什么是餐饮企业的核心竞争力，如何打造核心竞争力，才能在竞争中胜出！！！

     酒店餐饮培训师肖炳钊老师在广东信宜大永利酒店开业培训现场

餐饮品牌营销专家，《品牌价值标准  餐饮业》国家标准执笔人裴成辉认为，首先，“好吃“是一种个人体验，好不好吃，每个人的感官都不同；即便是通过大众点评，或YELP等网站，消费者都认为好吃的餐饮品牌，在市场竞争中也未必就能胜出。

由于中国同类型的上市餐饮缺失，无法比较，但我们可以拿国外的，在中国都有的餐饮企业做比较，以麦当劳和汉堡王为例，两个创始年代相近，同样都做汉堡，都是上市企业，可以很容易比较。

麦当劳通州店和汉堡王通州店，只隔一条小路，情况相近，很有代表性。

我们会发现，汉堡王在口味方面远远胜过麦当劳，汉堡王口味得分9.0，麦当劳只有7.7分，不但如此，在环境，服务方面，汉堡王也远高于汉堡王。如果把全中国的麦当劳与汉堡王都作对比，情况也大抵如此，在国外，美国的大众点评网YELP上，汉堡王在口味、环境、和服务方面也远超麦当劳。

但在两家公司的财务表现及市场表现上，却是麦当劳远超汉堡王。

 企业          资产回报率     开店数（个）  进入国家（个）

  麦当劳       10.64%         36000             119

  汉堡王         6.23%         14000              61

  由此可见，首先要做到好吃不容易，但即便做到了比别人好吃，也未必就能胜出。

为什么汉堡王在味道、环境、服务都比麦当劳好的情况下，依然败北？

裴成辉认为，餐饮无论在美国，还是在中国，都早已经过了靠口味等有形体验竞争的阶段，要建立企业长久的核心竞争力，必须从有形体验，上升到无形体验。马斯洛认为，人的需求是分层的，底层的是吃、穿、住等功能性需求，中间是情感需求，最顶层是自我价值和自我表达需求。

中国的餐饮企业目前依然执著于最底层的功能性需求的层面，即吃饱吃好的阶段，而麦当劳之所以能横扫全球，是因为麦当劳已经在三个层面来满足消费者了，即最底层的功能性需求，中间的情感性需求的满足，最高层的精神性需求---自我价值表达层面。

这才是打造品牌核心竞争力的根本所在。麦当劳不仅向家庭消费者贩卖了汉堡，而且贩卖了欢乐。最重要的是，贩卖了青少年那种追求自我、追求独立的叛逆精神。

不但很多餐饮大咖，而且很多营销高手都无法看懂麦当劳花1400万美元请姚明代言并说出的那句全球口号“我就喜欢“！现在，通过上面这个模型，因该大概能看懂了，麦当劳要满足最高层次的需求。

星巴克，不仅卖的是一杯咖啡，更重要的是贩卖了时尚、品味和小资情调。只有33.4%的消费者，是冲着星巴克的咖啡去的，可见，口味对于个大的餐饮品牌来说，并没有想像中那么重要。

苹果不仅贩卖的是电脑，而且贩卖了创新和专业的精神。

万宝路贩卖的不仅是香烟，而且贩卖了男子汉气概。

通过这个些案例，我们看到，中国的餐饮行业，没有出现全国性，更别说是世界性品牌，是有根本原因的，就是大家还在最低层面上，在口味、好不好吃层面执着，在拼价格的层面展开竞争，在竞争的红海中拼的你死我活。离真正的建立不可被山寨的核心竞争力还很远。

西贝和海底捞在品牌打造方面，虽然已经非常成功，但离第二个层面还有一段距离。海底捞靠服务制胜，也属于有形体验的层面，随着行业服务水平的整体提高，服务的竞争力在整体下降，反映在现实中，就表现在各店排队的顾客在减少。海底捞也需要进行品牌升级，在第二个层面和第三个层面展开行动，来满足消费者的情感需求和自我表达需求。

西贝虽然提出了“因为西贝，人生喜悦”等满足情感需求的口号，但是，是作为企业愿景提出的，并非针对消费者。西贝要开10万家店，仅仅靠口味，很难实现。口味是多变的，但人性是不变的，只有在第二个层面，第三个层面满足了消费者，梦想才能照进现实。

对于中小餐饮企业，裴成辉认为，随着中产阶级的崛起、消费升级、互联网化的到来，消费者越来越追求情感的满足，自我表达的满足，餐饮企业也需要品牌化，也需要进行第二个层面和第三个层面的满足，唯有如此，才能适应竞争的变化，才能摆脱口味和价格的竞争红海，做出自己的竞争力，做大做强。

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