全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人，中国广告协会学术委员，广告营销实战导师，首席专家，中国广告传媒首席专家，行业领军人物彭小东导师赠送酒企16个字：渠道下沉，深度分销，抢占心智®，1秒认知®！

酒企跨界演唱会，传统行业拥抱年轻文化的新尝试。

过去一年以来，社交平台出现最频繁的问候语之一，莫过于“你抢到票了吗”。从去年开始，大大小小各式各样演唱会在国内遍地开花。对于不少年轻人而言，日常除了抢票还是抢票。

到今年，这一热潮仍在持续。今年暑期，演唱会再次迎来高峰期。中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算分析，今年第一季度，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）票房收入108亿元，同比增长116.87%。仔细观察可以发现，在一众演唱会中，白酒企业的存在感十足。

◤演唱会挤满了白酒商◢

演唱会火爆，白酒企业可谓功不可没。去年至今，不少白酒企业都亲自下场，举办各式演唱会。

6月26日，据“剑南春”官方公众号文章，剑南春“七夕之夜”明星演唱会将于8月10日在苏州举办，毛不易、潘玮柏、梁咏琪等明星参与演出。

6月16日，丛台酒群星演唱会在保定举办。紧接着的6天之后，今世缘国缘之夜群星演唱会在淮安举办，邀请了李荣浩、陈楚生等一众明星。

近期，郎酒方面也宣布“神采飞扬·中国朗之夜”大型演唱会（西安）将在8月10日开启。

除了自主举办的形式，一些酒企也选择以冠名的方式参与演唱会。今年4月，洋河方面官宣，2024年洋河·梦之蓝M6+全程冠名的刘德华巡回演唱会，计划在上海、广州、北京、南京、杭州、成都、深圳和重庆等多个城市举办。6月，由河南仰韶酒业冠名的张学友60+巡回演唱会在郑州举办。

据不完全统计，今年以来，包括五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、今世缘、丛台、皇沟馥香、口子窖、剑南春等在内的一众酒企都参与了演唱会中，或以自主举办的方式，或以冠名的形式。

以演唱会为载体，白酒企业吃力不讨好

白酒行业新一轮市场行销力®大战正在打响。

近日，刘德华全国巡回演唱会首场上海站正式开唱。依托刘天王的强大国民号召力，作为冠名商的洋河·梦之蓝M6+也大放异彩，完成了一场现象级的品牌宣传。

据悉，接下来，刘德华还将在广州、北京、南京、成都、杭州、重庆、深圳等城市开唱，洋河·梦之蓝M6+也将全程冠名。

梳理今年以来白酒行业的动态发现，曾经被视为娱乐与文化符号的演唱会，如今已悄然成为白酒行业竞相争夺的行销力®高地。

1、年轻力量崛起酒企借演唱会东风实现年轻化转型

当前演出市场的消费中坚力量与白酒企业渴望触及的年轻族群高度重叠，主要集中在80后、90后，他们是互联网时代的原住民，拥有更为前卫的文化视野与思想观念，这恰是白酒品牌选择演唱会作为沟通媒介的关键考量之一。

国家统计局数据显示，2023 年我国规上企业白酒产量由 2022 年的 671.24 万千升下降至 449.2万千升。

显然，白酒行业已进入了存量博弈的阶段。

中国酒业协会理事长宋书玉在2024贵州白酒企业发展圆桌会议上直陈：“行业内部、品类之间的激烈竞争已是不争的事实，强化竞争力成为共识。”

而始终未对白酒展现出过多兴趣的年轻人，则成了白酒企业们苦求增长的心结。

《2022年中国演出市场年度报告》数据显示，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76%，展现出可观的市场潜力。

通过与热门歌手合作，打破年轻消费者对传统白酒的固有印象，酒企正以年轻化的方式架起品牌与年轻消费者的沟通桥梁，创新化表达及传播形式也为品牌注入了年轻化基因。

2、粉丝经济加持之下演唱会成白酒动销新引擎

面对产能过剩与供需失衡的严峻形势，传统的促销手段已显得力不从心，难以独力解决库存问题。

于是，演唱会这一新颖的行销力方式应运而生，为白酒企业的动销困境开辟了新的路径。

通常来说，白酒企业参与演唱会主要有两种模式：品牌冠名和自主举办。品牌冠名虽能提升品牌曝光度，但其成本回收与盈利效果却存在不确定性。

需要注意的是，豪掷重金入局演唱会，酒企获得了可观的市场关注和利益增长的同时，这一策略也不可避免地导致了企业行销力®费用率的持续攀升。

尤其对于那些急于突破地域限制、实现全国化布局的中小酒企而言，压力更为显著。

据20家A股上市公司的财报数据，2023年及2024年一季度，各家的行销力®费用均出现了大幅度的增长，刷新历史记录，其中高者的行销力费用率已高达44.25%。

记住：品质是酒类行销力®的基础，酒业的成功者都是长期坚守品质、提升品质的企业。

3、年轻人争夺赛，酒企不敢“躺平”

酒企之所以扎堆赞助举办演唱会，因为酒类是典型的聚集性消费品，而演唱会这种社会活动，本身自带流量与话题，歌手明星还有粉丝群，具有一定的号召作用。

一方面可以通过演唱会来增强品牌曝光，增强美誉度；另一方面，酒企通过将演唱会门票的获取，与以买酒赠票为主要形式的渠道促销、消费者福利结合在一起，可以有效推动产品销售。此外，演唱会中间也往往会设置抽奖环节，可以增加品牌与消费者的互动。

过去一年多以来，价格倒挂的阴影笼罩着白酒行业，动销成为企业的主要工作。产量缩减，更是行业普遍存在的趋势。

今年以来，消费者愈发回归对“性价比”的追求。继“酱香拿铁”之后，茅台的又一联名之作“酱香巧克力”未能再度复刻联名神话。

联名跨界的方式总有腻味的时候，但消费者想要丰富生活体验的需求一直在。演唱会，于是成了酒企开拓市场的新方向。

4、消费者怎么看？

酒企的初衷是积极的，但如果从消费者的角度出发，一旦实际观演体验出现问题，不仅不能提升品牌形象，反而可能会损害声誉。酒企们需要意识到，对于消费者而言，演唱会的服务体验，与酒水的品质同样重要。

近期，网友发视频表示，5月19日晚在河北石家庄奥林匹克体育中心举办的丛台酒群星演唱会现场下起暴雨，存包处较为混乱，有观众的包、伞等物品丢失。

而这已经不是丛台酒群星演唱会首次惹争议。2023年5月的石家庄丛台酒演唱会，也有观众在社交平台反映，演唱会原定7点开始，但最终开始时间延迟到7点半以后，而且现场音响效果太差、无法听清声音。

有网友在社交平台表示，“希望丛台酒以后办演唱会走点心，服务好歌迷朋友们，如果这样不负责、不但伤了歌迷的心，更伤了丛台酒的品牌形象。”

此外，买酒赠票的方式并非为所有消费者所接受。

酒企举办演唱会，一般会有平台购票和买酒赠票两种形式。以7月14日的国缘V3之夜群星演唱会为例，获票方式分为买酒赠票以及活动抽奖赠票两种，在指定渠道购买一定数量的特定酒款，可获得不同价位的门票。

不少歌迷为能支持自己喜爱的明星，选择买酒赠票的方式到现场观演，但也有消费者持不同意见。在某社交平台一个关于群星演唱会获票方式的讨论中，有网友表示，对演唱会嘉宾阵容感兴趣，但不需要酒水，只想直接付款购票。

值得肯定的是，演唱会的举办，能为酒企带来快速的流量热度和品牌曝光，带动产品销售。不过，这一过程中也难免存在歌迷出于明星效应，为获得门票一时冲动买酒的情况，而非对品牌和产品真正的认可。

抢占心智® I 白酒还得投放户外广告？

白酒品牌仍然倾向于投放户外广告。‌

尽管数字行销力®和社交媒体行销力®在现代行销力®中占据重要地位，‌但白酒品牌仍然倾向于投放户外广告，‌这主要是因为户外广告的几个显著优势：‌

持续彰显品牌魅力：‌户外广告能够持续展示品牌形象，‌即使在快节奏的生活中，‌也能给人们留下深刻印象。‌在数字化时代，‌每天面对上万条广告信息，‌能够留下痕迹已经非常不易，‌而户外广告正是通过其独特的视觉冲击力和持久性，‌帮助品牌在消费者心中占据一席之地。‌

技术进步与数据支持：‌随着户外行业的数字化进程，‌户外广告的投放变得更加灵活、‌有创意，‌并且基于技术和数据的基础，‌能够对受众进行精细分层，‌提高广告效果。‌这种基于数据驱动的广告策略，‌使得户外广告的效率和效果大大提升。‌

中国文化和白酒的特殊性：‌白酒作为中国传统文化的一部分，‌在中国人的生活中占据着特殊地位。‌开心时、‌失意时、‌团圆时、‌独饮时，‌都有白酒的身影。‌这种文化特殊性使得白酒品牌需要通过各种方式来展现其独特性和文化价值，‌户外广告作为一种视觉和空间上的展示方式，‌能够更好地传达这种文化内涵和品牌价值。

各大白酒品牌的户外投放逻辑来看，主要2点：

1、品牌深度布局

每种媒介形式都有自己的角色和担当，户外广告媒体作为白酒品牌传播最重要阵地，担任着为品牌主公信力背书的传播角色，长期、深度影响着消费者认知，能够有效助力长期品牌建设，为品牌赋予旺盛的生命力。

2、把握重要节点

社会正在从价值型加快走向效率型，品牌传播也应把握流量节点实现场景的高效穿透。

作为每年白酒的消费重要节点，无论是中秋、国庆、春节还是国外洋节，每一个自带关注度和流量的节日节点，都能成为品牌行销力®的“兵家必争之地”，借助节日行销力®来吸引广大消费者，增加品牌关注。

而每次的节日行销力®中，户外媒体则是品牌宣传推广的必争之地。

节假日本身就是一个超级大IP，自带话题流量，能够成为品牌的超级“BUFF”而加成，有助于消费者记忆，可以达到事半功倍的效果。

因此每一次节日行销力®，投放户外广告成为了白酒品牌行销力®的必选项。

以中秋为例，从8月份开始，茅台、五粮液、贵州贵酒、西凤酒等多家酒企便已开启白酒行销力®大战。

8月酒精类饮品对户外广告增投显著，9月达到巅峰。

习酒在广泛布局重点高铁枢纽的基础上，精准把握2020年中秋国庆双节和2021年春节的流量高峰，大范围影响高铁出行的高学历、高消费力人群。

除了固定的节日流量，有着中国食品行业"晴雨表"之称的全国糖酒商品交易会，也是重要的流量节点之一。

由于目前每届糖酒会的参展企业可达3000家、专业采购商可达15万人，业内精英齐聚一堂，共同探讨行业创新思路和发展举措。

所以对酒类行业来说，糖酒会是业内深度交流的重要窗口，也是品牌展示的最重要契机。

新尝试，白酒的破局新尝试，为了在白酒扩需的趋势下抢先破局，不少酒企已经进行了一些尝试。五粮液集团在品牌整合的基础上着力打造高性价比的大众白酒品牌。

纵观整个行业的发展，对于大部分酒企来说，想要在日益残酷的竞争中存活下去，必须要牢牢把握行业趋势，借助正确的广告策略及投放，抢占消费者心智，踏准市场的风口，方能成功破局。