这种创新不但维护和提升老客户价值，还可以开拓更多的新客户。 而维持“创新速度”最好的捷径不是闭门造车，而是勾兑综合先进企业的知识、技能和模式，二度创新。 当然，企业在保护创新价值上需要一种新体制，也就是说“创新－速度”机制，即在新产品问世一个月前，书面通知经销客户，企业系统筹备上市工作，重点是企业内部全面系统培训，产品问世三周前电话通知客户，并开始业务拜访，解答客户问题，并确认企业新产品上市活动时间和工作安排，分区域召开新品上市活动，会后跟踪拜访，快速全面启动新品整合营销工作。同质化越来越严重的白酒行业，考验的不但是优质企业的创新能力，更在于企业执行力的速度。 第四，“平台营销”模式 勾兑营销在应用上强调资源的对接和优势互补，强调1+1>2的鸡尾酒效应，为了获得更好的竞合优势，企业之间在资源对接上可以通过强强联合构建“航空母舰”或“联合舰队”，构建“平台营销”效应。 在酒水行业，近年来日益频繁的企业重组变阵、愈发强烈的产业链条延伸迹象表明，酒水企业的竞赛游戏规则正在发生改变：产品开始不再是企业生存的唯一，而渠道和网络反而成为制约企业发展的生命线，“联合舰队”正成为市场的主流。可以预言在未来5至10年内，不善于经营“平台”的酒水企业，都将不可避免地遭遇严峻的发展困境。 行业的充分竞争拓宽了上下游业务链条，酒水生产企业和经销商均可自行上线延伸价值链，构建“平台”，最大程度地发挥各个环节的关键价值。企业可以通过整合或者借助经销商的网络能量组成一个新的竞争系统，以组建股份公司或买断经营的模式，提升自身竞争能力，构建强有力的区域保护壁垒，合作各方均衡地享有新系统带来的增值利益 湖南中商集团旗下的浏阳河、金六福旗下的邵阳酒厂和回雁峰酒厂、泸州老窖名下的武陵酒厂、中糖入主酒鬼，以及其他小酒厂之间的重组，这不是简单意义上的组合，而是资本优势和地缘优势资源的整合。盘活企业在区域市场上的社会资源，不但可以节省成本，更利于巩固市场，构建竞争壁垒，更好保护区域市场。 因此，生产型企业不但要将勾兑应用的酿造技术上，而且更要应用在渠道和经销网络上资源对接上，构建大营销平台。