商业竞争就是没有硝烟的战争。这点在美国和欧洲，这些更加重商的西方国家表现的更明显。西方是更纯粹的商业社会，也更崇尚竞争，他们更喜欢拿商业竞争和战争做比较。

01、商战是什么？

特劳特和里斯认为：“营销就是公司运用战略和战术打赢市场之战”“营销就是战争，敌人就是竞争对手，目标就是要赢得胜利。

营销的本质是公司间的斗争，而不是满足人们的需要和需求。面对激烈的竞争，口号已经变成“把生意从别人那儿夺走”。”

那么，这场战争发生在哪里？战场在什么地方？

战场就在一个10厘米的狭小的空间，那就是：消费者的大脑

各个品牌通过广告和公关，利用“语言、文字、图像和声音”等信息武器，将品牌打入消费者的大脑，与竞品展开竞争。

各个品牌规模大小不同、实力高低不同，这些品牌怎样才能确保自己在残酷的竞争中获胜呢？

这，就要研究不同品牌在商战中应采取的战略和战术了。

02、商战怎么打？

市场中的企业分成了4类：

第1类是行业领导者；

第2类是市场第二名；

第3类是全国性小公司；

第4类是区域小公司；

并为这4类企业分别制定了匹配的营销战略。

行业领导者打防御战，第二、第三名打进攻战，全国性小公司打侧翼战，区域小公司打游击战。

商战是在消费者的头脑中打响的，想象一下消费者的头脑中有很多座山，每座山就是一个行业。位于山顶的是行业领导者，领导者处于山顶，不用再往上爬，它的任务就是防御，防止对手冲上来，抢占自己的位置。

如果你正在仰攻，想要占领山顶，那么你打的是一场进攻战。如果你正在山地间小路迂回，那么你打的是场侧翼战。

如果你盘桓在山脚，远离山上敌军的射击范围，你正在打的就是游击战。

市场上绝大部分的企业都应该打游击战。一般来说，在每100家公司中只有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家侧翼进攻，剩下的94家都应该打游击战。

所以，一家企业究竟应该打怎样的营销战，首先要问下自己，我在市场中处于怎样的位置？

确定了自己的位置，就选择相匹配的营销战略。

第一种防御战的打法

防御本身是一种更强的军事行动，防御一方因为占据地形优势，可以用较少兵力就能抵挡住几倍敌人的进攻。《孙子兵法》中讲“十则围之，五则攻之”，攻击的一方最少要有5倍以上的兵力才能确保胜利。防御战是如此有利的一种战法，但打防御战只是行业领导者的特权。

防御战的第1条原则是：“只有市场领先者才能考虑打防御战”

需要说明的是，行业领导者，必须是消费者心智中的领导者，因为营销战是一种认知争夺战，只有消费者认准的领导者才是真正的市场领导者。

有时会出现，消费者认为的领导者和真实的行业领导者不一致的现象，这时应以消费者认知为准。

例如，提起橙子品牌，很多人想到的是褚橙，但事实上橙子行业规模最大的是新奇士，但新奇士的名气远不如褚橙，褚橙是消费者心智中的第一。

这时，褚橙只要解决好供应链和产能，就能迅速提升规模。领导者已经占据了行业制高点，这时它的第一任务，就是守住自己的位置，而守住山头的关键是:

防御战的第2条原则：“最好的防御战略是敢于向自己发起进攻。”

领先者需要每隔一段时间，就用“更好的自己”替换掉“曾经的自己”，用迭代后更好的新产品，替换掉原先的老产品。

例如苹果、英特尔、比亚迪......等等。如果领导者懈怠了，或者错判行业发展趋势，没能做好自我攻击。竞争对手以更有力的新产品对领导者发起攻击时，领导者必须遵循防御战的;

第3条原则，就是：“必须阻挡对方强大的竞争活动。”

阻挡的方法也很简单，那就是：“迅速跟进，全面模仿，资源碾压”。领导者必须保持敏感，一旦发现对手迅速崛起，一定要赶在对手成气候之前，迅速利用自己的资源优势，及时封杀，把对手打下去。

想象一下二战时期的著的诺曼底登陆，盟军想要在诺曼底登陆，德军消灭盟军的最佳地点是在哪里呢？是在诺曼底的海滩上，一旦让盟军突破了海滩防线，打开了缺口，德军就再也无法阻挡盟军。

猎豹移动创始人傅盛曾经在安全软件领域与某领导品牌竞争，他在一篇文章中透露，对方当时是这样围剿他的：“你推出什么功能，最快一周、最长两周，对手一定出一个同样的功能，然后到处发稿说这是他们首创的。

对手比你体量大，天天盯着你，他这种不计人力、不计成本的投入，你抗不住”。这就是领先者通过“迅速跟进，全面模仿，资源碾压”，将挑战者扼杀在萌芽的标准战法。

这，就是行业领导者的特权。多数公司只有一个机会获胜，而市场领导者却有两个。一个是挑战自我，引领行业。另一个，就是照搬对手，资源碾压。说完防御战打法，

第二种“进攻战”的打法！

进攻战一般是市场中第2，第3品牌采取的打法，而进攻的目标就是行业老大。行业老2老3与老大在实力上会有明显差距，进攻战属于以弱胜强的打法。以强胜弱是铁律，以弱胜强是奇迹。要想创造这个奇迹，

必须遵循3条原则：

1、重点考虑领导者在市场中的优势。

2、在领导者优势中发现弱点，并对此攻击。

3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。

这三条原则不是相互独立的，而是一整套连贯动作，严格执行这套动作就能以弱胜强，创造奇迹。

为什么呢？

因为以弱胜强是不可能的，只有以强胜弱。

这3点组成的一整套动作，就是要找到领导者天生的，无法弥补的弱点，然后集中兵力，攻击这一弱点，让弱势的进攻方形成局部强势，达到“以强胜弱”。

这里的关键在于“找到领先者无法弥补的弱点”

那什么是无法弥补的弱点呢？

就是藏在领先者优势中的弱点，只要这个优势在，弱点就无法消除。或者消除这个弱点，对手需要付出难以承受的代价。

最经典的案例是七喜汽水对可乐发起的进攻战

可乐类饮料相比其他饮料最大的优势是什么？

是它独特的口味，人们喝了之后有种畅快的爽感！

那藏在这个最大优势里面的弱点是什么？

是产生这种口味的配料表， 所有可乐中有都含有咖啡因。而咖啡因，不适合未成年人。

围绕可乐的这一弱点，七喜打出了“不含咖啡因”的进攻策略，新款七喜汽水罐子上写道：“绝不含咖啡因，将来也不会”。

七喜的电视广告样板中这样讲：

“您不能给孩子喝咖啡，那么，您为什么给孩子喝同样含有咖啡因的可乐呢？让您的孩子喝非可乐饮料吧，喝不含咖啡因的软饮料，七喜汽水是您明智的选择。”

七喜“不含咖啡因”的广告打出去后，发生了什么呢？

在销量大幅上升的同时，在饮料业中掀起了轩然大波，百事可乐把七喜公司“不含咖啡因”的广告称为“对公众的伤害，说它通过恐吓手段使毫无根据的健康隐患深入人心”。

可乐品牌为什么这么紧张？因为七喜的策略会让很多人不敢再喝可乐，尤其未成年人，这些人会跑去喝与可乐口味相近，但不含咖啡因的七喜汽水。对手如果紧张了，害怕了，对你恨得咬牙切齿了，那证明什么？证明你做对了！

七喜“不含咖啡因”的进攻策略，让我想起了国内的一个进攻战案例，也是在饮料行业。

大家想想看有哪个饮料牌子，用了相似的策略？就是元气森林！元气森林气泡水主打的诉求是什么？

是“0糖、0脂、0卡” “0糖、0脂、0卡”是对谁的进攻？是对所有“含糖、含脂、含卡路里”饮料的进攻和替代！尤其是对“可乐、汽水”等碳酸饮料的进攻和替代！

最后，在进攻战的发起上，还遵守第三条原则：“在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。”进攻战是弱者对强者的进攻，要想以弱胜强，就必须将有限的兵力集中再集中，形成局部优势。

具体来说，进攻方最好只拿一个产品进攻，这个产品最好只有一个型号，用这个单品“集中兵力、单点爆破”，把这一单品打造成爆款产品。

例如，王老吉在刚进入市场前几年，一直就一个大单品，310ml红罐。在全国市场站稳脚跟后，才陆续推出瓶装、盒装、联名款等延伸款。

绝对不能一上来就推出多款产品，齐全的产品线是领导品牌的特权。进攻时推出的产品越多，兵力就越分散。越分散就越无力，越无力就越不可能成功。

第三种侧翼战的打法。

侧翼战是适合全国性小公司采取的营销战法，它也有三条原则：

先说第1条：

好的侧翼战必须在无争地带展开

就是说，要在一个没有竞争，完全空白的地方展开，这就是为什么叫侧翼战，就是绕开敌人的正面，从敌人没有设防的侧面展开攻击。为什么侧翼战没有竞争？因为打侧翼战的产品或服务刚开始没有现成的市场，企业等于进入无人区。

在市场一片空白的情况下销售商品是很困难的，但是要想成功地发动侧翼进攻，就必须这样做。侧翼战如果没有市场，那生意从何而来呢？

答案是从你要侧翼包抄的竞争对手那里夺来例如，像国内的智能手机市场就上演过多场侧翼战。

首先是小米凭借性价比，在空白的低价市场打了场漂亮的侧翼战，不仅转化了大量功能机用户，还抢占了不少高价手机的用户。

再后来是华为的mate和P系列，凭借“国产高端商务机”的定位打了场漂亮的侧翼战，抢了不少三星和苹果的用户。

侧翼战的第2条原则是：

战术奇袭应当是计划中重要的部分；

从本质上说，侧翼战是一种奇袭，最成功的侧翼进攻是完全没有预见性的，奇袭程度越强，领导者做出反应和设防的时间就越长。

还是说回小米的侧翼战，当时低价智能机是空白，是市场机会，这一点很多厂家都能看得到。但问题的关键是，如何降低成本，如何做出优质低价的高性价比手机，并大量触达用户？

小米首先想通并且有能力实施了奇袭战术“互联网推广+网络直销”，正是凭借这一大战术，小米才能大大降低成本，确保价格优势，完美实施了对低价智能机市场的侧翼战。

等其他主流智能机品牌反应过来，搞懂小米这套玩法时，小米已经冲上了国产智能机的销量榜首。

侧翼战的第3条原则是：

追击与进攻本身一样重要

克劳塞维茨在《战争论》中说“乘胜追击是赢得胜利的第二次行动，在许多情况下比第一次行动更重要。”在取得侧翼战开始阶段的胜利后，一定要乘胜追击，扩大战果，因为真正的大战果是在追击时获得的。

就好像解放战胜时，解放军在打赢了三大战役后，紧接着就进行了渡江战役以及后续的长江以南的一系列战役，很快就夺取了全国胜利！

“许多公司在领先后就停止了行动。它们实现了最初的销售目标，然后就把资源转移到其他事情上去了。然而这样做是个错误，特别是对于侧翼进攻来说。”

侧翼战不是胆小的人能驾驭的。因为侧翼战面对的市场是一片空白，开拓空白市场有可能大获全胜，也很可能惨败而归。打侧翼战必须足够大胆，聪明，还要有一定运气成分才行。

第四种游击战

游击战适用于所有在某一区域或细分行业的小公司，是应用最广泛的营销战略。

游击战的第1条原则是：

找到一个细分市场，要小得足以守得住。

打游击战的都是小公司，资源非常有限，要想在竞争中建立优势，就必须缩小战场以赢得兵力优势。

这个被缩小的小战场可以是地理意义上的“小”，比如聚焦在某个省、市、县。也可以在容量上“小”，市场规模很小。

还可以是其他概念上的“小”，总之是小得让那些大公司没有兴趣或难以进攻。这里的关键是应该把眼光放在多小的市场上呢？

答案是：小得足以让你成为领先者，比如，从地域上讲，如果无法在全国领先，那可以在一个省领先，无法在一个省领先，可以在一个市领先，无法在一个市领先，就先做到在一个县领先。

从行业上讲，如果你聚焦到了行业中的一个细分市场，仍然无法领先。那就继续细分，聚焦这个细分市场中的某个领域。

假设，你是做品牌设计的，你选择了做品牌设计行业中细分后的的空间设计，仍然做不到行业领先。

你进一步聚焦，只做餐饮行业的空间设计，这时候你终于有可能成为行业领先者了。

游击战的第2条原则是：

不管多么成功，永远不要像领先者那样做事。

就算你打赢了很多场游击战，赚了不少钱，也别忘掉自己的身份，仍然只是细分市场的一个小企业。只不过是个比较强壮的小企业而已。

这时候，应该做的是持续改进，进一步强化在细分市场的地位，把自己的根据地做扎实。

在面对强敌进攻时，仍然要坚持打游击战，不要轻易改变策略。中国工农红军是游击战的顶级高手，但也吃过改变策略的大亏。

在江西中央苏区时期，红军曾经历了国民党军的五次围剿，前四次反围剿，面对数倍与自己的国民党军，红军坚持打游击战和运动战，全部取胜。

到了第5次反围剿，经过前4次的胜利，实力和信心都有很大提升，这时候改成了和国民党军打阵地对攻战。

结果战败，丢掉了中央苏区，被迫踏上了25000里的长征。

游击战的第3条原则是：

情况不对，立即撤退。

孙子兵法中有一条叫做“小敌之坚，大敌之擒”，意思是小部队遇到敌方大部队，如果不知道逃跑，非得蛮斗，那结局注定很悲惨，会被敌人大部队给抓获。

毛主席在总结游击战精髓时曾讲过“游击战要打的赢就打，打不赢就跑”。当种种迹象表明很大概率会失败的时候，要果断止损，保存实力。

例如，曾经的乐蜂网，通过聚焦线上化妆品业务这一细分市场，创办初期取得了飞速发展，在2010年时以1.3亿元的营业额位居中国B2C化妆品垂直电商第一名。

可到了2014年，伴随着主要竞争对手聚美优品的上市，以及天猫京东在化妆品类目的重兵投入。乐蜂网的业务量剧减，估值暴跌。

乐蜂网创始人李静研判后，果断以1.5亿美金将75%的股权出售给了唯品会。这对乐蜂网来讲，是个明智的撤退决定。

03、抢占心智

在流量退潮，场景崛起的当下，品牌之战已经不再是过往的销量之战、声浪之战，而是人心之战和认知之战。

敬告各位“抢占心智”商标我们已于2019年成功注册！

首先，要做到提升产品品质，凸显差异化优势。企业发展、品牌建设不能成为无源之水、无根之木，而企业的“水”和“根”恰恰是自己的产品和服务。差异化的优质产品加上适度营销，一定可以获得消费者的青睐。

当下大部分新消费品牌仅仅依靠营销来吸引消费者，并没有长期升级产品的详细规划与安排。品牌要意识到产品品质并不等同于消费体验。消费者最终愿意买单的是产品和品牌共同提供的综合体验。

例如东方甄选就注重消费体验，以边卖货边传播知识的方式，火爆出圈。新东方一直保持“为社会做一些事情”的初心，从教育培训到扶农助农，内核是一样的。

创造符号价值，打造优质品牌，达成品牌文化认同的建立。

品牌的价值壁垒是什么？如何在消费者心智中建立品牌价值？其中考验的不仅仅是新消费品牌对流量的捕捉，还有对消费者心智的把握。要以年轻人听得懂、感兴趣的方式来讲故事，契合Z世代消费群体的习惯、生活方式。

彭小东导师，请记住：“靠打折促销只能使产品贬值，尤其是今天的电商直播带货，对品牌的伤害最大，而只有品牌才能让产品增值，品牌才能使你的产品成为人们生活的一部分。

”要想达成品牌文化认同的建立，规模扩张的短期效果，不再是新消费品牌追逐的唯一指标，品牌建设成为核心诉求。

线上流量需与线下场景结合，要从流量之战转变为人心之战。单一的线上和线下营销都无法胜任动态的商业环境。品牌打造的关键，不仅仅是简单的获取流量，更需要“流量+品牌”双轮驱动。

线上的种草效果固然难以取代，然而脱离线下门店的引流、家庭场景的渗透和反复多次传播构建的用户心智，品牌营销就永远只能浮于表面，难以深入消费者内心。

眺望未来，线上流量同社区场景的结合，才是品牌高效触达目标受众，持续输出更清晰、完整的品牌形象与理念的关键。某种意义上，这对于深陷衰退浪潮之中的新消费品牌，同样也是一种思考。

监测数据显示，2022年开年，多达上千个品牌频繁发布户外广告，利用户外广告的强曝光场景流量和信任，引爆消费者心智，助推品牌强势破圈。“流量，就是货找人；品牌，就是人找货”。

在无数的用户心智争夺战中，品牌要完成最后一击，一定离不开线下流量的加持。而最优质的户外媒体日益成为引爆品牌的核心稀缺资源。

当下商业环境复杂多变，对于很多品牌来说更像是一场试炼。能否建立起全域经营的生意思维、找到适合自己的生长节奏，是决定今后企业能否蜕变的关键。

把握国货机遇，打造“国潮”品牌。新品牌的品牌影响力相对较弱，在短期内很难与国际大牌抗衡。但是，作为Z世代的消费者并不会盲目追求国际大牌，反而对国产品牌充满了信心与期待。他们愿意去尝试国货，支持国产品牌走向世界。

今天的消费观念发生了很明显的变化，即消费者对健康的关注度越来越高，更加注重品质选择，对于品牌的考究愈加全面。消费进入精微时代，品牌自身信息的充分程度成为影响消费者做出选择的重要考量。

不管是品牌文化的持续输出，还是多场景的持续渗透，通过搭建多样的沟通桥梁，让消费者对品牌有更多、更深的了解，注重跟消费者之间长情的关系建立，才能在他们心中形成信任。即便抢占眼球的对象层出不穷，舆论风浪会突然卷来，但信任力会是品牌最坚固的盾牌。

01、品牌不同阶段不同打法

创业起步时，要开创独特功能卖点，通过精准分发和社交种草，找到和抓住原点人群。跑到几个亿，就要用品牌定位+引爆破圈，成为某个新品类或细分市场、细分人群、细分场景的首选。

做到几十亿，就要新品迭出，场景开创，激发潜在需求，创造商业增量。冲到100亿以上，就要不断巩固行业领导地位，拉升品牌势能，输出价值观，建立文化认同，成为领袖品牌。

02、品牌与渠道要双向奔赴，形成“推拉竞合力”

品牌拉力：品牌对消费者的吸引力，使得消费者在众多商品中主动选择某个品牌的能力。渠道推力：消费者想要购买产品时，某个产品是否更容易触达和获取。

03、打了广告，效果不佳通常有4个原因

一是品牌定位和广告内容不对。没有说出选择你而不选择别人的理由。媒体的核心是触达，如何触动消费者关键是广告内容。

二是媒体投放量不够，没有打透。如果钱不够，就要聚焦核心媒体、聚焦核心区域，要穿透核心人群的心智。

三是社交种草不力。消费者看了广告觉得很好，结果上网一搜索，口碑评价不佳，果断放弃。

四是流量收割不行。广告打了之后，线下渠道网点不够，货架排面不够。线上全渠道布局有限，运营能力有限，流量接不住。

04、优秀的品牌战略，一定同时满足3个“点”

既能体现产品的优势点，又能反映与竞品的差异点，更能直击消费者需求的痛点。

05、好的广告语有13字诀

消费者认；销售用；对手恨；社会传。不要做过于情怀和价值观输出的广告，那是成功者的特权。

06、找到好的广告语通常有3个方法

逼死老板。刨根究底地问老板：如果你面对客户的时间只有5秒，怎么简单地一句话说出你和主要竞品的差异化。

访问销冠。他之所以成为销售冠军，一定是说对了什么，击中了用户心智，最终成为了销冠。

访问客户。忠诚客户不仅买你而且向别人推荐你。访谈他们向别人推荐你的时候是怎么说的。

07、对付强大竞争对手最好的战术是相反走

代表案例：飞鹤用“更适合中国宝宝体质”对付强大的国际品牌。百事可乐用“年轻一代的选择”对付可口可乐的“百年传承正宗可乐”。

08、第一个打入消费者心智中的叫第一

而第一个做的可能啥也不是。百吉福是第一个做奶酪棒的，但妙可蓝多是第一个打入消费者心智的，最后就成了第一。

09、性价比真正的公式是什么

性价比=（有形价值+无形价值）÷（有形成本+无形成本）。

企业竞争发展到今天，有形价值和有形成本相差无几，真正要提升性价比，就要提升无形价值，降低无形成本。

信任成本是最大的无形成本，品牌的重要性就是降低了无形成本，提升了无形价值。

10、做生意要做5种人

从营销角度来说，市场连锁效应由决策者、影响者、购买者、体验者、传播者这五种人群产生。

11、消费者5大心智规律

一厌恶复杂，二容量有限，三先入为主，四没有安全感，五充满好奇心。

12、消费品要掌握两个货架理论

产品占领货架，品牌占领心智

现实货架的渗透率*消费者心智货架的渗透率=你的销售综合能力。