外贸企业转身品牌策略

　　根据自身所涉及和覆盖的业务流程组成范畴（从设计、采购、生产、营销）和面对客户层次（中间经销商、终端零售商、消费者）的不同，进行定位和组织，这是企业商业模式的选择，也是外贸企业转身的第一步，曰之：找出路。

　　知道花开彼处，并不代表能够走到那里亲吻芳泽。外贸企业在找到出路后，能不能走到目标地，完全两码事。这时候，需要对所进行的生意，做一些改善和优化了。外贸企业转身做内贸品牌，主要有两种情况，一是业务多元化和延伸，即在继续做原有外贸业务的同时，利用现有资源，进行品牌化业务的延伸，这是拓展疆土；二是外贸业务每况日下（至少不乐观，艰难地维持着）时，企业不得不做出的，转移“战场”的策略，这是万里长征。无论是那一种情况，都有一个共同点，那就是需要在原有外贸生意模式的优势点上找基础，作为内贸运作的机会点。譬如，某外贸企业一贯为国际著名的牛仔品牌做生产代工，在经历了多年的生产运作后，沉淀在其身上的制造工艺、洗水工艺，和这些大牌旗鼓相当了，这时候，机会点产生了，于是，2007年的夏天，这家外贸企业着手开始在国内运作牛仔品类为主的Jeans品牌A，经过几年努力，A品牌以中等定位的牛仔品牌形象占据市场一角，并在国内一些著名商场取得不俗业绩。这是一个典型的“转身”案例。

　　找出机会点，并进行持续改善和强化为优势，这是外贸企业转身的第二步：优化生意。

　　首先，让我们一起来分析下什么是有效的机会点。对于机会点的描述，一般有着理解的误区，比如“年轻”被人认为是机会点，很多人理解是年龄，但本质上“年轻”的机会点应该是--未来较大的成长性和过程中的纠错成本可承担。比如，上文中所描述的A品牌，它的机会点在于为国际牛仔大牌的代工机会中所获得工艺技术和运用能力，而非简单层面上的“代工机会”，因为代工机会只教会外贸企业如何做一件具体的衣服，并不一定能教会所有代工企业在服装背后的研发、设计和生产逻辑。所以，对于要进行内贸运作的服装企业而言，设问和检视自己的机会点，显得十分的关键。

　　其次，让我们一起来解读下如何将机会点固化为现实的优势点。一样的机会点，如果以一贯的面貌出现，有可能变成了劣势点。同样以A品牌为例，它的生产和水洗工艺，如果以国际大牌的市场定位出现，那么这些机会点根本不足为提，于是，A品牌改变了整体品牌的定位，包括顾客定位、产品组合定位、价格定位、渠道定位，以适合在企业实际能力和资源下的本土市场需求。随着品牌定位的调整，外贸运作的机会点变成了优势点，因为这些点是顾客所需要的，并在竞争对手面前具有领先的优势。

　　总而言之，优化生意的本质就是“化基础为优势”。套用周立波的话，如果吃大蒜的非要去做西餐和咖啡，那么结局可想而知，也许做大蒜葱饼的连锁事业，才是他的好出路。