导读

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训，

中国广告协会学术委员，特邀实战导师；品牌竞合力，媒创始人彭小东：

“超级品牌传播力”和“1秒认知品牌战略”是我们多年来尤其是针对户外广告效果实践后提出的最新唯一一套理论观点和实操工具以及工作成果方法！

户外广告不同于报刊杂志以及电视电脑网络新媒体等，户外广告就是要快速建立品牌的差异化认知，如高速以及高铁的冠名广告一晃而过，这是个快节奏慢生活的时代；除了地段以外3点最重要：产品名称+图案（颜色）+文案（广告语）！

彭小东导师经常讲一句话：你甚至都可以拒绝阳光，但你绝对不能拒绝户外广告！人总是要出门的，只要出门就无法回避户外广告！户外广告的地段稀缺无法复制，户外广告的大屏，无论电视屏手机屏电脑屏再怎么交互，也大不过户外屏。

又尤其是在数智化的今天，户外广告效果=超级品牌传播力+1秒认知品牌战略；

超级品牌传播力：如户外广告的地段以及画面视觉的冲击震撼力，LED，3D裸眼等的视听震撼广告效果；

1秒认知品牌战略：基于户外广告的特殊性，比如最早的高速公路户外广告，一晃而过，这就要求我们建立在最短时间内的差异化记忆，超级符号+超级广告语+超级品质......

1、字体要大，声音要大

广告的字体要加粗加大，如果是视频、音频，那么音量就要加大。

做报纸广告，是半版广告的效果好，还是整版广告的效果好？是整版，对不对？

2、色彩要纯，反差要大

就是尽量地用对比色，用纯色，用专色。

户外广告，尤其是高速路牌广告，受众关注往往最多只有几秒、十几秒的时间，

使用强烈单纯的对比颜色并配上大字体，其传递信息会更快更强。

3、贵的媒体影响范围更广

媒介也是，媒介越贵，广告效果就越好。在央视春晚上投放广告，影响范围最广。

4、压倒性投放：广告要“广”

兵法的原则就是压倒性的投入，我们要的是成功，而绝不是要把广告费省一半回来。

新媒体的“新”，核心不在“载体”或渠道(原来没有广告的地方出现广告)，而在于让消费者主动关注和持续购买关注。

户外广告为什么没效果？彭小东导师总结了15个字：“看不见，记不住，没感觉，买不到，用不爽”！什么是消费者？只有消费了的才叫消费者！我们的户外广告，首先就是要能看见，所以我们的“新户外广告”的广告主题词就是：“看见，世界才是您的”！

户外广告效果的3大绝杀技：创意（灵魂）+点位（流量）+预算（坚持）。

看不见（地段 I 设计），记不住（广告主题词 / 重复），

没感觉（定位 I 第一和唯一 I 不动心），买不到（渠道），

用不爽（品质/售后）！

看不见; A、不聚焦，品牌广告=画面只突出品牌名+品类名+定位语+信任状 ；活动类广告=品牌名+1句话；

句子最长不超过 2 句，最长的一句不超过 8 个字，B、只关注明星，忽略了文字，C、不考虑场景冲击力不够

记不住： 超级符号（文字+图像+声音/视频）+广告主题词+持续/重复

没感觉：差异化 I 定位+独特的卖点+信任状（4 步=竞争对手是谁+最强弱点是什么+优势位置+权威证明）；只有告知没有说服！

01、1秒认知品牌战略

研究数据显示：

广告的认知过程是快速的：人类的大脑需要不到1/2秒的时间来参与移动广告并引发积极或消极的反应。在接受测试的广告中，有超过67%的广告在4秒就已经被看到和认知了。

时间是相对的：与PC相比，移动环境下的广告获得关注的速度更快，并引发更强的认知能力。2/3的PC 广告需要2-3秒才能被看到和识别，而手机只需要4秒。

我们的大脑在认识品牌方面更快：已知品牌的认知过程更快。尽管所有的广告都有同样的被看到的可能性，但“知名”品牌在相同的时间内刺激认知和情绪处理的速度要快得多。

视频对大脑的吸引力更大、更快：静态广告和视频广告同样容易被看到，但视频广告能以更快的速度产生情绪反应，几乎是静态广告的2倍。

弱广告的运行速度更快，消失速度也更快：弱广告处理速度更快，在不到1秒的时间内就能产生负面的情绪反应。

尽管品牌已经接受了开发15/30秒的创意和媒体策略，甚至06/07秒的策略，MMA的报告敦促品牌制定明确的“1秒钟”战略，以利用消费者认知的时间点。

1、超级符号

一切视觉设计都是符号的编码和解码，在视觉设计中，我们应该将商品的卖点、特点、定位等核心信息，提炼为精准的信息编码。

2、立即行动

一切视觉设计都要回到行动这一本质，视觉设计是说服、说动的传播行为——说服消费者相信我们的商品，说动消费者购买我们的商品。

3、播传裂变

我们设计可记忆、可描述、可转述的视觉创意，除了发动消费者自己购买之外，另一个目的就是帮助消费者播传转述给别的消费者，让别的消费者来购买，形成行销力播传裂变。

4、超级创意

超级视觉冲击力就是超级创意，超级视觉冲击力吸引消费者对传播信息的注意力。行销力传播的实质是对注意力的争夺。如果消费者注意不到传播信息，或者说传播信息不能吸引消费者的注意力，那么一切=0 （零）。

02、超级品牌传播力

超级的品质是基础，超级的包装是元媒介自己会说话。

优质的品牌文案/广告，是有着生命力与自传播力的；

无论是「妈妈，洗脚」「喝前，摇一摇」还是「别赶路，去感受」「冷热酸甜，想吃就吃」。

第一步、理由

寻找购买理由，要想让产品大卖，仅仅满足消费者的需求是不够的，更重要的是要打造出消费者一定要购买的理由。

第二步、关键词

对于我们的产品而言，哪些关键词更具销售力和号召力呢？我们需要对这些关键词进行评估和筛选，以确定哪些与我们的产品关联最为紧密，最能够吸引消费者的注意力。

第三步 、超级广告语

在关键词的基础上形成超级句式，在提炼出关键词和关键字之后，我们需要学会将它们组合成一句流畅、易懂、有吸引力的广告语。比如说：

今年过节不收礼，收礼只收脑白金，

困了累了，喝东鹏特饮，

怕上火，喝王老吉，

你看上面的几个广告语，真正来说是比较口语化的，尤其是脑白金这句口号。

一个好的广告语必须符合人民群众的口味和喜好，它必须从人民群众中汲取灵感，最终也要回到人民群众中去。

第四步、重复

户外广告效果=持续+差异+重复，不断的重复，重复传播，守住自己的品牌资产！

03、户外广告8大主要优势

1、触达率高

2、选择性强

3、冲击力强

4、表现力丰富

5、内容单纯

6、24小时销售

7、成本低

8、接受力强