彭小东导师

请记住：产品占领货架

品牌的本质就是要抢占消费者心智

简单来说，就是要让消费者牢牢地记住你，并且愿意为你消费。

那么，占领消费者心智的常规过程是什么？

根据凯文·莱恩·凯勒总结的品牌创建阶段的次级维度图可知，品牌始终存在于客户的心中。做品牌第一个层次，让客户知道你，但仅仅知道你没有用，并不会转化成生意。

就像我们的广告销售你就可能做到一客户面就签单吗？我坚信99%的广告销售真做不到，我讲的是不知道你公司你媒体你这个人的第一次，当然我们广告销售也有打我们广告位招商电话后的第一次见面这不算！

从认识到认知是一个过程，通过一些基础的了解，客户看到或感知到你的价值。在这个过程中他们会根据环境进行多维度比较，所有的行业知名品牌，或是和你一样并没有特别知名的友商，都在他们的比较范围内，在消费品市场，营销上讲品牌要拥有一个独特的、差异化的卖点，可能会更容易胜出。

但在广告投放，尤其是高铁机场等高端媒体的动辄数百万甚至数千万上亿的项目决策时，认知还达成不了成交。

除了理性的认知之外，很多时候我们需要做一些让客户感到快乐的动作，例如有的企业老板并不懂品牌，但是一定要让品牌人写“我要做个有温度的xx”，“情怀”也是遍地开花，这就是对品牌个性和形象有误解。

什么是感性认知？比如我想喝一杯奶茶，[奈雪的茶]的茶杯上一颗小小的红心，让我觉得这可爱极了！这个是独特的认知。另外，奈雪的店铺干净又漂亮，很适合拍照，这简直太对年轻人的胃口了！奈雪是通过小细节建立了独特的心理愉悦感。

真正让客户选择你并为你打消费的，是在认同和共鸣阶段。要实现这个部分，这就要求品牌有着自己优势的产品力／服务力，一整套的体系化的品牌策略，深刻的消费者洞察，鲜明的定位和形象，通过多维度的品牌运营，不断强化这个个性化的存在，强化品牌精神，深深地打动想要打动的这部分人，让这部分人有冲动分享给更多人，从而影响更多人。

说到“心智占领”，就会想到一种现象。我们经常会提到一句话“该品牌通过此营销内容/创意广告/联名，走进了用户内心，俘获了大众消费者心智”，打通消费者心底之门。“抢占心智”已被我们公司成功注册！

凡关乎产品的问题都是大问题，没有营销做得好、产品做得不好的；营销从发现、满足需求出发，第一个落脚点就是产品。

产品是一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部。从产品命名、包装设计、戏剧化购买理由呈现，哪点也离不开需求，哪点都要从需求出发、为需求服务。

01

铁三角

产品铁三角：命名、包装、戏剧化购买理由

啥也别说：先看看、听听产品在命名上、包装上、戏剧化购买理由上

有没有、对不对、好不好、强不强。

命名不只是产品叫什么，还包含企业做什么；不只是产品的问题、还包括对品牌的理解、及背后品类的思考。

02

请注意

产品自己不会说话，好包装，让产品会说话

产品包装是企业自有媒介，产品往渠道一放、往货架一摆，一排排、一个个，消费者先看到的是包装。

产品的包装就是企业免费的自有的宣传最好媒介。

产品自己不会说话，好包装，让产品会说话。怎么做包装？像做海报一样做包装，放大了是海报、缩小了是包装。

03

戏剧化

戏剧化表达：情理之中、意料之外

戏剧化购买理由是产品核心利益、价值、差异化的戏剧化表达。仅仅平铺直叙地讲述事实还不足以打动人。

必须让事实更加生动、更加有趣，并富有戏剧性地表现出来，才能够有效地吸引人们的注意力、降低沟通成本、提升传播效率。

用一句话说就是：情理之中、意料之外。比如：今年过年不收礼，收礼只收脑白金。

注意：戏剧化要围绕购买理由展开，是购买理由的戏剧化，脱离了购买理由的戏剧化表达就成了创意广告，目标是让消费者记住产品、而不是记住广告。这个广告真好，做的全是无用功。

媒介更迭大潮下，户外反而成主流，广告和传播是所有老板都关心的。它可以讲得很复杂，也可以讲得很简单。而在选择广告和传播的媒介来看，老板们却只能关心哪个才是当下的主战场。

从早期的纸质媒体，到后来的互联网媒体、户外媒体的媒介更迭大潮中，有的随之陨落，有的随之崛起。实体品牌还是互联网品牌不是问题的关键，关键在于当产品不断优化迭代时，品牌的传播方式能不能跟得上受众思维范式的转移。

在多元化、碎片化的媒介环境，广告主在操作媒介计划时要充分考量资讯模式的重大变迁，着力于移动互联网的广告投资，同时对于传统媒体应考量把广告融入到最优质的节目，融入到最流行的内容创新中，才能帮助广告主更好地达成差异化媒介策略。

与此同时，面对产品爆炸，广告爆炸，信息爆炸，消费者选择太多的巨大挑战，应充分重视被动式媒体的价值，把广告融入到人们必经的封闭户外广告的生活空间，最终实现ROI最大化的目标。

彭小东导师：

固定场景+圈定人群+差异+持续，

新时代下品牌引爆的秘籍

户外广告=真实场景+真实流量+信任+天天见！

【第一、紧抓圈定人群】

随着互联网的发展，众多品牌主都认识到，用户在哪，营销和广告就要跟到哪，场景式的营销更是如此。比如，随着Z世代的崛起，作为互联网的原住民，抓住了他们的兴趣点，营销就成功了一半。

【第二、异化定位】

品牌想要与其他友商拉开差距，就必须要有能够吸引用户的独特之处。比如，在投放时，饿了么的是“爱什么，来什么”；瓜子二手车的“没有中间商赚差价”；BOOS直聘的“找工作，直接找老板谈”等。

【第三、强曝光】

户外媒体是其他媒体无法比拟的优势。一年365天，1天24小时，5+2，无论春夏秋冬，严寒酷暑，不管你在不在他都在，为你销售！

如大家耳熟能详且记忆深刻的凉茶品牌王老吉，仅凭一句广告语「怕上火，喝王老吉」，便快速占领用户心智，以至于每次“上火”会不由自主想到用王老吉来泄泄火。

另外，OPPO广告语「充电五分钟，通话两小时」以及「今年过节不收礼，收礼只收脑白金」等等，均能从广告语中理解出该品牌究竟是做什么的。

通过广告语的形式来占领用户心智，在市场中形成抢先占位，心智占领就是需要品牌有一个营销动作，不论这种营销动作是广告语亦或是创意形式内容，只要能让消费者可以在一系列营销内容里充分了解该品牌产品属性及功能，是否是我们心里认知的那种类型。

或者说，是不是我们喜欢的那一类？从而潜移默化为该品牌拟定一个在自己心中的形象，久而久之，在心智占位里起到作用，便会形成对品牌的惯性认知。在下一次购买该品牌产品时，就不会犹豫不决，简单直接且清晰的知道该产品的定位属性，果断型购买。

01

颜值

比方说，三顿半速溶咖啡入局咖啡市场，采用了与其它咖啡品牌不同的产品包装设计，以“垃圾桶造型+mini版”新颖式包装设计，靠小巧精致+方便携带+美观时尚的特点，吸引一众都市年轻消费者的心，导致在一众咖啡品类里跳跃式夺得大众关注。

另外，完美日记与花西子也是凭借出圈的产品颜值力打法，成功吸引住大众消费者眼球，以此根深蒂固形成大众心里的记忆点，从而转战产品内核品质。先靠颜值立足产品人设，再靠品牌内涵品质稳住用户的心。

02

差异化

如花西子在一众美妆品牌里实现跳跃式进阶，一方面需要与同品类市场形成差异化；一方面还得在产品包装设计上不趋于同类，让人在两款或是多款美妆产品并排放在一起时，能快速分辨出该产品属性及与其它品牌的不同“个性化”之处。

基于两方面因素，花西子洞察出美妆护肤品牌种类繁多，若想脱颖而出便瞄向了传统文化与现代文化为一体的时尚融合，打造出属于东方人自己的美妆品牌。

再如雪糕品牌“钟薛高”与乳业品牌“认养一头牛”。前者凭借对雪糕采用的瓦片设计+多元化创新口味，一推出市便靠品牌的差异化玩法，与其它雪糕品牌拉开产品形状设计上的认知距离，实现了出圈；

后者凭借品牌名“认养一头牛”概念令进入了大众消费者眼球，以品牌的差异化与其它同品类乳业品牌拉开认知距离，形成心智占领。

03

创新

差异化玩法里例举到的品牌，也包含了创新型玩法。如认养一头牛不仅在品牌名上实现了差异化，打破同行业壁垒，还在品牌名上做一系列营销动作，以“奶牛养得好，牛奶才会好。”

理论，提出“认养合伙人”计划，让用户参与其中，开启认养模式，一举出圈。此外，还有一个大家耳熟能详的汽车品牌五菱，紧贴当下潮流趋势，迎合年轻人审美需求，做出一系列突破性创新型玩法，不仅在车身上下文章，还在追求MINI版车型上迎合年轻人癖好，与众多年轻人喜欢的元素跨界联名，收获了市场认可的同时还赢得了年轻人的心。

04

场景

生活场景式玩法，从生活场景出发的广告营销内容，通过深度洞察与消费者日常生活相关的人事物，进行创意方面的内容呈现。

如华为在2020年时在朋友圈推出一支短片广告《影像因感性而感动》，结合当时与人们生活相关的疫情期间医护工作者乐观正向的日常生活状态，以及每个影像背后存在的与女性相关的故事，抒发出温暖情感，不仅传递了品牌正向细腻的一面，还展现出产品华为P40功能属性，从而以生活场景内容出发，表达情感连接产品信息，占领了消费者心智。

05

趋势

未来品牌发展的4大趋势

1、流量玩法势微，企业也越来越玩不动了

投流量绝不能带来复购，新品牌缺乏消费者忠诚度，流量投放带来的短期高增长越来越不能打动投资人。

2、品牌的塑造回归到全要素竞争

也就是说，企业要努力打造成十项全能，从上游原材料的管控、供应链建设、运营降本增效、产品设计和性价比、品牌建设和营销，线上线下渠道的开拓和管理、用户服务和运营等等，都很重要。现在竞争没有捷径，企业的薄弱环节一定要努力去补强。

3、国产替代趋势明显

国潮新品牌崛起，国产老品牌也焕发生机，不论在保民生的基础食材领域、烟火气的餐饮连锁业态、还是新一代年轻人的宠物生活，都可以看到国产品牌大展身手，发展迅速。

4、绿色品牌兴起

ESG可持续投资成为未来重要方向

ESG包括环境、社会和治理3个方面，现在常常听到企业向善，资本向善，这并不是一句遥远的空话。环境已经成为关乎全人类能不能与自然继续和谐共存的严肃问题。