宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。90多年来，它由最初的一家小型飞机引擎生产厂发展到今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马的科技与驾驶快乐为世人所乐道，宝马的经营与战略更为中小企业称道。

欧共体市场一体化

宝马(德国巴伐利亚汽车公司，简称BMW)是一家以出口为导向的德属汽车公司，其产量的2/3皆出口。至于出口的主要地区，多集中于高度工业化国家，如欧共体、日本和美国。然而，1993年1月1日后，出口与国内销售之比发生了逆转，因为2/3的产量集中在一体化的欧洲市场销售。

1993年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志，尽管一体化的真正形成尚需时日，但是在这一阶段，许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马公司也不例外。

一体化的政策之一是技术规则规定的标准化，这当然是有利无害的，问题在于市场上的目标群体是否也应该“标准化”。表面看来，描述公司顾客结构的资料似乎表明公司的目标群体大同小异：宝马公司的顾客基本上都受过一流教育，他们要么身居高位，要么是自由专业人士，二者皆属高收入阶层。

同时，宝马的现有目标市场虽然集中于工业化国家，但也有农业占相当比重的国家，在这些国家，人们的生活方式不同，生活水平悬殊。就人均国内生产总值来讲，贫与富地区相差5倍有余。不管和谐统一多么重要，千百年来发展起来的文化、传统和生活方式的差异永远不会消亡。

宝马通过对上述地区的调查，得出不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”这一结论。此时，关于欧共体一体化的管理法案也已生效，有鉴于此，宝马公司认为应该在各个地方市场上做到入乡随俗。因为不同民族在精神上的差异也会改变其消费习惯。

寻找“欧洲品牌”

1．为什么需要欧洲品牌BMW决意要成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品，要在15％的高档轿车市场领域中独占鳌头。经过多年艰辛的努力，宝马在世界上已经创立了一种轮廓鲜明的形象。不过，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功销售又是另一回事。

公司的调查结果表明，5个国家(即奥地利、意大利、荷兰、法国和瑞士)的顾客要求可分为三大类：

对所研究的每个国家的细分市场中的所有驾驶汽车的人都同等重要的特性，这些特性在全欧洲有效；对某个国家的所有驾驶汽车的人都同等重要的标准，这些标准因此构成国别差异；对所有国家中某些驾驶汽车的人同等重要的要求，这些要求因而带来与目标群体有关的差异。

结果，任何想要为欧洲人提供得体套装的人都可以找到相应的式样，只不过，他必须根据地方习俗加以编织，根据个人爱好进行着色。

2．量国裁衣一旦这种式样经过上述基本考验，下一步就是选择适合某个国家趣味的体裁，还得将该国的气候条件一并考虑。就汽车来讲，这意味着：在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细琢的内部配置。与此相反，在奥地利，汽车可能也应该展示个人的自信，什么样的车显示出其主人是什么样的人，“车如其人”的观念在这里比其它任何国家都强。在意大利，人们十分希望车能符合驾驶员的个人风格，对设计和审美品质以及行驶中的动力表现的要求，使得意大利人对车的追求与其它国家消费者截然不同。

这样，不同国家的要求组成了特征鲜明的轮廓，如水落石出般凸现出来。这个轮廓或多或少包括前面提到的基本要求，但主要涉及到的是与某个国家相关的特定期望。

发现结果的应用

在宝马用一种更为现代的方式重新制定其国际定位方式时，定位的原则与研究结果两者都至关重要。以前的方式以单方面考虑技术能力和先进性为特征，新的方式则扩展至包容了情感因素、审美价值、构思精巧和个性鲜明等新的方面。突破了宝马品牌所强调的以技术与运动风格为核心的形象，由此大大增加了扩展品牌的途径。

宝马公司新的定位方式的确立在很大程度上受到1987年和1988年推出的5和7两个系列新车型的影响。但是这种新颖性往往很快过时，昙花一现；而竞争者则虎视耽耽，暗中等待时机，时刻准备推出新产品。新产品的开发需要投入大量的时间和资金。正因如此，围绕产品的整个环境，以及公司作为一个整体的姿态，宝马在产品的销售中必须发挥更积极的作用。它的定位竞争因此逐渐从产品本身转移到它的环境方面。优良的车本身仅仅是成功的基本的先决条件之一，创造一个统一的整体，即让汽车的整体性能得以发挥的空间，将是决定该车成功的最终因素。

新的发现与新的方式的确立使得公司调整了其战略目标，即从注重产品本身转移到重视产品的环境，尤其是产品的营销环节。

传统上，公司、总部强调统一性，只见森林，不见树木。而各国的分公司则更多地强调地方特色，往往只见树木，不见森林。为了解决这样的冲突，统一大家的认识，宝马公司在开展调研的每个国家举办研讨会，参加者包括公司总部和各分公司负责市场营销的官员，还邀请了有关机构与调研公司。在研讨会上首先提出有关国家的调研结果，然后将其置于新的战略目标的背景下加以讨论。实践证明，这种方法为公司总部和分公司负责营销的人员提供了行之有效的途径，它加深了大家对“世界性品牌，地方性营销”战略的理解和认识，从而为这一战略的顺利实施打下了良好的基础。

宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全球性公司的总部与各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟，从而大大地提高了品牌的战略地位。