全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训，品牌竞合力暨媒创始人，中国广告协会特聘实战营销导师暨中广协学术委员彭小东导师，“超级品牌传播力”和“1秒认知品牌战略”是我们多年来针对广告效果尤其是针对户外广告效果提出的唯一理论观点和工作成果方法，甚至你都可以拒绝阳光也无法拒绝户外广告，因为人总是要出门的，只要出门就无法回避户外广告！

无论电视屏手机屏电脑屏再怎么交互，也大不过户外屏，又尤其是在数智化的今天，户外广告效果=超级品牌传播力+1秒认知品牌战略；LED，3D裸眼等画面视觉的震撼冲击力，极短的广告语；“累了 困了，喝东鹏特饮”1秒认知品牌战略，基于户外广告的特殊性特别是视频广告以及高速和高铁户外广告等一晃而过，短时间内的超强差异化记忆，超级符号（图案 logo）+超级广告语（文案）+超级品质（名称）......

Part 01

1秒认知品牌原理

超级品牌传播力=1秒认知品牌战略

1秒认知可能吗？首先问大家一个问题，一个人能记住一个品类多少个品牌？比如卫浴你能记住多少个？科勒，箭牌，九牧，为什么记住？因为广告天天见！

根据哈佛大学心理学家乔治·米勒博士研究发现，消费者的心智不能同时拥有7个以上的单位，换句话说，消费者只能为每个品类留下7个品牌空间，甚至更少。

随着研究的深入，市场行销力专家发现消费者记住品牌的数量更少，最终连7个都容不下，只能给2个品牌留下心智资源，也就是品牌“二元论”。二元定律：信息再多，一位消费者只能记住2个品牌！

提起麦当劳、可口可乐、米其林轮胎、LV包包，你首先想到的是什么？激烈竞争环境下，如何让你的品牌脱颖而出，一眼就被识别、记住？哪怕不看任何文字？你的品牌，是否关注过视觉界面的竞争？

品牌竞合力 I 媒创始人，抢占心智彭小东：“进入心智最好的方法，不是依靠文字，而是依靠视觉。超级广告主题词就是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。”

语言钉占据左脑，视觉锤占据右脑。做品牌如果不懂视觉竞争，那么你的品牌至少浪费了50%的表达力。

1、感知行为是最能触动品牌情感的。

2、描述性的语言是才是走进品牌感知的最佳表达方式。

3、品牌行销力的最高境界，是把所有资源和信息全部集中于某一个“1秒钟”即可感知的行为动作和动词上，如语言声音等，让消费者产生感同身受的情境体验，让品牌实现与消费者的立体“交流”，并形成亲历感的感官感觉、感应和感知。

品牌认知形成的结果，是最容易遗忘的，这就是我讲的“认知死了”。“1秒钟原理”下的品牌亲历感，才是相对持久的，这就是品牌行为感知的价值和力量

Part 02

深入人心的“1秒认知广告”

在一秒的时间里你能干些什么？打个喷嚏、眨下眼睛，还是吸进几十毫升空气？在大多数人看来，一秒时间真的太短暂，确实做不了什么大事情，可在美国一个啤酒商老板的眼里，一秒时间就是一则绝妙的广告。

2009年2月1日的“超级碗”（美国国家美式足球联盟年度冠军赛）中，美国最大的啤酒制造商安海斯·布希是唯一的啤酒广告商。为了赚足观众的眼球，安海斯·布希公司在赛前订下了4分多钟的广告时段。他们的广告，一则仅30秒时间，却要花费300万美元。

为一天赛事就砸上两千多万美元广告费，安海斯·布希公司的大手笔令人咋舌。2月1日那天，这个公司的所有成员都认为产品会大卖。没想到的是，他们花巨资打造的广告居然反映平平。

原来，另一家啤酒制造商巨头米勒康胜公司打出的广告几乎抢走了所有消费者的眼球。

早在“超级碗”开赛前一个月，米勒康胜公司的营销总监鲍德温就策划好了一则“一秒广告”。

一秒广告，顾名思义就是指广告的长度只有一秒钟。刚开始，老板和同事一致认为只播放一秒的广告太不靠谱，他们问鲍德温是不是想省钱想疯了。

鲍德温这样分析：“我记得一篇科学研究里写着这样几句话：只要情境对，广告只要播放一秒钟就可以入脑。每年举行‘超级碗’的那一天，全美国不知有多少人守在电视机前，连广告也盯着看。

对于广告，大家讨论最多的话题，无非就是‘某某厂商又砸了多少钱打广告’，观众听都听腻了。

如果我们反其道而行之，打出巨短的一秒广告，那一定噱头十足。最关键的是，它能凸显出我们公司和最大竞争者安海斯·布希公司之间的差异。”

鲍德温的一番分析最终说服了大家，老板答应把一秒广告的策划和制作全权交待给他。

一秒时间何其短？为了传达出广告的重点，鲍德温将广告拍摄场景选在堆满米勒康胜啤酒的仓库。广告的主角也只是米勒康胜公司内部一个高大的黑人员工。

在一秒钟的广告里，仓库内几个员工在一旁忙碌着，广告主角则一边摊开双手一边快速大喊：“欢迎进入一秒广告！”与此同时，屏幕显现了一个网站地址：一秒广告.com。

一秒钟的广告就这样结束了。但万千消费者看过之后多了好奇心：一秒广告.com里会有什么更新奇的东西？

其实，这个网址是鲍德温特地为一秒广告打造的，它是米勒康胜公司的行销活动网站。

消费者们看过一秒广告之后，十有八九都会搜索“一秒广告.com”，然后点进去。

这个网站的内容并不复杂，上面除了米勒康胜啤酒的标志，就是几行显眼的字：“某厂支付300万美元去买一个30秒的广告，根本没道理！我们情愿把广告费让利出来，以‘可口’的低价位，送给你‘诚实’的啤酒！”

打出高趣味的广告，卖的却是低价位的啤酒，对消费者而言，这极富吸引力。另外，因为一秒广告的费用低，鲍德温从1月6日开始就将它放在美国25个地区电视台轮番播放。

这样一来，一秒广告更加深入人心。因此，“超级碗”举行的那天，米勒康胜公司大获全胜，而安海斯·布希公司则灰头土脸。

只有一秒钟，似乎什么事都做不了；但抓对时间，也只要一秒钟就可以告诉全世界。

米勒康胜“一秒广告”，足见这个道理。

Part 03

1秒认知广告吸引注意力

如何让你的广告1秒吸引用户注意力？

第一条路线：像脑白金一样，重金花钱，不断刷屏洗脑，用更多的信息促使用户看到。

第二条路线：则是利用反常识、颠覆认知、制造冲突等方式吸引用户注意力。也就是我们常说的创意。

第一步：获取关键信息点。不管你的产品是什么，它有多好多棒多优秀，我们在宣传的时候一定要明白，我们不可能将全部信息告知我们的目标客户。

这也是为什么产品说明书永远不能当做宣传推广文案使用的根本原因所在。

就是找差异、找不同、找亮点，最后再把这些提取出来的信息优中选优，提炼出最想要传达给客户的关键信息。

第二步：制造冲突。都说狗咬人不算新闻，人咬狗绝对是新闻，说的就是这个理儿。

喜欢看小说、电影、电视的人都知道，要想故事更精彩，就必须让主角的人生跌宕起伏，因为只有这样才能凸显出主角的伟大。要想出其不意，那么就要和客户正常的思路对着干。

这就需要你打开脑洞，想想所有与你想要传达的关键信息点相反、相矛盾、不协调、反常规、有冲突的场景或内容。

第三步：就是把前两步提取的信息和内容进行组合，并从中选取最能表达产品信息，且冲突最大的场景，最终做到意料之外情理之中。

Part 04

1秒认知广告传播

广告传播1秒认知品牌原理

魔性洗脑广告

【选择题】

1.不是所有的牛奶都叫？

A. 安慕希 B.特仑苏 C. 乳酸菌 D. 蒙牛

2.谁是大自然的搬运工？

A.娃哈哈 B.农夫山泉 C.百岁山 D.怡宝

3.得了灰指甲会传染几个？

A.1个 B.2个 C.3个 D.4个

相信大家看到这些都能条件反射般的说出答案，那么为什么这些洗脑的语句会如此深刻的记在我们的脑海中呢？在现代这个信息爆炸的时代，这些早已不再播出的广告，是为什么能让人到现在依旧记忆犹新？

1、洗脑广告的诞生原因

哪里有媒体，哪里就有广告。从1979年第一支商业广告，上海电视台播出的1分35秒的《参桂补酒》广告开始，经过10余年的发展过程，数量与形式也发生了翻天覆地的变化。

光酒这一个品类，在各家电视台、各个时段中就涌现出了如孔府家酒、劲酒、国窖1573、泸州老窖、红楼梦酒、力波啤酒等不同的画面精美、文案隽永的优秀广告，更遑论那些投了广告但没有获得关注的酒类产品。

2、为什么洗脑广告会如此“成功”？

首先我们来欣赏一下几个其中的“杰出代表”

【今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金。】

【送长辈，黄金酒！送长辈，黄金酒！送长辈，黄金酒！】

【学习高级技工哪家强？中国山东找蓝翔！挖掘机学校哪家强？中国山东找蓝翔！学习高级技工哪家强？中国山东找蓝翔！】

其实简单分析一下，就可以归纳总结出以下几个明显的特征：

1、短时间多次重复

重复这个特点非常明显、直接，这些广告皆表现为粗暴的重复同一句话，或者类似的话。

其次，这些内容，都大约只有5秒一小句，重复3次，15秒左右完成播放完成一轮。

综合起来说，类似用近似念咒的方式，去迫使大脑记忆，在产生厌恶之前，完成播放。让受众避无可避，藏无可藏。

2、声音

在通常情况下，往往画面表现力被视为第一要素，而声音只是辅助提升氛围感的手段。

但是在这些洗脑的广告里，声音却是第一要素，因为从传播角度上说，声音编码解码比画面更快，更简单，所以人类之间的消费推荐叫做口碑相传，而不是画面相传。

所以，要使广告深深植入观众心里，重复+声音的组合拳，才是攻城略地无往不胜的利器。

58同城刚上线的时候，女明星杨幂在不同场景下，用她极有辨识度的声音大喊58同城，然后不断重复，也是同样的道理。

3、少且重点突出的内容

再比如脑白金，15个文字就只表现了两个点，送礼＆脑白金，在这支广告里，没有说脑白金是什么，也没有说脑白金主打什么样的功能，也没有说脑白金是什么公司的产品，更没有说使用了何种名贵药材或高新技术。它只表达了一件事，拿脑白金去送礼。

至于送给谁，这只广告用画面告诉了我们答案，两位精神抖擞的卡通老爷爷老奶奶。他利用简约到极致的表达方式成为了洗脑广告里当之无愧的代表。

所有的洗脑广告看似杂乱无章，却蕴含真理。其实这个阶段的洗脑广告，都印证了心理学中的一个效应——戈培尔效应，即“谎言重复了一千次就会成为真理”，通过短时间，高强度的心理暗示，层层叠加，从而影响受众的心智。

—— 洗脑广告1.0时代

但其中还有另一个关键点不可忽视，就是——投放渠道。要适配这种类型的广告，有3大必要因素，分别为传播范围、传播速度及传播集中性。

广播、报纸、电视大体都满足要求，但是相比来说，报纸公信力强，但只有图文，时效性太差；广播只有声音，且收听的时间不稳定，无法大量集中。

所以只有电视和户外的视频广告如电梯的视频广告就能完美适配洗脑广告。这是洗脑广告的黄金1.0时代，标准公式=重复的内容+垄断级的媒体+高强度投放，只要在电视渠道上和电梯视频如分众传媒等狠狠砸上一笔重金，投放洗脑广告，就能迅速成为全国性的知名品牌。

例如“一哥”脑白金，1997年产品上市，不温不火。从2001年开始电视宣传，从此开启连续7年销售增长神话，在2005年春节黄金周单周脑白金销售总额高达1.1亿元，同时打破3个记录：

1、问世以来单周销售记录，

2、保健品行业单品单周销售记录，

3、打破保健品最多连续3年增长的记录。

—— 洗脑广告2.0时代

洗脑广告2.0时代是被互联网扣开了大门，随着电脑互联网的兴起，人们接收到的讯息一下子爆炸式的增长，娱乐活动也更多元化，这意味着，人们的注意力被大量的分散，传统电视的影响统治力，逐渐开始有了动摇的迹象。这个时代的“杰出代表”是58同城与溜溜梅。

【58同城，一个神奇的网站，58同城，不用中介租房子，58同城，不用花钱招人才，58同城！】

【没事?就吃溜溜梅!没事就吃溜溜梅! 你没事吧?你没事吧?你没事吧?你没事吧?你没事吧?你没事吧?你没事吧?你没事吧?你没事吧?你没事吧?你没事吧】

这两条广告的诞生，无疑是揭开了洗脑广告2.0时代的序幕，它们的出现解决了一个最重要的问题，就是由于互联网的诞生，人们聚焦的点过于分散，无法通过一种渠道获得超大面积的传播效果。

所以，使用更低成本的新晋明星，同时让广告内容本身制作的更富有魔性，拥有戏剧张力变成了一条新的出路。

由此可以得出它的标准公式=新晋流量明星+重复且魔性的内容+多渠道联合投放。

虽然电视依旧是主流的投放渠道，但是同时，我们也经常能在户外广告如公交汽车上看到58的广告，在户外大牌上、在各类网站上看到溜溜梅的身影。

此举同样也效果卓著，58同城一跃成为中国流量前30的网站，彼时中国第一大分类信息网站，用户数量近亿。

而溜溜梅一个在06年诞生的蜜饯品牌，也在12年一夜之间咸鱼翻身，成为年轻群体中最经常提及或调侃的品牌之一，因为减少了电视黄金时段投放的成本，组合上更性价比的投放渠道，也让大量的企业看到新的模式及新的希望。

—— 洗脑广告3.0时代

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时至今日，互联网及移动互联网已经让生活精彩纷呈，争夺“流量”争夺用户的注意力已经成为了新战场。

历年来的疯狂洗脑及人群判断能力增强，也让观众们在内心对这里无底线重复刷三观的广告产生了极度厌恶。

所以，洗脑广告的时代过去了吗？它是要跟我们说再见了吗？不，洗脑广告在悄悄地“自我进化”，另谋一条“出路”。

由歌曲《好想你》改编的【拼多多，拼多多，我和你，拼多多】

由歌曲《Oh！Susanna》改编的【你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜】

这两首歌是否揭示着洗脑广告的3.0时代的来临我们不得而知，但好听又耳熟的旋律，可爱卡通的画面的确是又一次席卷了观众的脑海，我们能发现的是，这个阶段的洗脑广告，抛弃了原本内容恶劣的洗脑重复，用熟悉的乐曲，轻松可爱的氛围，引领受众进入一个沉浸式的美好体验之中。两句副歌完成，一条广告结束。

有节制的投放频率，以及积极在转发分享的方式上寻求突破，让品牌的宣传不再是品牌直接面对用户，而是让老用户分享给新的用户。

例如蜜雪冰城的主题曲在B站里产生大量的UGC创作，以及在微博微信等平台的高额转发量，都在告诉我们，3.0版本的洗脑广告，有了承袭精髓，凿去糟粕的迹象，让品牌形象不受损的情况下，依旧获得良好的传播效果。